绝对保密中信地产大盘开发模式研究报告致中信集团2012.101研究报告目录PART1项目简介项目关键词|基本信息|项目整体启示PART2研究总结定位策略|选址策略|盈利策略|配套策略|应对策略|产品策略|开发策略|启动策略……PART3分期概要酝酿期|启动期|成熟期|收尾期2大盘研究——成都南湖国际社区3PART１项目简介4PART1项目基本情况基本概况物业类型高层最早开盘时间2008-11建筑形态住宅：52栋高层建筑开发单位成都森宇实业集团有限公司占地面积366669㎡建筑面积1500000㎡容积率4.9总户数11400户户型面积公寓：40-450平方米装修情况毛坯车位配比1:1.1销售报价公寓：8000-9000元/㎡建筑设计四川成都瑞康建筑设计院物业公司森宇物业项目介绍开发商为本土开发企业，主要利用双流政府资源，占据南湖风景区旁位置地块，开发商通过与政府的交换协议，由开发商投资打造南湖风景区的商业配套，而与政府达成用地协议，前期征地200亩，后期征地300左右，森宇公司开发的住宅地块仅有500亩，而为政府代建6000亩南湖国际度假风景区。在营销推广上，项目着力拔高自己，力求在目前几大资源性项目中争的自己的一席之地；完全放大，是其营销上最主要的手法。5PART1项目关键词项目关键词认知城市近郊大规模景观资源中等价格水平资源与配套丰富同类销售第一项目难点与解决途径项目难点：早期项目地块周边环境比较荒凉，区域相对陌生，同时开发商资金链非常紧张，如何在策略开盘得到热销回笼现金，并未后期打开市场提供条件？解决途径：启动期在营销上采取成本价认购策略，回笼现金流的同时，对外形成项目热销的现象项目借鉴点借鉴1、项目启动区营销策略2、项目“以小借大”的宣传营销手段6PART1项目启示总结项目定位策略森宇集团根据地块自身属性以及企业后期品牌的塑造，着力于打造集团内部乃至成都市的“国际社区”标杆。选址投资策略项目地块拥有良好的自然资源景观，后期塑造性较强，森宇集团考虑从自身条件和市场风险等综合原因，放弃走品质溢价路线，选择大体量获取规模利益。盈利模式策略南湖国际社区盈利主要包括增值和收入的两个部分，增值部分包括地块升值带来的项目整体价值提升，收入部分则包含后期住宅、配套等物业的出售以及部分商业物业的持有运营。配套跟进策略前期本项目周边环境较差，主要依靠风景区内部景观资源和婚庆广场吸引旅游人流；中期待部分业主入住，社区内部生活配套逐渐成形；大型商业、娱乐配套的跟进一般建议在中后期社区氛围基本成形后投入使用。产品开发策略南湖国际社区分七期开发，均为高层普通住宅产品；整体看来，前期小户型基本以成本价内部销售，开拓市场；后期大平层产品高开低走，实现利益最大化；中期改善型产品为本项目的核心盈利产品。产品调整策略项目根据市场情况、自身条件等因素分别在不同时期做出相应的调整策略，基本实现了高周转、低风险、树品牌的开发目标。项目启动策略项目启动阶段必须攻克区域陌生、资金链紧张两个难题，开盘热销势在必行；借势6000亩南湖风景度假区宣传概念，放大项目价值，启动区宣传策略的重要手段，也是贯穿整个项目销售过程中的核心概念。项目营销策略项目在早期面临困难时采用的非常规销售策略打开市场，后期销售基本遵循推出形象与预售信息——样板房开放——主题暖场活动——热销公告——加推——特价或特惠——酬宾活动的常规营销脉络。项目价格策略项目仅一期开盘大部分产品以3000元/㎡成本价内部销售，之后恢复正常定价，基本保持在比双流县区域均价略高的水平，而相对于城南区域，项目定价拥有绝对优势。核心引擎策略开发商通过整合项目具备的自然、人文、景观、商务、人气、等六大资源，先期形成核心引擎的概念，后期通过高品质配套将资源融入项目，主导项目发展。7PART2研究总结8PART2项目定位策略森宇集团根据地块自身属性以及企业后期品牌的塑造，着力于打造集团内部乃至成都市的“国际社区”标杆。形象定位策略：项目整体定位抓住6000亩南湖风景区，突出自身规模与配套，；而实际自身项目本身占地只有500亩，利用政府资源，无限放大南湖区域优势，与东湖，北湖比较，突出放大项目的景观资源价值；产品定位策略：在产品定位上，没有规划提升项目品质的产品类型，更多考虑的是体量，因此全定位为高层电梯公寓，这也决定了项目无论如何宣传其品质与国际化，但是客户群体多数为区域内首次、部分2次置业者，而总价在40万到60多万的客户也只是改善型居住的中间层次客户而已9PART2选址投资策略项目地块拥有良好的自然资源景观，后期塑造性较强，森宇集团考虑从自身条件和市场风险等综合原因，放弃走品质溢价路线，选择大体量获取规模利益。项目地块规模大，主题特色明显，景观资源方面投入较大，后期开发具有一定资金压力。森宇集团拿地时综合考虑交通、区位、客户等多个条件：交通：位于主城区近郊20分钟车程内，紧临出入城要道——天府大道；资源：府河、江安河在此交汇，润积出2200亩天然半岛、1000亩自然活水，拥有良好的天然资源条件规划：南湖度假风景区被规划为主城区内部最大的水主题景观乐园，定位为8000万四川人游乐目的地，1000万成都人度假目的地，具有极强的人气带动作用距三环10公里配套：开发初期周边较荒凉，无配套设施距机场15公里客户需求：随着2003年华阳逐步有了商业配套的规划，配套抗性逐渐降低，越来越多的市南湖国际社区区居民选择置业华阳；双流机场为外地客户的导入起到了重要作用10PART2盈利模式策略南湖国际社区盈利主要包括增值和收入的两个部分，增值部分包括地块升值带来的项目整体价值提升，收入部分则包含后期住宅、配套等物业的出售以及部分商业物业的持有运营。双流县住宅楼板价（元/㎡）增值过程：销售过程中还原时间积淀1210为市场地价土地增值8提高物业售价，从而将土地的时6协议地价土地升值间价值转换成现金，实现盈利406年项目拿地楼板价：247元/2㎡南湖国际社区收入来源：0住宅方面：2009至2012年间，住宅项目销售总额均超过20个亿，是整个项目的主体收入部分。商业方面：沿街商铺或底商先招后售，保证品质的同时提升利润；后期大型商业街，会所，酒店打造将会为项目带来持续受益。南湖国际社区2008年-2012年年度收入总额（千万元）12108642011PART2配套跟进策略前期本项目周边环境较差，主要依靠社区外部景观资源和婚庆广场吸引旅游人流；中期待部分业主入住，社区内部生活配套逐渐成形；社区外部大型商业、娱乐配套的跟进在中后期社区氛围基本成形后投入使用。社区外部配套邻里中心双语幼儿园08年11月一期开社区内部配套盘洛伦兹婚庆广场局部开业五星级酒店住宅项目区09年1月商业街外装完09年4月二期开盘成09年5月森林景观完成9月南湖度假区整体开发10年6月一、二期陆续交房7月沿街底商陆续开业10年8月双语幼儿园签外部整体为南湖10年9月六期开盘约风景度假区10年12月三期交10年底运动中心开业房前期配套以宣传为主，以概念和资源景观提高客户关注度——景观资源配套码头、婚礼教堂、会议中11年6月七期开盘中期以基础支撑配套为主，一期陆续交房，超市、中小学等日常设施再次阶段体心等配套投入使用现尤为重要的作用——基础配套：教育、生活类13年年底，南湖国后续欧洲商业街、五星级后期际社区入住率基本考虑到资金和人居氛围的可行性，大型盈利性商业配套后期开发，前期对商能达到七成酒店逐步投入使用业街的包装仅是为了吸引人气需要——大型商业配套、娱乐配套12PART2产品开发策略南湖国际社区分七期开发，均为高层普通住宅产品；整体看来，前期小户型基本以成本价内部销售，开拓市场；后期大平层产品高开低走，实现利益最大化；中期改善型产品为本项目的核心盈利产品。08年11月三期开盘主力户型：120-160㎡三房开发节奏策略借势前两期热销势头，快速推出“映湖”组团08年11月一期开盘四期三期主力户型：70-120㎡三房10年1、4、9月先后推出四“瞰湖”“映湖”、五、六期组团一期组团位置较偏，基本以成本价结转主力户型基本集中在：120-“观湖”现金流和开拓市场为核心策略170㎡三房二期六期“御湖”09年4月二期开盘“镜湖”五期其中三个组团开始增加200㎡“晟湖”主力户型：100-170㎡三房以上的跃层产品，二房小户型组团位置较好，项目开拓市场较为产品开始明显减少，项目价值成功，户型略微调大，进入盈利阶不断升高七期“珍湖”段11年10月七期开盘主力户型：440-450㎡四房最后一期打造临湖大平层产品，在项目价值被认可甚至超出预期的状况下，期望达到利益最大化13PART2产品调整策略项目根据市场情况、自身条件等因素分别在不同时期做出相应的调整策略，基本实现了高周转、低风险、树品牌的开发目标。策略调整节点：节点1.08年11月，经融危机，市场下行情况下一期开盘，以成本价内部销售结转现金流，开拓市场，项目一炮打响节点2.09年4月，借势一期热销以及市场回暖，适当调整产品面积，提高价格，基本进入盈利阶段节点3.10年整体形势利好，项目价值不断被认可，围绕社区中心景观连开三个组团，快速实现本项目的规模利益节点4.11年尽管面临政策调整，但是本项目已经被项目认可，而华阳并非成都限购区域，森宇依然选择大平层入市，以期获取更高的利润产品面积调整开发节奏策略11年10月七期主推：450㎡大平层四期“瞰湖”三期“映湖”09年4月二期组团一期主推：90-150㎡“观湖”二期10年四、五期主推：六期“镜“御湖”130-170㎡湖”五期“晟湖”08年一期组团七期“珍湖”主推：70-120㎡时间轴14PART2项目启动策略项目启动阶段必须攻克区域陌生、