谨呈：保利地产保利香槟国际2011年营销策略总纲保利香槟项目组2010.12.14香槟，2011香满湖滨写在前面……2011保利香槟面临怎样的目标和挑战2011目标全年实现总销金额10个亿长期目标目标建立保利品牌和香槟口碑，形成项目生命力，持续旺销项目背景项目总指标总用地面积：一期149973m2总建筑面积：269800m2容积率：1.8总户数：1937停车位：2672一期指标建面：约9万㎡总户数：566首批推盘：11月28日推出1#2#楼，共101套房源。当天去化89套，截止12月12日共认购97套房源，签约89套。第一部分:大势研判政策大势——根据目前政策的调控力度，可以判断，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远信贷政策收紧，上信贷放松，刚性需求延续08年下半年放松首付调整至07年政策延续，信贷30%，二套房严信贷政策调存/贷款准备金享受利率优惠，公积的信贷政策；公积金率分别达10/6次收紧金贷款利率降低贷款首付比例降低格执行50%，停止第三套房贷正式征收３０％－降低普通住房购房延续08年下半年政二手房转让营二手房转让营加快推进房产税６０％不等的土地契税--，免征印花税策；二手房交易环税收政策业税优惠政策业税优惠政策改革试点、增值税。和土地增值税节相关税费免除；终止终止契税调整90/70政策；《招《土地增算管地价款年一步打地《关于集约用地的通《关于金融促进节值税清两二手房转让营进击囤土地政策标拍卖挂牌出让理规程》、《关于集付清，首付，改变土地用途国有建设用地使知》约集约用地的通业税优惠政策知》约用地的通知》50%终止和性质，捂盘惜用权规定》售等违法行为房地产公司IPO募集资全国：加强市管延续08年下半年政策1.场监二手房转让营各地要加大贯彻金不得用于购买、囤积1、加大保障性住房建设推保障安居其他政策，但09年底多数地方2.进业税优惠政策落实房地产市场土地力度；2、支持房地产开政府政策将到期。工程建设终止宏观调控政策措发企业合理的融资需求。3.落实地方各级施的力度地方：政府责任。各地政府纷纷出台当地救市政策。持续的深度调控还将继续政策收紧期政策放松期政策收紧期2010年房地产政策2345679本报告是严格保密的近期环境——严厉的政策环境影响部分消费者的购买计划，市场观望情绪再一次加剧，直接导致无锡市场成交出现波动930新政解读?第二次调控在第一次的基础目前政策环境上加大了打击范围与力度，甚——三类购房者至连首次购房的刚需客户也列均受打压入调控范围。近期出台的新政影响*购房主要目的交叉表　购房的主要目的?受新政影响，购房计划延后　长期出租自己住给儿女住给长辈住投资的客户比例有所上升，观望情近期出台暂时影响不大5%53.20%3.20%8%4.80%绪再一次加剧；目前市场购买新政影响购房计划延后3%31.90%8%5%3.70%动力以自住为绝对主力。无法贷款，观望中　3%　　　备注：基于房展会客户调研数据?第一次调控使得无锡5-8月成交量大幅度下滑；?第二次调控使得无锡历来成交火热的“银十”出现明显下滑第一次调控节点第二次调控节点，11月更是出现大幅度的下滑趋势。本报告是严格保密的整体市场——无锡整体住宅市场受政策影响比较大，目前市场正处于下行阶段，加之1-2月为传统淡季，预计近阶段市场表现较为低迷供应——2010年1-11月无锡住宅供应相对稳定，1-11月住宅总供应量为520万平米，一季度和二季度供应量相对较少，分别为103.1万平米和107.3万平米，三季度供应量增加到187.4万方；四季度开始受到新政的影响供应量开始回落，11月供应量已下降至46.3万方；成交——2010年1-11月无锡住宅成交479万平米，月度成交起伏较大，1-4月成交逐渐上升，4月为峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6万平米，为2010年住宅成交月度最高值。10月开始由于新政的影响，无锡住宅市场已经开始下滑，11月成交量已经下滑至41.1万方。?价格——2010年1-11月无锡住宅成交均价总体呈现先升后降的现象，4月新政前价格攀升较快，新政出台后价格小幅回落。9、10月由于高端项目开盘较多，成交比例上升，成交均价持续上升，11月高端项目成交比例环比回落，成交均价有明显下降。近期无锡整体供求比有上升趋势2010年1-11月供应129.6万方，同比增长12.2%成交124.3万方，同比降低40%均价9726元/平，同比上涨24.3%本报告是严格保密的整体市场——2010年无锡住宅市场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化供应量明显高于09年成交量明显低于09年2010年1-11指标2009年1-11月同比增长（%）月供求比1：1.761.09：1-38.1%供应量（万m2）350.93520.0048.2%成交量（万m2）617.64479.18-22.4%成交价格（元/m2）6408785822.6%成交总额（亿元）395.79376.56-4.9%2010年-2009年供求对比：?由于09年供应不足，成交火爆，库存量吃紧，2010年供应量增速较快，前三季度上升趋势十分明显；?与09年成交稳步上升相比，2010年自4月起，无锡受到政策影响，成交量落差较大，整体成交量较09年有较大下降。本报告是严格保密的价格走势——从09、10年价格对比中可以看出，尽管10年整体价格高于09年，但主要由于是09年价格上涨较快，推高整体价格，而2010年成交价格上涨和下降的幅度比较大，月度平均涨幅仅为0.5%，价格快速上升趋势得到抑制09年月度价格09年价格走势强稳步增长势上扬10年价格走势趋于平缓123无锡楼市高价高2010年政策频出，政府强2010年月度价格平均环比2010年5月开始，降价已成速的黄金时代一力打压房价的过快上涨涨幅仅为0.5%，远低于09普遍现象，万科、华润、九年龙仓、金科……去不返本报告是严格保密的未来市场预判——无锡市场目前正处于政策收紧期，未来市场走势不明朗，后续运营风险系数加大1.二次新政后，政府调控态度趋向严厉，市场后续运行的政策风险加大3.市场后续供量庞大，尤其是高端住宅市场，对于政策预期的影响使得开发商可能迅速出货，降低市场风险短期走势4.从目前市场成交情况来看，首置刚需亦受到影响，二次新政触手影响到市场刚需，使得需求进一步被压缩5.供销比上升、库存量增加，导致市场价格面临较大的下行压力，短期内价格上涨幅度趋缓，甚至会出现短期回调的现象08年8月-09年11月09年12月-？07年1月-08年7月政策收紧期政策放松期政策收紧期2345679本报告是严格保密的第一部分：大势研判小结无锡市场目前正处于政策收紧期，并且近期仍然在不政策大势断出台细则，加大打压力度，未来市场走势不明朗新政出台后无锡整体市场成交下滑，2010年无锡住整体市场宅市场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化2010年政策抑制房价的作用明显，自5月开始众多楼价格走势盘纷纷降价，全年价格走势相对09年涨幅较小，高价高速的黄金时代一去不返政策高压态势加上区域供应量持续增长，土地出让后市预判十分频繁，使得未来竞争愈发激烈，明年运营风险系数加大无锡楼市高价高速的黄金时代一去不返；政策层面，持续调控还将继续本报告是严格保密的第二部分:项目梳理1竞争分析2客户分析Part　　　　1竞争分析?　市场扫描?　竞争对手分析项目竞争态势直接竞争——区域内3大盘+绿城的贴身肉搏?本案玉兰花园?太湖国际社区?万科魅力?天鹅湖边缘竞争——滨湖其他高端楼盘，供应加大，分流客户融科玖玖城?蠡湖一号?山水湖滨?太湖锦园?绿城香樟园?万科信成道项目泛竞争——其他高端楼盘，总价或产品面积段等接近?全市其他高端项目市场扫描——区域市场以大盘开发为主，品牌开发商云集，物业类型丰富多样，竞争激烈总建面当前销售均价项目名称开发商物业类型项目分期当期销售率（万平米）（元/平米）多层、小高层、高层高层9000-12000万科魅力之城万科集团138分四区开发，目前在售第三区95.9%、别墅别墅18000-23000多层,小高层,高融创天鹅湖融创地产102分两区，目前在售第二区9800-1000098.5%层、别墅联排、花园洋房、高高层8500-13000太湖国际社区华润新鸿基145分四期开发，目前为四期83.8%层、小高层洋房17000绿城玉兰花园绿城集团高层39.8分两区开发，在售二期第一批高层1300078.1%保利香槟国际保利小高层28在售一期11000-1300095%尚锦城吉宝-置业高层、洋房67分三区开发，在售二期7500-800092.2%融科玖玖城融科智地高层、洋房27分两期开发，在售一期高层8300，洋房1300023.1%太湖国际玉兰花园万科魅力城尚锦城香槟国际天鹅湖本报告是严格保密的市场扫描——竞争对手在售户型以经济型两房和舒适三房为主太湖国际社区户型盘点项目名称推盘日期推量（套）户型毛1月74套133至249平米坯5月44套138平米三房户7月152套　型120㎡、89㎡和1189月11日150余套22㎡2室2厅面积约：89M3室2厅面积约：120M太湖国际9月24日150余套120㎡、89㎡社区10月24216套　精138平米和142平米11月底218套装的精装三房户120平精致三房和型12月预计100多套160平豪华四房(毛坯)精装B1户型3室2厅2卫138㎡精装B2户型3室3厅2卫142㎡万科魅力城户型盘点项目名称推盘日期推量（套）户型叠加6月　86平