给灰姑娘的一双水晶鞋西岸香舍传播策略提案Ⅰ、传播策略一切都有关海南中国最美的一片海因海而诞生的无限精彩成就世人度假天堂的梦想这里也是中国地产最绚丽的一个舞台众多名角，环肥燕瘦，纷纷粉墨登场回到本案在这个盛大的舞会中，无论从区域、规模、还是从影响力而言，我们就像一个不那么起眼的灰姑娘。灰姑娘的“灰”1、区域：非三亚、海口一线地理，行政位于澄迈，对岛外客户而言知名度不高。2、非一线临海：相比一线临海项目，本案并非直接享受海景资源，存在先天劣势。3、产品不突出：规模较小，在户型高同质化的情况下，资源占有不及其他大盘。4、竞争面广：同类项目的竞争范围大，客户可选择面广。正是这四个问题，决定了本案的营销门槛和核心课题。营销课题一个不显眼的滨海度假物业，如何打动市场?感谢理性而富有前瞻力的开发商早已意识到这个问题，从硬件配套及软件服务都进行资源的补齐。温泉游艇高尔夫养生后天的改造，让度假生活体系成形我们的灰姑娘开始有楚楚动人之色，而在宣传包装（广告）层面的课题是——如何让她散发自身的气息，成为整个舞会的焦点之一？广告任务：建立本案的差异化形象，赢得市场换句话说，我们需要区隔项目的竞争范围，并在细分的竞争范围内，找到自身的“最”（差异化的定位所在）。简而言之，需要解决两个问题：找对人，说对话。第一个问题：谁是我们的“王子”？（找对人）从海南整个旅游地产的大环境来看，我们可以将市场环境和客群大致分为三类。第一类：以三亚为代表的海景高端板块代表性的海岸线是亚龙湾、海棠湾、清水湾等。1、自然资源均极其优越；由岛外大的知名开发商投资兴建，并负责该区域城市配套建设；2、开发模式为以度假酒店、酒店式公寓、休闲高尔夫等为主的旅游地产开发；开发规模均比较大，普遍在上万亩整体开发，开发年限较长。3、湾区平均房价3—10万元/平米不等，均有高档产品，且客户群十分分散，遍及全球。90％以上销往岛外。面向国内外的顶级富豪群体，度假性及资产增值的多重需求。第二类：以海口等为代表的中高端板块1、城市配套较为齐全，居住功能占一定比例；2、城市中心及二、三级商圈内的楼盘供应量不大，西海岸为代表的海景房供应量相对偏多，一线海景同样价格不菲；3、城市中心渐趋饱和，未来发展方向将朝向长流组团以及澄迈老城区等。面向岛外富豪阶层，投资、度假、养老型居住兼而有之。第三类：以澄迈、文昌、五指山为代表的新兴板块1、澄迈、文昌等二线板块房地产发展起步晚、城市配套落后，相对原生态的自然资源是其唯一的卖点。2、发展前景将会随着国际旅游岛的整体利好以及海口市政府“东优西拓”的城市发展战略的全面展开与“琼粤跨海大桥”的兴建这一切都有利于提升板块影响以及房价提升。以岛外富裕阶层为主，滨海资源较佳，但在度假资源及城市配套等方面发展尚有欠缺。灰姑娘，找到舞台和对手很重要毫无疑问，本案的竞争层级属于第三类别，面向客群与前二类都有所不同，对本案共计600多套的房源而言，明确自身在第三类别中的定位，并形成差异化诉求即为关键。王子的心事（第三类客群的购买心态洞察）无论出于度假、投资还是养老需求，海南度假物业或多或少都能引起他们的占有欲。该类客群并非最具实力的买家，一线海景的高端物业过于昂贵，所以退而求其次，选择本类并非最高端的发展型物业，但又不希望得到的资源和享受因为价格的关系而显得过于逊色。他们的需求是：以可负担的低成本，尽可能得到优越的度假资源。第二个问题：拿什么吸引你，我的王子？（说对话）如果单从产品出发，本案并无突出优势，所以灰姑娘比的是综合素质项目主要属性?区域行政区划虽位于澄迈，但在地理上可归于滨海资源已得到认可的西海岸，而且所处老城区组团为海口发展重心的外延。从区域而言，本案在第三类别项目中占优，胜于文昌、五指山等发展板块。因此，在实际的推广过程中，对外地非主动性客户（不了解海南）需要对“西海岸”加以放大推广，建立区域的优势地位。区域优势?产品产品本身，在户型设计上，与同类滨海公寓项目大同小异，而由于规模较小，自身配套有所不及，考虑相较于度假资源而言，建筑产品本身并非决定性购买因素，所以在外部的推广中，产品本体可以适当弱化。产品弱势?配套服务有社区私属的游艇，有20多家高尔夫的联盟会员，有温泉泡池、泳池，有健康养生的服务活动，有大型商业街配套，还有便捷的租车服务。一个较为完美的度假生活已经基本完备，在第三类别项目中，呈现出超越同级、比肩奢侈的高端生活方式。配套高端、强势?价格策略6500元/平（精装），略高于在文昌、五指山等新兴板块，在同区域内处于最优，较金手指温泉小镇、天赐上湾等低出1000元/平。同区域，价格优势结论：相较于同区域项目，本案通过服务配套的升级，让资源与之补齐，但价格优势明显；相较于同等价格的项目，本案在区域、度假配套上优势突出。高性价比成为本案的差异化优势。营销出路最具性价比的滨海度假物业传播策略核心低成本的高端度假生活享受策略解读1、通过区域、资源配套优势的高价值诉求，建立在第三类别物业中的高端形象；而在同区域的同级别项目中，以价格的占位形成差异化竞争优势。2、对第三类别的客群，本案的高性价比无疑正契合该类客群的购买状态：以尽可能的低成本，获得尽可能多的优越资源。找对人，说对话，解决了推广策略的前端课题，接下来的事情是怎么说？如何传播？即便灰姑娘和王子纸面上天生一对，但如果不能跟王子对上眼，再合适也白搭。所以传播上，我们仍然要讲究策略，才能从众多佳丽中脱颖而出。读懂得王子的心，才能博得王子的注意和好感。勾引。不走寻常路多数项目的常规做法：就资源卖点而诉求滨海度假的生活方式本案传播策略选择本案固然也是如此，滨海度假的生活方式是项目的核心价值，但要在同类项目中有所突破、形成差异化——从本案的个性以及营销策略出发，以度假物业生活方式的高端性诉求作为切入点，是更好的传播选择。其一，为了让灰姑娘不被众多艳丽所淹没本案规模较小，如果单从生活方式的营造，由于缺乏更具优势的绝对资源，就传播而言，容易淹没于众多海南项目的传播中。所以传播上势必有所差异化。其二，让王子在对灰姑娘感兴趣之前，先对女人感兴趣本案在营销渠道的选择上，将以非主动性客户为主（例如长沙的建行团购客户等），该类客户可能主观上一开始并没有置业海南的主动需求，对该类客群而言，在让他们接受项目及所代表的滨海度假生活方式之前，必须首先让他们产生对自有度假物业的需求。所以，针对热衷于提前消费、并且极重面子的长沙富裕阶层而言，将自有度假物业包装成为一种奢侈品和代表富豪的生活方式，结合海南滨海度假物业的热度，将更加有效地刺激该类客群的购买需求。高性价比的策略核心，需要将灰姑娘包装成天仙本案的营销出路和差异化竞争优势在于高性价比，而高性价比的实现有赖于传播上的价值塑造，营销上的价格实现。高性价比的营销出路，决定传播上需要做大价值，价值越大，与价格的落差越高，价格的优势就越能发挥威力、促成购买。SLOGAN惬意的奢华，触手可及滨海度假高端生活方式，高端服务配套价格的优势释放攻心之处在于，滨海度假的生活，有游艇、有高尔夫、有温泉，的确是一种惬意的奢华，在客户的想象中看来，似乎多少有些遥远。这时候关键的事情来了，告诉你，一切其实触手可及。一个备选的slogan海子说，“我有一所房子，面朝大海，春暖花开”。诗人就是诗人，能用最简洁的话语勾引起人们心中的共鸣和向往，从此他将一个海的梦想播撒在众多世人的心中，而唤起人们行动的往往是另一句话。备选SLOGAN从现在起，做一个幸福的人谢谢，这是西岸香舍所能提供给客户的最好的承诺，放之四海而皆准，放在西岸香舍更加精准，如果你对海有梦想，就来吧，“从现在起，做一个幸福的人”再看看灰姑娘与王子谈论的话题，幸福来自于哪里？（传播沟通点）?自有度假物业，当代富豪的生活方式，一种值得拥有的奢侈品。?海口西海岸，世人目光聚焦的一个地方。?西岸香舍，集粹度假生活的纯粹精华（游艇、高尔夫、温泉、大海等）。?一切触手可及（价格、价值保障计划等）。Ⅱ、传播执行由于项目前期的推广主要集中于长沙团购客户的沟通，因此以下的渠道和诉求都是结合实际的通路考虑。电子楼书电子楼书主要用于网络传播，表现形式从形象入手，诉求项目的卖点。网站网站作为针对外地客户的主要传播途径，考虑网站的浏览速度所带来的阅读方便，项目网站设计尽量的简洁明了，从形象、卖点等的输出，向消费者准确的传达讯息。折页作为项目主要的派发物料，我们从观念沟通入手，建立消费者对度假物业本身高端性的印象，再切入到项目所能提供给他们的生活方式，从而打动他们，促成购买动机。（由于项目户型不多，建议户型单张与折页整体考虑，在折页的封底做出模切版，便于户型单张的插放，并可节省一定制作成本。）封底封面页面一页面二页面三页面四页面五页面六封面页面一页面二页面三页面四页面五页面六封底封面页面一页面二页面三页面四页面五页面六围墙项目地围墙主要渲染项目所能提供给消费者的生活方式。调整前方案调整后方案会议室包装会议室包装着重于项目滨海度假物业及卖点的渲染。航空杂志考虑海南物业的目标客户多为外地消费者，建议在航机杂志上投放，拓宽项目的传播渠道，航机杂志因为其特殊性，此次杂志创意结合媒体环境营造适合的氛围，沟通项目策略核心“海南高端度假物业，触手可及”。假如你心中有一片海，恭喜你因为不是所有的梦想，都如此珍贵至极，也因为不是所有的梦想，都如此触手可及。海岸、温泉、游艇、高尔夫，一切因海而生的惬意奢华，都在此孕育、等待。海口西海岸，我是西岸香舍，我在你身边海南国际旅游岛，20多家高尔夫球会资源，社区私家游艇，温泉SPA。。。惬意的奢华，触手可及手提袋手提袋视觉从大海的感觉入手，给予消费者对项目海滨度假生活的畅想。礼品什么样的礼品既能