【佘山·珑原】二三期前期发展定位研究报告合富辉煌（上海）珑原项目组2011.1211客户篇2全样本分析三轮交叉分析特定交叉分析双重交叉分析深度叠加分析深访分析3全样本分析1.抽样背景2.样本要素3.数据分析4抽样背景通过前期区域市场的调研分析，区域内物业以低密度中高端产品为主，以城市中产阶层为主力购买客群，为了寻找二、三期产品定位方向，了解调控市场下的客户可购买意愿及对于松江、广富林地区的认知度和认可度，我们对126位客户进行了针对性的抽样问卷调查，经过筛选及甄别实际有效问卷为86份。5全样本分析1.抽样背景2.样本要素3.数据分析6样本要素n客户区域——为全面了解不同区域客户群的置业观点和对松江区域的认知度。此次调研选取了地缘上三个不同位置进行调研分析：以松江及相邻的郊区、上海西区（徐汇、长宁、闵行近郊板块为主）、浦东及其它外围区域。样板选取上采取平均分部的方式。n总价接受度——主要选取以300-500万和600-1000万置业总价段的客群，通过两种对总价接受度不同的客群做总结分析，深入了解其对产品的需求及置业意愿。n现居住物业类型——以普通公寓为主及有一定别墅体验的客户为重点研究样本7全样本分析1.抽样背景2.样本要素3.数据分析8数据分析从样本的结果统计来看，选取了25-45岁社会中间力量为主要调查对象，家庭结构以2-3口之家为主。9数据分析从整个样本的行业特征来看，基本上涵盖了社会上主流行业，以贸易和金融行业为主；从客户职业来看企业中高层管理人员占的比重最多，与样本要素中300万以上置业的中产阶层定位相符。10数据分析从样本区域来看，松江及相临近郊，上海西区和浦东等及其它区域均有涵盖，与样本要求素的设定要求相符。11数据分析抽样样本中大部份客群的居住物业类型以普通公寓居住为主，少量客户有别墅居住体验；现有居住面积集中在140㎡以下，具有物业升级改善的可能性；12数据分析样本客户以城市中产阶层为主，因此客户持有2套物业的比重较高，有一定置换需求，同时被限购的客户比重也相应增大。13数据分析购买意愿绝大部份客户对未来2年的上海楼市持谨慎观望态度，7成受访客户有置业需求，500万以内产品是下次置业的主力总价段。n市场预期——多数客户认为未来1-2年的上海房地产市场进入调整期，对置业持谨慎观望态度。n总价需求——68%的受访客户能承受的总价段在500万以内，其中300-500万的接受度最高。14数据分析了解不同的客户群对未来市场的走势判断及客户会在什么样的时间节点对合适物业进行购买。15数据分析若有中意的物业，近八成会考虑其他方式进行购买，其中以现有物业置换为客户较常用的做法。16数据分析从整个样本购房总价的分部阶段来看，基本涵盖了300-1000万中的各阶段，其中500万以内产品是客户再次置业的主力总价段，与样本要素中的中产阶层定位相符。17数据分析购买意愿交叉分析持有2套物业的客户可通过置换进行再次购买，从而规避限购政策。持有3套物业客户无法通过置换进行再次购买。针对该特殊情况，需进行进一步的交叉分析，了解两种客户对市场走势的判断及未来的购房计划。分析结论：持有3套物业的客户相比持有2套物业的客户购房意愿更强，对未来市场走势相对乐观。此类客户以城市中产阶级及以上阶层为主，置业能力，置业意愿和主动性都相对较强。18数据分析持有3套物业比2套物业的客户对短期内市场走势更为乐观。2套物业客户对市场走势的态度3套物业客户对市场走势的态度4%2%15%11%0%18%17%大幅下降大幅下降略有下降略有下降持平25%持平4%政策放宽企稳反弹政策放宽企稳反弹政策取消强势反弹政策取消强势反弹其他35%其他11%58%19数据分析持有3套物业较2套物业的客户近2年内购房需求强烈。2套物业客户近期是否有购房计划3套物业客户近期是否有购房计划21%35%40%两年内两年内两年以上47%两年以上暂无打算暂无打算32%25%20数据分析区域需求（所有数据样本）?从市场客户置业意愿调查分析，超过三成客户愿意选择在外环外置业，逾四成客户将松江区作为其下一次置业首选区域。?近半数客户再次置业选择别墅或类别墅，对现有物业进行改善升级及保值增值是客户再次置业的主要目的。?如果产品总价相近，能够享受更好的居住环境和居住条件，有57%的客户表示会考虑在外环外购房；同时，在区域选择中，将近过半的客户愿意选择在佘山以南及松江新城以北购置物业。n客户外环外置业意愿：33%n客户松江区置业首选：38%n别墅和类别墅物业：45%n改善性需求和资产保值增值性需求：65%n总价相近、居住品质提升，客户外环外置业意愿：57%n区域选择（佘山以南及松江新城以北），客户置业意愿：50%21数据分析客户对外环外接受度较高，相比其它外郊，客户接受松江的比例较高。22数据分析从物业选择类型上来看，别墅及类别墅物业倍受追捧；同时从客户购房动机中可看出，改善性居住及资产保值增值为客户再次置业的主要动机。23数据分析过半客户愿意选择外环外居住，但对松江新城以北及佘山南地区缺乏居住认知度。24数据分析产品需求（所有数据样本）中产阶层的改善性需求是市场主力需求，同时此类客群对资产的保值功能要求较高，因此物业的保值和增值功能也会成为中产阶层购置物业的主要需求要素。n面积需求——160㎡以上的面积段需求放大，大部分客群对别墅的要求达到180㎡以上，实际使用面积偏向于大面积空间。对再次置业的物业类型集中在中高端物业，其中独栋、联排比重加大。n总价承受——300-500万主力总价段占42%。n卧室及功能空间——3间卧室为最基本的需求，同时对物业的附加值要求上升。（花园、露台等）25数据分析在明确区域的情况下，客户依旧更青睐于别墅类物业；对该区域物业的总价接受范围主要集中在300-500万。这与中产阶层的购买力相符。（接受总价300万以内的客群对项目研究意义不大，后期不做进一步分析）26数据分析从理想物业面积的选择可看出，对大面积的物业需求更为旺盛。这批客户可能多为无别墅居住经验者，3间卧室是最基本需求。27数据分析功能空间的选择中，书房，收纳储藏室及儿童房为主的实用空间关注度较高；附加值的关注点主要集中在车位、花园及露台。28数据分析双车位是客户的基本需求；现代时尚中式风格更受喜爱。29数据分析为了更精准的定位客群，我们首先需要了解郊区置业客户的客群属性，我们以“愿意选择在外环外置业”作为必要筛选条件对客户进行了梳理，在86组样本中，共筛选出29组客户问卷，占总样本数的33%。以下将对此类客户从置业意愿、置业区域选择、置业产品需求三方面进行分析。30三轮交叉分析1.第一轮抽样分析2.第二轮抽样分析3.第三轮抽样分析31第一轮抽样分析1.置业意愿判定32第一轮抽样分析置业意愿分析?此类客户的现有居住面积明显放大?持有多套物业及限购限贷的比例上升?主力阶层可判定为城市中产以上?此类客户对于后市预判相对乐观，两年内置业意愿及购买主动性更强。33第一轮抽样分析此类客户的居住物业以180㎡以下的普通公寓产品为主；类别墅产品类少；从物业面积上看，大面积物业比例明显上升。34第一轮抽样分析拥有2套物业的客户最多，3套及3套以上比例明显增加，限购限贷比例占到了72%，此类客户经济实力较强，具有一定投资经验。可判定该类客户城市中产以上阶层比重较大。是否限购限贷28%是否72%35第一轮抽样分析该类客户的置业意愿较强，从置业方式上判断此类客户改善置业的比例下降，中产以上及财富阶层比例上升，购买选择途径较多。若有中意的物业是否会考虑通过其他方式购买考虑购买物业的方式类型13%29%公司名义13%不会现有置换他人名义会7%67%其他71%36第一轮抽样分析该部分客群对市场的预期明显好于所有数据样本，整体呈现谨慎观望市态势，但考虑两年内置业的比例明显上升。客户未来2年内的购房计划时间客户对未来1-2年内上海房地产发展趋势的判断0%大幅下降7%24%24%0%17%略有下降半年到一年21%持平一年到两年政策放宽，企稳反弹两年以上10%暂无打算政策取消，强势反弹45%其他52%37第一轮抽样分析此类客户再次置业所选择的类型倾向别墅类产品的比例明显上升，对居住环境的要求也明显提升。客户购房动机15%23%改善居住环境3%资产保值增值养老21%为子女购房为父母购房23%度假15%38第一轮抽样分析2、置业区域判定39第一轮抽样分析置业区域分析?由于此类客户已锁定愿意在外环外置业所以对郊区置业的接受度明显提高，对于松江区域的认可度也随之提高。40第一轮抽样分析此类客户对郊区置业抗性低，对松江的接受比例放大。41第一轮抽样分析3、产品需求判定42第一轮抽样分析产品需求分析当购房区域锁定佘山南后?客户普遍希望购置别墅类产品?对联排及独栋产品需求度高?客层年龄结构趋于中年化，财富层级上升?对大面积物业的需求度高，对于居住舒适性要求高43第一轮抽样分析当我们将区域锁定在佘山南，客户的别墅置业意愿明显上升，其中联排和独栋的比例放大明显，说明此类客户对佘山居住区域有一定了解，独栋比例上升说明此类客户中高阶客户比重较大。若有高性价比的产品位于松江区佘山以南、松江新城以北，客户是否会考虑购买21%会考虑不会考虑79%44第一轮抽样分析主力总价段承受能力上升，需求面积段上升也验证了我们对客户阶层的判断，此类客户的主力置业预算在400-500万。客户理想的物业面积客户所能接受的该区总价范围0%7%100㎡以内7%7%21%300万以内24%101-120㎡14%301-400万121-140㎡10%401-500万141-160㎡7%10%501-600万161-180㎡10%60