www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案新长沙梦想回家——珠江花城营销策略报告湖南中原事业一部Hunan.08.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?Copyright报告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1商业秘密声明本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2在纷繁竞争的北边我们曾经迷惘我们曾经忐忑因为我们找不到自己；在全国最美的100个楼盘里我们踏足寻找我们精神感知试图找到理想中的花城在城市的繁华与舔静的轮廓之间在现代的简约与生活的哲学之间寻找生活的栖居地一个阶层的归属一种生活的追求新长沙梦想回家冰山理论模型心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。》弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。》海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5冰山理论模型八分之一显性八分之七隐性分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6本报告我们只探讨两个问题：冰山之上冰山之下www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7报报告体系告体系AnalyzeSystem营销目标目标下的背景解读项目运营策略思考策略破题开盘前营销工作附件：四组团定位思考营销目标项目目标：摆脱市场疲惫，挖掘项目价值，实现战略目标项目形象升级项目市场形象的清晰化和价值认知的升级。核心目标高速销售回款销售目标：2010年销售金额3亿元，回款金额2.5亿。www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9报报告体系告体系AnalyzeSystem营销目标目标下的背景解读项目运营策略思考策略破题阶段营销执行附件：四组团定位思考新政调控：差别化信贷，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击楼市要穴，市场迎来变局，整体楼市运行压力巨大■差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策?1月10日，国十一条（二次房贷首付款比例不得低于40%）?4月15日，国四条（二套房家庭首付款比例不得低于50%）?首套房90平米以上，首付三成?二套房家庭贷款利率不得低于基准利率的1.1倍■停发第三套房贷■遏制外地炒房者?限制外地人（没有一年的纳税记录或还款记录）信贷购房?长沙银行以省为单位执行“限外令”■6月5日：二套房限定标准“认房又认贷”www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11变市分析：市场僵持，未来市场走势不确定性，项目必须加快推售节奏资料来源：长沙房地局政务网湖南中原研究中心成交量走势：2010年4月新政后，5-6月整体市价格走势：新政前，价格整体上涨；新政后，价场成交量呈明显下滑趋势，市场急剧转淡，整体格呈整体持平、波动态势，并略有下跌趋势，市压力巨大场僵持。www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12竞争压力：周边品牌开发商云集，质素优良，项目竞争压力大，项目必须快速跳出区域，形成区隔。1双湾国际25万国城大盘云集、品牌开发商云集48福元路芙蓉路7湘江世纪城万科城、万国城MOMA、恒大雅苑；63双湾国际、湘江世纪城、北辰三角北辰三角洲藏珑洲。三一大道恒大雅苑万科城东二环车站路www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13竞争分析——主要面临区域内品牌发展商大盘竞争，后期竞争项目将有60万方推量，产品同质化严重，竞争激烈。北辰三角洲湘江世纪城面积：121-125的三房面积：高层，90两双湾国际万科城以及133-135的三房为主房,100-140的三房,200-面积：高层，90㎡二，另有部分87-98的两房300的江景豪宅房、120-130㎡三房面积：89两房,123三以及171-194的四房。房,未来推货量：20万、150-170㎡四房未来推货量：10万未来推货量：4万总价：40-65万未来推货量：3万总价：未定总价：60-100万总价：50-120万89月10月11月12月1月2月月恒大雅苑万国城藏珑非临湖面积：80-110㎡二房面积：88-104二、107-143㎡三面积：89小三房，房,115-149三房、175㎡四房房,161-174四135的三房房,189-223复式未来推货量：15万未来推货量：2万未来推货量：5万总价：48-80万总价：40-70万总价：37-90万www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14万科城重点研析：推货迅速，展示到位，给本案带来极大压力，本案差异化万科，机会化推售，形成差异竞争力推货迅速，与本案形成直接竞争高品质现场展示极具冲击力??总规49万㎡，高层与项目存在直接竞争；万科一贯注重细节品质的理念在万科城得到?一期4栋高层，已推一栋，8月将推整栋，年内将推出很好的展示；?另外两栋，产品为89、120的三房产品；高品质的现场展示极具冲击力，一定程度上?年内本案三组团将面临其高层直接竞争，压力巨大抵消其社区的不成熟现状，对客户产生很大吸引Part将推8月已推2出推年半下www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15万科城重点研析：大力度营销，结合其强势品牌，形成全城影响力，项目借势营销，变不利为有利高调入市，营销轰炸品牌联动，扩大影响?高调进入片区，上半年洋房推广及销售态势?利用网络平台及报纸软文强势渲染，形成十分迅猛，后期延续其迅猛态势；全城号召；?营销推广大范围轰炸，项目炒作配合万科品?万科品牌发布会，多品牌联动，极大营造牌，隐有北城领袖之态影响力www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16项目硬伤：本案三组团临近京广铁路线，噪音太大，影响其居住品质。项目化解铁路劣势，深化项目价值。?项目三组团离景观铁路最近，本案离京广铁路的距离不到100米，严重影响到本项目的居住品质。京本案三组团广铁路www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17蓄客周期：本轮蓄客时间短，蓄客压力大，项目必须短期内造势，拓展，形成快速垒客。?从8月8日正式启动，到项目9月12日首次开盘；仅仅一个多月时间，整体蓄客压力大www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18项目开发周期长，项目及品牌热度减退，市场沉寂！重塑项目价值，形成项目新的影响力。?项目从2005年开始开发入市销售，至今已经近五年；?长沙首个精装修大盘的鲜明形象足部减退，直至沉寂；?整体开发进度和销售周期影响项目居住品质；www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19“听说过，已经卖了很久，不是已经卖完了吗！”“了解的不多，应该已经买完了吧。”“珠江花城？不知道，没听说过。”知知道道，