顶秀·美泉小镇HUAIROUDINGXIUSPRINGTOWN整合营销策略全案北京ＧＶＬ/2009/1/11www.fdc01.com房市金碟汇报目录——Part1：营销分析————Part2：创意策略——市分析A场G创意灵魂B项目剖析H形象系统C卖点整合I传播策略D客群定位J阶段执行E价格体系K媒介渠道F营销思路www.fdc01.com房市金碟——Part1：营销分析——www.fdc01.com房市金碟A.市场分析www.fdc01.com房市金碟“市场分析综述”1、“大势影响大盘”受美国金融危机影响，一场波及全球，影响深远的经济危机严重的影响到了中国经济体的方方面面，而首当其冲的就是风头浪尖的地产业，影响分两个层面：其一是不利的影响——产业链资金的枯竭，银　　　　　　　　　　　行紧缩信用，市场信心下降导致交易量的下滑；另一方面是有利的影　　　　　　　　　　　响——政府为了保增长而展开的扩张性财政政策和降息举措，包括　　　　　　　　　　　　各地政府纷纷展开救市措施，或多或少为楼市冬天吹来了阵阵暖风。2、“区域决定命运”　北京的交通和区域规划决定了离心式的城市扩张模式，在成熟区，类似于北四环到北五环的区域，普通住宅采取了主动扩张的态势，区域已经被认同，价格受到区域和交通的影响较小。在发展区，普通住宅采取被动扩张的态势，即主力客群对区域和交通的认知较少，价格和产品的竞争更多依赖于区域整体的发展进程。www.fdc01.com房市金碟“城界消失”——资源、市场的又一次高效配置，城市化运动的必由之路——www.fdc01.com房市金碟“区域也是一种产品”上风上水、自然环境优美成为社会对于怀柔第一印象怀柔的景观条件具有普遍认知基础、怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础www.fdc01.com房市金碟怀柔的生态发展规划??生态发展区生态发展区：：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；展区；??城市性质城市性质：：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业型产业及现代制造业www.fdc01.com房市金碟两城区三大板块新城东区板块中心区（包括老城区和核心庙城板块区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管红螺山板块理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向两组团两个基地中影集团生产基地雁栖组团是怀柔最重要的生怀柔技术研发基地态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。怀柔片区发展规划图www.fdc01.com房市金碟怀柔区域2005-2020年新城规划中将两区-两组团作为发展核心，其中之一就是本案所在的雁栖组团,作为雁栖组团经济核心的雁栖经济开发区已经贡献了怀柔区超过60%的GDP。www.fdc01.com房市金碟——怀柔楼市调研——www.fdc01.com房市金碟区域项目调研——高端别墅占地面积建筑面积建筑户型单价销售项目套数物业费开盘时间入住时间（平米）（平米）形式面积（元/平米）情况龙山新新小镇之10.3万4.1万独栋--400以上150002.52005.122006.580%苏式瀛园龙山新新小镇之2万--独栋60240-36080001.752007.62008年100%奥贝德园塞班假日6700041000双拼114200-35060002.982005.5.282005.8.30100%红螺湖别墅10.8万45000独栋91491-642160004.52006.5.282006.8.3190%双拼1202507000天恒.别墅山560000130000小于42007.42008年初80%独栋803408000联排28200-300650080%山水墅6400023877双拼1028070002.982004.10月2006.10月100%独栋31300-350900060%www.fdc01.com房市金碟天恒别墅山www.fdc01.com房市金碟红螺湖别墅www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟别墅市场分析结论：区域内别墅独栋产品分为经济型独栋和奢华型独栋两种，且已经入供应量尾期；经济型独栋产品面积在250㎡—350㎡之间，总价范围在200万—500万之间，且去化速度较快；奢华型独栋产品面积在400㎡以上，总价范围在500万—2000万不等，去化速度相对较慢。www.fdc01.com房市金碟区域项目调研——普通住宅名称均价开盘及结案时间楼层套数一居（主力）两居（主力）三居（主力）四居（主力）宽沟9号60002007年10月517087-9595-101金善名居50002007年7月6104460-7080-90100-1302005-5-1到07年2栖美国际2(栖美园)46806360128-148128-148月红螺家园（售完）44002007年2月5~620587-982006年8月到07年镜春园（售完）5200756140-180240-2707月06年10月到07年9人济庄园（售完）140005130115146156-160180月2006-10-1到07年7家天下儒园（售完）46004~6532110-120150-170月www.fdc01.com房市金碟区域项目调研竞争区域主要楼盘销售均价160001400014000120001000080006000600050004680440052004600400020000)号居园）））完）沟9善名美售完售完售完售宽金2(栖（（（（际家园春园庄园儒园美国螺镜济下栖红人家天区域普通住宅的销售均价在4500~6000左右。www.fdc01.com房市金碟区域项目调研项目总价区间3002502502001501401006570786043160507248306038500)）））园）号居完完9美完完名售售售沟栖售善(（（（宽2（金园园园际园家庄儒国春螺济下美镜红人天栖家区域普通住宅的总价区间在60~70万左右，首付20万，月供3000左右。www.fdc01.com房市金碟区域项目调研建筑风格表现宽沟9号人济庄园金善名居栖美国际家天下儒园区域内项目多以兵营式排布为主，建筑形式单一，园林社区也相对简单，同质化现象明显，产品力和生活理念的打造比较弱。www.fdc01.com房市金碟宽沟玖号院www.fdc01.com房市金碟“怀柔区域市场综述”1、两极分化怀柔区历来是北京别墅用地的重要来源，以其得天独厚的自然山水环境构建了龙山新新小镇、红螺湖、天恒别墅山等高端别墅项目，但与之形成强烈对比的是普通高端住宅的缺乏，无论是宽沟9号还是金善名居、栖美园，都未能形成指标性项目的条件，住宅市场呈现哑铃状结构，缺少中坚主流产品。2、大同小异怀柔区目前的项目风格上大同小异，产品形态以欧风为主，诉求上追求山水自然的先天优势，产品层面并无太明显的亮点，户型以110-140的2-3居为主。3、各自为战目前区域内项目无论别墅还是普通住宅都较为分散，综合性大盘稀缺，积聚效应尚未形成，而且营销渠道较为单一，基本上是以本地消化为主，多数尚停留在仅仅满足生存居住需求，而未能形成特色定位和产品内涵。www.fdc01.com房市金碟B.项目剖析www.fdc01.com房市金碟关键词顶秀www.fdc01.com房市金碟本项目位于怀柔区东小口镇中滩村，立水桥轻轨站西南侧，是北京城上风上水之地。项目西南边为2008年规划中的奥运区域，其中包括13000亩奥林匹克国家森林公园；项目南侧为两万余平方米大地景观风景带；项目西侧为城市集中绿化带，顶秀青溪项目便坐落于这样的天然绿色的大氧吧内。www.fdc01.com房市金碟顶秀美泉小镇顶秀·美泉小镇由北京顶秀置业有限公司开发建设，公司一直遵循专业化、品牌化运作，依托北京城建集团完整优质的产业链条和“北京城建地产”的品牌优势，秉承“打造大众精品品牌”的企业理念，将“完善自我、创造财富、回报社会”的企业理念注入到房地产开发建设中，建设高质量经典楼盘，公司先后开发建设了“顶秀欣园”、“顶秀青溪”等多个项目，树立顶秀置业良好的信誉和品牌形象，为社会奉献绿色健康、服务完善的精品居住区。www.fdc01.com房市金碟关键词文脉www.fdc01.com房市金碟美泉宫美泉宫的名字来源于神圣罗马帝国皇帝马蒂亚斯（1612年至1619年在位），传说1612年他狩猎至此，饮用此处泉水，清爽甘冽，遂命名此泉为“美泉”，此后“美泉”成为这一地区的名称。www.fdc01.com房市金碟茜茜公主美泉宫最有名的主人茜茜公主，以其与奥地利弗兰西斯·约瑟夫皇帝的传奇爱情故事而闻名于世，这位从小在巴伐利亚秀美的湖光山色中自由自在地成长的皇后，以其美貌、魅力和浪漫的忧郁气质而受到臣民的爱戴www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟关键词地脉www.fdc01.com房市金碟顶秀美泉地段特征项目紧邻雁栖工业开发区，距怀柔区中心约8公里，北距北京市区约55公