谨呈：大连万达商业地产股份有限公司20112011年万年万达济达济南南项项目目经济测经济测算算www.fdc01.com房市金碟本次报告要解决的核心问题?完成万达第三代综合体开发在济南的品牌复制，打造万达住宅物业开发的品牌形象；?实现快速销售，争取利润最大化，在15个月的时间里，完成15亿元的销售任务结合以上两个核心问题，本报告在项目定位、产品规划建议方面进行延展www.fdc01.com房市金碟我们的思维导图开发背景客户目标项目核心问题确定地块解析及市场背景项目发展战略市场定位案例借鉴产品规划建议www.fdc01.com房市金碟基本概况本项目位于济南市老城区中心繁华地段，项目开发规模大，是城市再生意义上的老城复兴。本项目采取重建的方式。但在重建城市再生一般可分为重建过程中，坚持有机更新的原则，延续、整建及保护三种方式。和发展城市的文脉，新与旧、现代与传统有机结合，深度发掘城市的内涵重建——即破坏原有结构城市中和价值，充分释放其历史和文化的价的基础并建立新的城市规划布局心区域;值潜能，激发旧城的社会活力。整建——将比较完整的城市剔除其不适应的方面，开拓空间，增加新的内容以提高环境质量，是实施于结构上尚可继续使用但因维护不当及设备未予换新的不良建筑区域。保护——即保留历史上已形成的结构特点而不作过多的改变，对于旧城历史地段的保护，适用于建筑物有健全并充分的保持，且状态良好的区域。www.fdc01.com房市金碟开发背景本项目是在济南城市发展进入郊区化水平，城市中心区集聚扩散背景下，万达在济南开发的第三代城市综合体中的住宅项目济南城市发展背景济南城市发展的集聚扩散效应明显，郊区化趋势显现，旧城内部大面积棚户区亟待改造，主城建成区空间拓展趋势明显，城市发展进程进入加速期。万达进入济南市场背景万达曾在济南开发纯商业项目万达广场，但经营状况不理想，此项目是万达在济南开发的第一个包含大面积住宅的第三代城市综合体项目，其成功运营对万达进驻整个山东市场有战略意义。www.fdc01.com房市金碟我们的思维导图开发背景客户目标项目核心问题确定地块解析及市场背景项目发展战略市场定位案例借鉴产品规划建议www.fdc01.com房市金碟客户目标快速操作，降低风险，一年零3个月时间里实现销售额15亿?短、平、快操作，降低风险；?采用品牌复制模式，通过商业综合体成功开发及运作带动住宅开发www.fdc01.com房市金碟我们的思维导图开发背景客户目标项目核心问题确定地块解析及市场背景项目发展战略市场定位案例借鉴产品规划建议www.fdc01.com房市金碟核心问题项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益我们的一切研究都以问题1客户的目标为出发点，以如何在高容积率,有限物业市场机会中保证我们的市场为导向。利润空间？问题2如何通过产品创新，打造项目竞争优势，实现快速销售？问题3如何解决绝版土地与有限的中高端客户间平衡的问题？问题4如何在最大化发挥综合体公建配套的附加值为项目快速销售提供营销手段？怎样能够实现低风险快速操作我们的思维导图开发背景客户目标项目核心问题确定地块解析及市场背景地块解析宏观市场环境项目发展方向住宅市场供需情况项目发展战略市场定位案例借鉴产品规划建议地块解析及市场背景?地块解析?宏观市场环境?住宅市场供需状况地块指标与四至高容积率决定了地块开发的产品限制条件，大面积回迁区会影响开发收益与品相地块东端：贯通城市南N北的顺河高架桥。经一纬地块西端：次干道纬一路路；一顺项目地块河地块南端：济南市东西路高交通主干道经四路；经四路架地块北端：单行线（由西向东）经二路；项目总用地总用地406亩，其中规划用地345.55亩，包括居住用地基本指标和商服用地两部分居住用地：223.22亩；容积率：地上≤4.7，地下≤1.8；商服用地：122.33亩；容积率：地上≤3.0，地下≤1.5；开发条件地块位于济南老商埠区，内部为大面积棚户区，拆迁面积40万㎡，涉及居民4000多户。12www.fdc01.com房市金碟地块内部地块内部——包括棚户区和商贸办公区两部分，并有部分百年以上有保留价值的老建筑地块内部可以人民商场后街和麟祥街为界，分为商贸区和棚户区两部分。商贸办公区，服装贸易发经二达，办公氛围浓厚纬棚户区以居民用房为主，棚户路区并配有魏家庄蔬菜副食品批发市场，济南市曲艺团及部分公房。顺一麟河人民商场后街地块内部有部分百年以上祥路高老建筑有保留价值，像宝善里、街德安里、文化街、民康里、善安商贸办公架里、西长盛里等。另外具专家考区路证，地下可能有文物遗存，故在经四拆迁改造棚户区环境的同时，还要考虑居住历史的传承。地块交通东、南两面临近交通主干道，周边路网发达，交通便捷,BRT交通规划方便出行“BRT”——济南BRT道路东起电建路、西至二环西路，全长13.02公里。快速路可通过北园全互通立交，顺河街高架路北延线与绕城高速、京福、京沪、济青高速、机场高速相连接，实现快速进出济南市区，而BRT与常规公交线路相连，可大大方便出行。本项目西侧的顺和高架桥是“五纵”快速路之一，南临的“经四路-共青团”路，是规划中的BRT线路之一；项目交通路网发达。南靠城市交通主干道经四路，北临经二路，西临纬二路，东靠高架桥，西距火车站约1公里，日常车行非常方便。公交。项目周边公交线路发达，经四路有3、5、15、18、43、K50、K51、K59、101、111、103、104路等近十余条公交线路经过；经二路有1、11路公交线路经过；顺河街有6、18、K68、、72、82、135路。在项目乘坐公交车可迅速到达济南市内各个区域。地块内部有麟祥街、人民商场后街等小路。地块周边环境地块周边商业氛围浓厚，公共配套完善地块周边环境周边企事业单位云集，高收入人群集聚地块区域环境地处济南老中央商务区，周边各大板块成熟，升值潜力巨大项目位于济南中央商务区周围，随着城区发展已逐步纳入中央商务区范围，地块几乎集聚了政务核心、金融核心、商业核心、泉城风貌带……等，这决定了项目必然长期繁荣鼎盛并具有强大升值潜力。项目周边北园大街板块、山大路板块、经十路千佛山板块、英雄山板块、西市场板块等各大板块均已成熟，为项目提供充足的高端客户。地块区域环境片区规划——地处商埠区规划核心地带，机遇与挑战并存商埠片区规划建成以小网格城区格局为骨架，以商住混合为主片区规划机遇：项目所在区体，文化娱乐、旅游休闲、小型办公等多种功能并存，具有浓厚近代域商埠片区的繁荣以及其周边济南建筑和文化特色的历史城区区域的差异化、特色发展思路为本项目的发展提供大好发展将以济南古城为核机遇。规划打造“泉城特“城市北部商贸服色风貌带北部形心，形成“一城、一务轴、城市客运枢象窗口、23万人湖、一环”的空间格局，重现济南“家家项目北部的馆驿街片区和西纽、综合居住区”现代居住区”泉水，户户垂杨”和北部的万紫巷片区（西北部1迷人的综合“泉水穿流于小巷民公里处）均是和项目同步进行居住区居之间”的城市风貌拆迁安置的棚户区，两片区净特征，打造泉城特色区。用地分别为66.45亩和87亩，将在1-2年内建成12万平打造以现代商贸方米的纯居住社区和20万平和城市居住为主米的商住社区，两项目拆迁安导现代居住区。置与建设时间与本项目临近，距离较近，将对本项目的销售构成很大威胁。。以居住和文体为主导，打造以生态为特色的城市综合功能区。地块总体价值评估环境资源提供了良好开发价值，域城市更新提供了绝佳的机会条件，项目属性决定了积极的延伸价值项目周边学校、医院、银行、市场、公园等配套齐全，交通便利，生活居住氛围良好开发价值评估土地状况良好。整个项目地块平整，现状建筑物除经四路有部分多层建筑外，其余均为低矮平房，无自然条件限制，便于规模开发。城市中心不可再生绝版地段，自住及投资需求旺盛，住宅开发的经济价值高机会价值评估地块开发符合济南是整体规划思路，符合政府改造棚户区要求，符合地块内部棚户区居民改善居住条件的愿望，有望成为旧城改造的示范工程。地块南边界经四路将建BRT快速公交系统，这将为本项目开发带来极大利好。地块住宅的开发是万达第三代综合体开发战略的有机构成部分，其成功运作，延伸价值评估将大大提升万达置业在济南房地产市场知名度。地块开发属于旧城改造项目，具有重要的社会意义，会提升万达在政府部门的信誉，有利于其以后在济南房地产界的发展地块解析及市场背景?地块解析宏观市场环境?住宅市场宏观市场环境城市化快速发展，但与人均GDP经济发展水平不匹配，城市发展空间巨大济南城市化进入快速发展阶段70%旧﹢城改造中心城郊区化新城城市群50%56.94%20022006高速发展期2010城市化水平严重滞后人均GDP水平（相关系数0.87）宏观市场环境根据相关理论和国际通用衡量标准判断，济南房地产市场正进入一个高速发展的阶段。国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。人均GDP与房地产发展关系0-800美元800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展生期存需求生存、改善需求兼改善需求为主改善需求为主有超速发展快速发展平稳发展，以质量为缓慢发展单纯数量型以数量为主，数量主，数量与质量并重综合发展型与质量并重宏观经济增长与房地产发展关系小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展22www.fdc01.com房市金碟宏观市场环境机关事业单位人员（公共管理、教育等）潜在置业需求规模较大，多为二次置业，制造业就业人员潜在需求规模也较大，多为一次置业?2010