1开发商：龙湖地产提案：红鹤沟通机构日期：2007年11月15日【龙湖颐和原著总结报告】房市金碟www.fdc01.com2目录ContentsStrategy一、VI系统二、展卖空间思考路径观念提示接待流程及执行三、文本资料概念书访谈本户型图册策略创作PART1PART2——Creation房市金碟www.fdc01.com3前期策略结论总结PART1房市金碟www.fdc01.com4一、品牌DNA房市金碟www.fdc01.com5收藏一个文明片断的雍容，与，领受华夏脊梁衣钵的傲骨并在，人宅合一，通感历史，现代与未来的人杰之美。、品牌观念1房市金碟www.fdc01.com6中国首位大国皇家遗产豪宅别墅、产品定义2房市金碟www.fdc01.com7佛香阁下的大屋顶房市金碟www.fdc01.com8大国皇家遗产边的豪宅别墅我们查找到的世界文化遗产在全球各个国家包含上千个，为了能够更好的运作阶段传播主体，我们考虑应在全球世界文化遗产中再次设定更为明确的坐标轴，聚焦为：、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近，能够与全球富豪共同通感历史的皇家遗产坐标；12【主题深化】房市金碟www.fdc01.com91、历史价值A、象征性皇脉代表人类历史上追求奢华生活的极致所在，是与全球富豪通感皇室文明的坐标与颐和园一墙之隔户户推窗即见佛香阁李鸿章总理衙门所在地穿越时空的价值体验是大国皇室遗产豪宅的共同属性，因此我们以时间为坐标构建本案的价值系统——???“”【品牌价值体系建构】房市金碟www.fdc01.com10B、人文价值文脉100年来华人民族精神、原创力的极致在这里紧邻清华、北大从西学东渐、北大清华、五四运动、中关村第一代创业者、到全球企业汇集之地，人脉之胜，是延续中国士大夫家国理想之地——??房市金碟www.fdc01.com11建筑：赖特+东方新古典所形成的前所未有的建筑风格材料：于法国采集珍奇山石作为石材外立面，且全球仅此一处园林：于名山大川中遍寻珍奇古树与奇石，以打造皇家园林的态度营建能与区域相匹配的当代园林2、当代价值A、三山五园中唯一的世界级豪宅位置：与颐和园正门仅一墙之隔物业类型：颐和园周边唯一的独栋别墅，700-2200㎡/套风水堪舆：售价：北京唯一全线产品在3000万/套以上，最高达到1.2亿的住宅项目产品?????房市金碟www.fdc01.com12B、北京的政治、经济、文化中心当代现实权贵的极致所在地块位于国家安全局与中央党校之间紧邻以科技学研为主，全球企业汇聚的中关村西区，通达作为金融中心的金融街C、城市性与生态性的和谐统一中国天人合一之所在，居住的便利与舒适城市性：中关村西区，交通的通达性（四环到机场）生态性：颐和园4300亩皇家园林、万柳绿化区、万柳GOLF等，北京最大的绿肺所在——??——??房市金碟www.fdc01.com13、全球性符号所带来的投资价值颐和园作为世界历史文化遗产能够成为全球共识的符号坐标，成就颐和原著在全球豪宅市场中的特殊地位。作为不动产投资，价格的增长空间与稳定性都堪称豪宅市场中的翘楚；D房市金碟www.fdc01.com143、未来价值A、家族观：现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；B、全球恒产观：不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同时以颐和园为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值；房市金碟www.fdc01.com15、案名及释义颐和原著〖text〗∶原著〖originalworks〗∶译文、改写本或复制品所依据的原文或原件,也指作品原来的作者〖original〗∶原作,艺术家独立思考或自发的作品。《新华字典》在颐和园衍及的意义基础上，强调本案在空间概念中与颐和园的绝对依存关系，时间意义里的同根同源性，如一株树干上不同花期的奇葩。潜层含义，也有世道轮转，物归原主之感。——3房市金碟www.fdc01.com16二、传播策略房市金碟www.fdc01.com17中国销售第一的豪宅中国第一历史文化豪宅品牌影响力：市场销售：、传播目标1房市金碟www.fdc01.com样板间开放10月感悟皇脉历史NO.2、立场口吻：广告为主、公关为辅，利用现场作为广告素材，用隐藏的第一人称将自己的感悟说出，通过情境广告完成B、工具①交通媒体：户外，机场内、外媒体，贵宾厅，国内、国际航空杂志，商务机杂志②财经管理类媒体，包括香港媒体③公关活动A//诉求于产品的品牌精神，以居住者视角讲述豪宅的“人性光辉”售楼处开放8月底7-8月9-12月、立场口吻：公关为主，广告为辅，营造公信力和权威性B、工具①新闻财经类权威媒体国外国内②地产媒体豪宅媒体非豪宅媒体③交通类户外及机场媒体广告④公关活动：世界遗产豪宅巡展————A//第一阶段媒体排期世界级文化遗产边的豪宅别墅NO.1HowWhen在世界豪宅参照系中建立价值标准在世界豪宅参照系中建立价值标准What2、传播节奏媒体选择总表房市金碟www.fdc01.com193、去线上传播方案策略房市金碟www.fdc01.com20鉴于颐和原著的高端性与所处地段的敏感性，品牌传播将不会采取任何包括广告、软文在内的公共媒体手段来推广颐和原著，基本依靠口耳相传、公关活动来完成项目的品牌价值传递与客户积累；公共关系大致可分为自有渠道(地产业内行业领袖、建筑或室内设计师的客户资源以及朋友等）与需合作渠道（顶级俱乐部、顶级品牌与消费品、拍卖行、奢侈品媒体等），如果采取分散性的合作从成本与操控性上都将面临很大的问题；A、线上传播静默B、目标渠道的分散与不可控、制约与挑战3.1房市金碟www.fdc01.com21A、建立一个能够有效率的整合目标客户与高端渠道的公共关系平台；B、平台自身能够成为颐和原著品牌的替代者，与本案的品牌核心价值紧密相连，平台的传播就能够完成本案品牌在目标客群中的有效传播；、目标“”“”“”3.2房市金碟www.fdc01.com22案例一、华彬高尔夫庄园产业领袖会邸：价格及产品：2亿每套，庄园式产品公关策略：依靠GOLF球场的大社交平带动产业领袖会邸的小社交平台，实现客户滚动开发案例二、王府井TOWNHOUSE项目价格及产品：6-8万/平米，TOWNHOUSE公关策略：将基地内保留的6400平米李莲英宅邸包装运营成为类似中国会（Chinaclub)式的俱乐部，依靠俱乐部的经营实现客户开发与品牌传播、案例——“”3.3房市金碟www.fdc01.com23主旨建立一个以为颐和园募集修缮善款为目的的民间协会，龙湖作为发起方在幕后组织与运营该协会，将颐和原著的推广渠道与该协会的公关活动相融合，使之成为华人富豪聚会的慈善场所；场地颐和园内、李鸿章总理衙门推广大众层面只推广该协会，不推广颐和原著，公关活动现场强化颐和原著与颐和园的同根同源性；棉花糖策略、解决方案建议——————3.4房市金碟www.fdc01.com24、协会愿景3.4.1◎推广颐和园的品牌在全世界范围◎以发扬光大颐和园的品牌文化为立基，推介本案与颐和园紧密相连的价值◎全球华人产业领袖的汇聚之地◎成为艺术品拍卖、奢侈品展、经济论坛、佛教活动等高端渠道的慈善平台房市金碟www.fdc01.com25智慧海全球华人颐和园慈善协会、协会命名3.4.2注：智慧海，为颐和园内之千佛殿，为大智慧之无量佛汇聚之地，寓意全球华人翘楚汇聚颐和园，中华根脉生生不息。房市金碟www.fdc01.com26创作PART2房市金碟www.fdc01.com271-品牌DNA：VI系统房市金碟www.fdc01.com28房市金碟www.fdc01.com29房市金碟www.fdc01.com30房市金碟www.fdc01.com31房市金碟www.fdc01.com32房市金碟www.fdc01.com33房市金碟www.fdc01.com34房市金碟www.fdc01.com35房市金碟www.fdc01.com36房市金碟www.fdc01.com37房市金碟www.fdc01.com38房市金碟www.fdc01.com39房市金碟www.fdc01.com40房市金碟www.fdc01.com41房市金碟www.fdc01.com42房市金碟www.fdc01.com43房市金碟www.fdc01.com44房市金碟www.fdc01.com45房市金碟www.fdc01.com46房市金碟www.fdc01.com472-展卖空间包装建议房市金碟www.fdc01.com48房市金碟www.fdc01.com49思考路径：顶级豪宅的接待系统国际五星级酒店般的服务意识——“”房市金碟www.fdc01.com50从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私、大客户管家提供一对一服务服务的专属与尊贵其定义类似国际酒点的大堂经理。人信息的管理。“”——观念提示：A房市金碟www.fdc01.com51当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状甚至每个人都能叫出客户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。、无缝隙服务智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升