www.fdc01.com房地产智库01我是谁钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑www.fdc01.com房地产智库土地：原大连化工厂甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库规模：总建面超200万平全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库企业目标：No.11、绝对的市场第一影响力2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库大洞察www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库背景：钻石港湾大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政府着力打造，政策导向凸显www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竞争：内忧外患1、东港板块所有高端豪宅、公寓产品（资源、单价、总价）2、城市中心区豪宅（单价、总价）3、大连同类滨海资源型高端项目（开发区、旅顺、金渤海岸）4、外部同等滨海资源型城市（青岛等）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目理解与研究www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库挑战No.1的支持点1、大背景政策利好（具备）2、产品线丰富且供货量大（具备）3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备）4、各类配套完备（暂不具备）5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备）5、品牌效应（相对具备）……www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库存在不足1、大型市政配套时间点未定（跨海大桥、海底隧道、东北路匝道口、地铁等）2、各类生活配套建设滞后（超市、商场、生活中心等）3、城市级业态建设滞后（游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务等）3、整体规划大而全，缺少突出亮点4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥5、住宅产品强调均好性，无创新差异化设计支持6、首期产品入市阶段，现场体验可能不完全成熟（道路、公园、售楼处等）……www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库小结：面临的问题1、项目土地价值认知度低，属于生地2、总规大而空，概念阶段变数大，造梦期内缺乏实际落地支撑3、价格低洼地实现首期推售的高价格，需跨越消费门槛4、尽力规避大连人对土地污染的抗性5、项目综合价值目前无法显现，只存在于纸上和语言描述层面5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点……www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库最大的传播课题如何快速实现对“钻石湾”的价值认同www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库形成突破的机会www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库思考前提1、本项目单一地块不具备完成区域价值认同的能力2、仅靠产品价值不能成为形成消费的核心驱动3、远洋品牌虽然在本土知名度较高，但溢价能力尚不成熟4、红海市场，强制性传播灌输将遭遇冷遇5、本项目立意高度必须上升为城市级，甚至更高5、面对50亿任务，须利用所有可能创造不可能……www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库宏观策略01-搭建高级别传播平台，唱大戏02-取得整个城市情感信任，攘外必先安内03-洞察人的供求心理变化，直击消费痛处www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库最可能的机会点重新定义本项目www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库钻石湾是什么www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库答案一：大连城市中心，黄金岸线上的200万平超规模滨海大盘www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库答案二：单盘年销售突破50亿的滨海大盘www.fdc01.com房地产智库什么概念www.fdc01.com房地产智库钻石湾：要做大连第一个“全国明星盘”www.fdc01.com房地产智库什么是全国明星盘做大连最有“知名度”的项目做全国最有“知名度”的大连项目www.fdc01.com房地产智库为什么是“全国明星盘”客户人群基数保证/营销筛网战术运用/大口碑传播效应www.fdc01.com房地产智库做的目的让更多的人知道——知名度高让更多的人消费——美誉度高www.fdc01.com房地产智库说——往大了说做——往大了做www.fdc01.com房地产智库往大了说怎么说不说产品，说区域（一湾两岸）不说项目，说城市（人文情感）www.fdc01.com房地产智库往大了做怎么做不做产品，做板块的带头人（胸怀东港）不做项目，做城市的发言人（大连标签）www.fdc01.com房地产智库传播宗旨非房地产标准动作www.fdc01.com房地产智库1、基因定义钻石湾，不是房地产项目www.fdc01.com房地产智库2、物理定义钻石湾，是新的地理称谓www.fdc01.com房地产智库3、价值定义国际城市标志区www.fdc01.com房地产智库4、身份定义钻石湾，是最有资格代表大连说话的人www.fdc01.com房地产智库02大连有话要说人们为了生活来到城市，为了生活的更好留在城市————亚里士多德钻石湾：未来传播的价值观判断谁在说钻石湾让大连说钻石湾让大连的百姓说www.fdc01.com房地产智库社会利益推动远洋，上升到标准城市运营商平台以城市为发言母体，博得城市人群、政府面好感与加分www.fdc01.com房地产智库怎么说尊重城市：说过去热爱城市：说现在期待城市：说未来www.fdc01.com房地产智库原则：说这座城市的心里话拒绝鼓吹：做最本质的情感沟通建立好感：避免产生信任距离www.fdc01.com房地产智库什么是心里话每个人对城市的情结www.fdc01.com房地产智库“城市情结”的思想背景内心现状：心藏骄傲精神动态：悲喜重叠表面纠结，虚荣暗涌www.fdc01.com房地产智库“城市情结”反应到舆论面当代大连发展背景下对城市情感的再思考www.fdc01.com房地产智库舆论动机我想说&我要说www.fdc01.com房地产智库怎么说态度上：尊重一座城市，从尊重人开始这是钻石湾的人文矿脉www.fdc01.com房地产智库对谁说对内：所有深深热爱这座城市的人对外：所有非常向往这座城市的人www.fdc01.com房地产智库怎么说的行为准则让大连人先说让大连人都说www.fdc01.com房地产智库目标重拾所有人对大连的信心唤起所有人对大连的骄傲制造所有人对大连的期待www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人“用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活，用巨轮承载信息，把城市变成风景，把风景变成资本，每一次出场都赢得掌声，每一次亮相都彰显力量。”这是CCTV“魅力中国”评审团对大连的总体评价。www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人北方香港北方明珠时尚之都浪漫之都服装名城足球之城卫生城市全球最宜居城市中国广场最多的城市值得推荐的中国滨海名城一个很男人与很美女的城市海蛎子味儿每一个标签都足够让大连人骄傲和优越感。www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人但近几年来伴随着PX污染、石油爆炸与泄漏、地铁塌陷、交通拥堵泉水湿地公园事件……全域建设的当代城市，原本干净的大连变得不再干净尘土飞扬的东港、每年正在因填海消失的海岸线……大连人失望、痛心疾首、愤怒、声讨、郁闷www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人正如那句“我爱大连，从未离开”说到的一样即便是城市在大举发展的时代下，有着这样或者那样的不如意很多大连人依然选择了留下很多新大连人仍旧选择了到来为什么？www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人因为对于大连人而言，在他们的心中仍有骄傲、仍有热爱仍有耐心，仍有期待www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人你是哪的人？“大连人”；你从哪儿来？“大连”；你现在在哪？“大连”北京人说：大连好啊，在海边，干净！西安人说：大连，有海，好地方…东北人说：大连，城市老漂亮了…山西人说：大连好，海滨城市外地亲戚说：大连啊，大城市，好好干www.fdc01.com房地产智库解读大连&大连人虽然当下的大连存在着诸多问题城市的风貌在变，城市的版图在变，城市的发展观在变……但是，始终未变的是这座城市的性格，这座城市的血脉因此，无论城市怎样变革做为大连人亦或新大连人对这座城市的热爱与忠诚、骄傲与维护都不曾改变www.fdc01.com房地产智库无论昨天、今天、明天最想说的只有那一句“我是大连”I’mDalianwww.fdc01.com房地产智库钻石湾【国际城市标志区】“我是大连”www.fdc01.com房地产智库03形象钻石湾：大连首个以区域为个体的形象昭示04上路钻石湾：大型城市“情感式”信心公益运动www.fdc01.com房地产智库第一阶段：轰动一座城市传播任务：炒热“钻石湾”三个字传播策略：感召城市，情感切入，民心所向传播手段：城市偶像的力量媒介平台：四大报入市时间：2011-10（秋展会