【房地产精准营销】主讲-曾宪斌www.fdc01.com房地产智库曾宪斌先生简介中国十大房地产策划专家，清华大学职业经理训练中心教授会成员，清华大学客座教授,中山大学房地产EMBA班授课专家，。历任《房地产时报》总编辑，《中国房地产报》专业家团专家，万达集团总策划师，刘永好及新希望集团地产总策划，国内几十家大型地产公司总策划师及首席顾问。业绩主持或参与全国百余个房地产项目的策划，其中如白云山高尔夫花园、佛山怡翠花园、成都花园、锦官新城、昆明阳光海岸、长春明珠、宁波世纪城、青岛天泰馥香谷、大连星海人家等数十个项目均为当地或全国明星楼盘，曾创下年度销售20亿的业绩。学术在清华、北大及全国数百场讲学，业界称为“曾旋风”，著作有《品牌密码》、《品牌旋风》、《房地产全程营销与新思维—“老板”都有问题》、《股客—非常股市掘金》等百万字专著。目录?营销总论1、精准营销之意义2、营销走向精准时代3、信息精准4、时机精准5、定位精准6、产品精准7、规划精准8、地价精准9、市场精准10、广告精准11、媒体精准12、推广精准13、渠道精准14、平台精准15、道具精准16、策略精准17、价格精准www.fdc01.com房地产智库PartPart11精准精准营销营销的意的意义义www.fdc01.com房地产智库导言：精准营销的伟大案例：三年三级火箭“怕上火喝王老吉”从1亿到103亿小池塘养小鱼、大池塘养大鱼、鲸鱼只能在大海里。事件营销案例：（1）汶川地震后五老吉的事件营销。（2）华侨城的品牌经济效益双赢与万科的“智者千虑，终有一失”。危机公关营销案例（1）王老吉是药还是凉茶？（2）农夫山泉在海南“被下架”的危机公关。一、精准营销之意义1、手表定侓，混杂之乱。?什么是手表定侓？与营销的关系是什么？?从孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”与现代社会日趋凸显的社会阶层的分化。2、精确制导，定点清除。?中国地产历经20多年的三个发展阶段。?第三阶段90年代后期营销发生的变化。举例：上海“君临天下”、“栖霞小区”、昆明“阳光海岸”、广州“美人湖”。PartPart22营销营销走向精准时代走向精准时代www.fdc01.com房地产智库二、营销的演进11、销售、销售→→同同义义反复反复22、、推推销销→→重重心心于推于推33、营销、营销→→营营造造为为本本44、准销、准销→→精准精准社社会会www.fdc01.com房地产智库Part3Part3信息信息精准精准www.fdc01.com房地产智库一、信息精准之涿州扫货?交通改变世界、交通改变居住、交通改变生活。2010年初涿州房价从均价3500到均价7000的爆炸式增长。得益于京南规划2012年动车的开通。如河北毗邻北京的燕郊版块等。二、信息精准之瑞丽项目?创造性破坏：从电话取代电报，手机取代传呼机。怎样通过国家重大政策选择项目？选择开发区域？如何选地？80年代看广东；90年代看浦东、长三角；十一五期间看京津唐、滨海新区；开发要解读政策方向。如2011年云南瑞丽成为国家一级口岸，表明了中国面向东盟十国的桥头堡战略要义，直接体现在土地投资价值的提升。举例：天津“星耀五洲”。Part4Part4时机精准时机精准www.fdc01.com房地产智库一、房地产的中长期上升通道??人民币升值的全球资产共振?人民币对内贬值的价格上涨?人口红利的刚性需求?经济增长、收入增长的同比性?城市化的机会二、时机精准之案例剖析?上海“君临天下”vs广州“祈福新村”同是ＴＯＷＮ　ＨＯＵＳＥ　类别墅产品，前者是２００９年入市，后者是１９９９年入市，相距十年。由于１０年前中国社会结构呈“哑铃”状，两级分化贫富差距大，缺乏中产阶层。而１０年后，都市化进程大部分中产阶层的出现，类别墅产品由此热销。三、时机精准之案例剖析“星耀五洲”与“滨海新区”和2009年。“星耀五洲”以鱼跃龙门之势，乘京津唐一体化发展、滨海新区建设的东风，一度以规模之大，号称“中国第一盘”。2009年销售入市之初，遭遇经融危机的市场选择。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库PartPart55定位定位精准精准www.fdc01.com房地产智库一、定位精准之案例——三亚“清平乐”?城市漂移之动态发展?市政规划之动态发展?行业未来之动态发展?项目背景：2007年，三亚地产开发围绕海景资源展开。?项目用地位于田独镇，三亚湾和亚龙湾之间既无海景亦无山景，自然资源贫瘠。?海景房售价8000~10000元/平米，山景房3000~5000元/平米，项目周边2200元/平米；www.fdc01.com房地产智库一、定位精准之案例剖析“清平乐”——海南首个老年住宅项目?差异化定位的价值溢价考察北京太阳城项目，结合三亚候鸟型长住的主流人群精确定位。?精准营销的价值溢价?销售主打北京市场，省部级单位及大学教育系统离、退休干部和教授，1500套1年多时间全部售罄。价格从开盘4000到7000/平米；与周边2200售价有质的飞跃。成为当地开发风向标。?精准的客户定位：低龄、高素质。www.fdc01.com房地产智库二、定位精准之案例剖析山西人的海南岛---海南“晋如意”一样的生活品质，不一样的生活环境！?山西省六建开发1000多套住宅，全部太原公司总部销售。www.fdc01.com房地产智库案例：昆明阳光海岸邻边界TownHousewww.fdc01.com房地产智库邻边界TownHousewww.fdc01.com房地产智库PartPart66产品精准产品精准www.fdc01.com房地产智库一、产品精准之案例剖析云南大理“感通小镇”mini别墅?旅游地产的本质：并非第一、二居所。?旅游度假区的别墅产品：户型功能的舒适性并不是最关键的。?多少面积算小户型，不同区域、不同客群，不同感受。?又如：当下流行的胶囊公寓；全国相继出现的小户型公寓等?感通别墅宣传片。www.fdc01.com房地产智库二、产品精准之：又说三亚“清平乐”?定位精准与产品精准的关系？?清平乐规划设计师的精准定位——目标客户：白佐民教授亲自主笔。?主力户型配比与主流客户的吻合。?规划与配套设施符合客户日常需求：清平乐的18项配套功能。如：食堂、老年大学、网吧、绘画展览室等；www.fdc01.com房地产智库案例：新的商业业态（农改超）www.fdc01.com房地产智库PartPart77规划精准规划精准www.fdc01.com房地产智库获利最大化之科学流程市场调研三方研究达成共识确定主题竞标设计博采众长专家评议优中选秀方案设计概念细化八仙过海集思广益定审报建最佳方案www.fdc01.com房地产智库科学流程?流程1：市场研究借助政府规划部门资源了解开发用地区块未来发展；借助专业策划公司在了解市场的基础给予创新建议；借助规划设计公司参与前期研究。?流程2：概念性规划方案的形成规划的核心，体现在项目总平图。借助名家规划专家以顾问形式主笔概念性规划设计，赋予项目灵魂后指导报规文件的形成。举例：景德镇项目、哈尔滨大商集团www.fdc01.com房地产智库?流程3：2~3个专家做方案借助不同专家集思广益，吸取精华。科学流程?流程4：请政府主管部门专家给出指导意见便于项目报规的通过。?流程5：开八仙会邀请策划公司、规划设计顾问、景观设计公司、建筑施工单位、装修公司、财务和税务顾问、开发商顾问，及物业管理公司针对方案找问题并且提出宝贵意见。www.fdc01.com房地产智库规划设计之误区1.照搬照抄的同质化-----西宁星河湾2.迁就市场的黑白电视-----滨州项目3.追求“最好”的单相思----瑞士豪庭4.品流复杂的大杂烩----世纪花园5.水土不服的国际大师----万福项目6.大医院派的实习医生----绿色家园7.质优价廉的一相情愿----陵县项目8.市场与设计的阴差阳错----雅典花园www.fdc01.com房地产智库现代规划理念的来源辨析宿舍区域规划之谬借用公建之谬规划路进社区呆板的布局立面色调公建化混杂的品流炫富的主门前苏联的参照之谬欧美模式之谬朝向改变居住宗教改变居住奢侈的日照间距安全改变布局港澳理念之谬墙窗比失调南桔北枳会所www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库中国人居智慧中华文明的智慧中西医之争与人居智慧?人居智慧的回归1、人与自然之和谐风水住宅----人宅相扶，感通天地环保意识----节能节地，荫佑后人2、人与建筑之和谐围合----历史记忆，民族特色玄关之美----藏风聚气，拒邪挡灾3、人与人之和谐院落文化----守望相助，邻里亲情封闭组团----四度空间，安全归属4、人居智慧范例四大古镇之围合黎源乡村之经典选扯西递宏村之歪门斜巷永定土楼的组团观念大观园的理想人居5、方园的范例白云高尔夫----天人和谐，自然和谐云山诗意----居民元素，梦里家园十里方圆---东方管家，“八德”社区（八德（忠.孝.仁.义.礼.智.信.和）忠.孝.仁.义.礼.智.信.和……忠www.fdc01.com.孝房地产智库.仁.义.礼.智.信.和…………………………PartPart88地地价价精准精准www.fdc01.com房地产智库颠覆传统对土地的观念土地的静态价值对比?周边目前的房价土地的动态价值?经济发展趋势?规划发展趋势?房价发展趋势举例1：安徽合肥政务区、天鹅湖畔地块3年时间：从60万/亩到200万/亩。举例2：青障山温泉度假村按静态计算被严重低估的温泉价值。提前预知规划进行预判www.fdc01.com房地产智库土地的辩证价值??与同地段项目的品种之差异?与同品种中比例