项目研究工作的阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段工作启动期定位项目整体定位及发展战略项目营销战略与策略内容物业发展建议提交?项目发展战略?启动期定位?项目营销战略成果?项目整体定位?物业发展建议?项目营销策略具体?项目背景研究?启动期市场现状分析?营销模式研究内容?核心问题梳理?成功启动模式研究?营销案例研究?竞争性供给分析?项目开发次序?市场及消费者行为研究?目标客户及其需求分析?单体和户型设计建议?已有项目营销模式研究?项目发展战略和定位?园林和景观建议?本项目的营销方案?项目的发展策略?公共设施和配套建议www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库金地“湾流域”项目营销策划报告2007年11月www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库报告结构项目属性界定我们的资源和问题市场环境分析我们的战场竞争环境分析我们和谁争夺客户市场机会分析我们如何发掘机会赢得竞争项目发展战略我们的战略项目定位我们应该怎么做附件规划方案评价及经济测算www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释?规划中三城九镇之一的浦江镇?高起点规划，热点开发区域?外环线以外?与城市联系紧密?距离上海市区15分钟车程?可以辐射市区置业人口区位属?轨道地铁号线?引导郊区化置业性?距离世博会会址8公里?有助于区域形象的提升?临近漕河泾高科技园区?浦江镇持续发展的核心动力?占地约56公顷，容积率为1?低密度大盘社区?5万平米的酒店规划?可以成为项目增值的手段之一项?紧邻城市主干道浦星路?可达性好、交通便捷目属性?周边旧村、空地为主?周边较为陌生，周边生活配套缺乏?北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向?可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源的国有河道www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目界定：三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘属性诠释三四线城市安庆属于安徽省地级城市，经济总量低中心城区城市传统中心区域，距离最核心商圈步行5分钟距离占地面积约6万平米，容积率2-3，在安庆属于较大规模项规模较大目配套齐全购物、教育、医疗、运动设施齐全地价高本地块成交价为1.3368亿，楼面地价约900元/平影响力大项目因地段等优势，项目目前已引起广泛关注www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140平米，总价区间在110-150万项目名称面积总价总价2居2居室环球翡翠9770-773居未来域80-9580-100160万翡翠上南96-11690-100新昌里9790-100140万海上国际90-13080-1403居集中区间地杰国际城90-12080-110未来域120万86-10390-100翡翠上南大华锦绣华城海上国际新浦江城150105-125100万大华锦绣3居室环球翡翠118-13890-1002居集中区间80万未来域120-140100-130未来域翡翠上南翡翠上南126-132115-13060万新昌里公寓新昌里96-11290-140大华锦绣华城海上国际130-140130-200地杰国际城120-160110-150大华锦绣华城100-150100-150新浦江城190145-1658080100100120120140140160160面积（平米）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向层高12.9米13.8层，超过?、项目规划指标小高层标准?容积率位1层高23米11.5层，底层架空，做不满?小高层比例35%40米?限高40米?、市场产品现状?主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。?根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。?创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见。?、消费者价值取向?完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。?接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率物业类型产品特征与市场反应选择对于项目的贡献常小高层11-12层为主，易于接受做足容积率，出面积规产品普通多层6层，传统形式，爬楼梯，难以接受以联排为主的类别高端产品主要的形式单方成本润率较高墅独栋或者双拼豪宅象征树立高端形象创情景花园洋房层层退台，以露台为核心价值点，创新方向新增加产品附加值平衡容积率产品宽景house是花园洋房的升级版，层次略低于创新方向叠拼产品平衡容积率?针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。?为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“现金牛”的兑现：超出市场常规联排的创新产品——联院TH常规TH联院TH联院TH有更多景观的联院洋房www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品价值体系不同物业类型价值体系建筑形式价值体系小高层常规产品，易于实现，保证回现速度5层情景花园洋房明星产品，项目创新点，兼顾速度明星产品与现金牛产品的结合，速度与利润目宽景house标兼顾Townhouse现金牛产品，超额利润来源双拼或者独栋标杆产品、超额利润来源与竞争对手比较本项目新浦江城5层情景花园洋房小高层、四层水景公寓宽景house四层水景公寓TownhouseTownhouse双拼或者独栋院墅www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保本项目发展策略：热销，回收资金为主要目标，营造区域人气2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报低开高走的定义：1.同类物业价格随推售期，销售价格不断上升2.通过物业组合实现整体均价上升20062007200820092010图示开发策略：产品组合小高层产品为主花园洋房为主部分花园洋房部分花园洋房部分小高层别墅产品为主客户演变少量别墅产品部分别墅产品市区客户为主市区客户为主市区客户与区容积率少量区域客户域客户各半部分区域客户开发利润市场风险营造区域人气，回现低密度产品，赚取超额利润高端产品提升形象www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对公共效能的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合基本符合成本不支持区位不支持www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库纯物业类型的容积率指标可实现度高品质，低容中品质，中容低品质，高容建筑形式积率积率积率独立双拼小于0.30.3—0.4大于0.4别墅Townhous0.5—0.60.6—0.70.7—0.9e45、层叠0.7—0.80.8—0.90.9—1.1加6层多层1.1—1.31.3—1.51.5—1.711层小高1.7—2.02.0—2.22.2—2.5层18层高层2.2—2.52.5—2.72.7—3.2以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：多种物业形态组合体的高品质社区www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目容积率确定——较符合市场和项目定位的物业组合方案推介产品类型建筑面积（平方米）比例功能分析在满足图示物业功能配比的情况叠加别墅170005%提升形象，树立标杆下，推介方案基退台洋房170005%提升形象，树立标杆1.68花园洋房130000盈利主题，展示体验准容积率；50%从市场角度以及团购多层40000围合和间隔外围空间项目的整体战略小高层住宅6800020%提高容积率，提升价值角度，本方案基高层住宅6800020%提高容积率，提升价值本符合项目定位沿街商业9000邻里服务功能社区商业街3000文化风情商业街配套幼儿园2000配套会所1000风情会馆合计355000地下车库15000不计容积率，车库功能+人防www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库经济分析主要经济评价指标对比——倾向选择方案一经济指标方案一方案二方案三方案四容积率1.681.882.001.55总建筑面积355000385000409000317000