重庆皇华彰武皇家大院二期产品建议方案前言产品的定位是一个系统工程，要考虑到多方面因素，如当地的经济、地域、房地产市场、购买力等，从而制定出适合当地市场的产品。目录一、区域市场及项目回顾二、SWOT分析三、产品定位建议四、地块整体规划1、彰武县简介人口：彰武县总人口42万，农村人口约35万，城镇人口约7.5万。总户数12.8万户，其中农村9.5万户，城镇3.3万户。城镇化约为18%。经济：2012年，全县地区生产总值预计完成120亿元彰武，同比增长24.3%；固定资产投资预计完成105亿元，同比增长47.2%；公共财政预算收入预计完成8.6亿元，同比增长30.1%，是五年前的6倍，年均递增48.4%。当地经济发展良好，呈递增态势。产业：彰武县属于农业大县，主要支柱型产业集中在农业、树苗与畜牧业。从事农业占比达80%以上。同时彰武县劳动力资源较为丰富，也较为廉价，2010年统计劳务输出9.2万人次。气候：彰武县属温带季风气候，四季分明，雨热同季，昼夜温差大，光照充足，春季多风。冬季时间略长，11月-4月，约有6个月份较为寒冷。作为一个依靠农业的县级城市，与辽宁省其他县级城市有许多方面的通性。2、彰武县简析：?彰武县城镇化率为25.8%，有上升空间。?农业人口占比达80%以上。农业大县，支撑产业较为单一。经济水平虽逐年递增，不过从数据上看整体经济还是比较薄弱。（2011年，农业人口人均收入7100元，在辽宁省排名倒数第5）。?42万的人口基数相对较多，城镇发展在人口数量上主要以乡村农民为主要补充人群。少部分富裕阶层及劳动力资源向一二线城市流失。?农业人口比重大，整体的教育水平比较落后，相应人群素质较为一般。?国家振兴老工业基地，规划发展方向聚集沿海区域。彰武地处西北位置，在政策及国家投资上享受不到相关扶持待遇。?县级政府受经济制约，市政配套上投资不足。?城市级道路交通网络较为发达。彰武县整体经济与人均收入落后于辽宁省其它市县，经济较为薄弱。3、彰武县部分在售项目基本情况项目名位置开发商占地建面主力户产品形价格产品定市场口称型式（均价位碑悦蓝湾中华路辽宁康80亩18万80-90高层、3700中高端较好西大多层凯旋城建华路中清置6.6万13万60-70多层3100低端一般业御景园中医院辽宁康7万13万80-多层3200中端较好东大100金桂园火车站兴教地50亩12万90-高层、二期中端较好产115多层3500星河城南城路瑞驰地不详4万80-高层3600学区房较好产100中端新里程东环路春泉地40万不详40-高层小3100中低端一般产160高企业家不详不详不详不详多层别墅2900中高端不详园60-258、别墅13033056004、彰武县房地产市场表现?绝大部分为刚需产品，主力户型多为80-100平；?开发商全部为中小开发企业；?产品定位多为中低端，缺乏高端品质项目；?大部分项目集中县内，依托周边生活配套；?开发体量较小，无大盘存在；?上市体量有限，供需较为平衡，发展较为健康；?当地地产发展较为滞后，传导人居理念得不到提升；是威胁同样是契机5、彰武县房地产市场表现悦澜湾所处位置近年来发展较好，周边配套较为完善，群众关注度较高，销售较好。以悦澜湾为代表，能够体现当地群众购房意识。悦澜湾购房客户关注点：地段、配套、未来发展、价格。既然悦蓝湾是彰武现售项目表现最好的，那么我们就把它当做第一个要击败的对手6、小结：纵观彰武县房地产市场整体表现良好，供需相对较为平衡，发展较为健康。基本以本土小型开发商把控市场，市场无大盘。开发商受当地经济、人群等因素影响，市场上基本都已刚需产品供应为主。城镇化发展有上升空间，刚性需求相对较为旺盛。7、彰武县沈彰新城简介提出：2008年4月13日，辽宁省省长陈政高到彰武调研时指示，彰武要打造全国重要的林产品加工集散地，基地的发展方向就是建设产值1000亿元的中国——阜新林产品加工基地和以家居为依托的占地50平方公里、人口50万人的沈彰新城。启动：2010年4月，沈阳经济区获本案批国家新型工业化综合配套改革试验区，“一核、五带、十群”的格局支撑起沈阳经济区经济发展的骨架。沈彰新城雄踞五带之内，林产品加工产业位列十群之一，在沈彰新城投资，具有政治优势明显，政策环境优越、区位优势突出、交通便捷通畅、资源丰富多样等五大优势。8、彰武县沈彰新城现状县行政服务中心建筑已封顶，现处在9年制中学，工程基础阶段，现已停工状态。停工状态。沈彰新城从提出至今经过5年的光景，规划设计等极具吸引力。涉及面宽，带动产业较为全面，按照彰武所处的地理位置上看，沈彰新城是一个不错的发展计划。但是新区至今发展极为缓慢的现状令人担忧。社会谣言也众说纷纭。当地人群现对新城发展信心不足。9、彰武县沈彰新城口碑在县级城市的信息传播中，口碑传播为主要的一种传播媒介，并且较为有特点，表现为：传播面广，传播速度较快，容易形成议论话题。现在沈彰新城的发展在当地群众心中并不是很看好。也可以判断，观望的情绪也存在投资的企业中。新城发展需要的不是口头上的美好宣传，更需要实质性的建设。用具有代表性的产业带动。一旦形成良好发展势头，必将受到群众热捧。10、项目现状皇家大院位于新城居住区的较为核心位置，相对地块环境较为安静，条件上适合打造高端别墅类产品。地块四至为：东侧紧邻304国道，北侧为9年制县级中学，西侧为县级服务中心，南侧为水源地。无生活配套：周边无生活配套。交通：只有一条公交线路，1小时一趟。基础配套严重缺失11、规划现状5#5#地地6#6#地地项目规划1、2期为排屋产品。其中一期共133户。12、小结从上述中筛选制约项目因素：1、当地经济较水平一般，购买力相对薄弱；2、富裕阶层数量有限，部分外流；3、当地客群购房理念落后；4、市场表现以刚需为主；5、新区发展滞后，群众对该区域发展信心不足；6、项目周边无生活配套；7、受新区发展制约，客户对项目增值前景不看好；依据综上所述项目产品该怎样调整？站在销售的角度上对项目后期产品进行以下多方面梳理。目录一、区域市场及项目回顾二、SWOT分析三、产品定位建议四、地块整体规划1、项目地块界定依据地块所在区域发展、周边交通及生活环境配套以及地块自身存在客观条件等综合评价，重新界定项目地块。区域发展属于起步阶段，缺乏必要居住配套，不过看好新城未来前景。2、SOWT分析升项目位于沈彰新城核心地段，未来发热沈彰新城为彰武县现有及未来发展展前景较好。的主要方向。在多方面的招商及政策上会有宽松态势。前景较好大项目体量大，操作空间大，有大盘基调。扶新城发展的重要力量，拓荒企业空彰武房地产市场发展落后，存在，政府政策上有一定的扶持。市场空白点，市场提升空间大。优势机会熟通过彰武项目找经验，为立足东北打基础。荒现有周边环境荒凉，周边劣势无生活配套。出行不便等威胁大未来区域随发展而使上市体量供应条件对住宅产品都有较大加大，加剧竞争。影响。缺首期别墅类产品数量偏高，定位高端，缺乏足够客户群体做有力支撑险未来房地产调控政策的抑制和人。当地人群安居理念落后，小农意影响，以及由此而产生的市场识强烈。不确定性。声新区的迟缓造成群众口碑较差。以及现行政府反贪和控制地方政府建设性投资。3、SWOT分析小结紧紧抓住沈彰新城核心区位价值和地段优势、利用政府支持催促加速建设现停工的政府办公机构及学校、关注新区发展动态，掌握第一手新区信息，同时自身进行城市化前瞻性规划设计、着力打造高附加值的产品力和公园景观、抢先入市建立项目高端标杆形象占位，充分挖掘项目价值和市场潜力，创造可观的经济效益和社会效益。一、区域市场及项目回顾二、SWOT分析三、产品定位建议四、产品模式思考1、项目价值发展方向预判根据上面简述，产品调整应考虑以下几点因素：客户群体：?当地经济薄弱，富裕群体数量有限；?农业大县，农民比例高；?居家理念落后；区位：?项目所在区域特殊性；?现无配套的现状；?未来区域发展带来的产品升级空间；市场：?与竞品项目的差异化；?价格上的参考；?保质保量，高标准；氛围：?县级城市的口碑；?形成销售的热度；产品调整的思路：压缩总价、拓宽客群、丰富产品线、铸造精品、增强自身市场竞争力！2、物业发展方向选择产品形态奢侈大宅精致型住宅舒适型住宅（在建排屋产品）区位支持较弱位置区位较为支持区位不支持当地经济基础薄弱，富裕阶层比例实用性较强广受市场认可，注重生活配套前期入市为别墅类产品，所以产品调整不市场较少，部分外流，相应客户群体有的全面性，交通的畅达性。适合城市高节宜差异太大。舒适型住宅较多为高端项目限。奏。，比较适合现有条件调整。位置自然风光一般，示范区建设较1、受区域影响，现阶段无法满足配套要1、对居住舒适环境，景观配套要求相对自身条件有效果，靠自身投入弥补环境不足。求。较高。私密性较好，安静。2、等待区域发展，可在后期产品中规划2、自身比较适合低密度住宅。3、指标要求限制1、豪宅消化速度慢，变现能力弱，1、消化速度快，变现能力强，风险较小1、消化速度较慢，变现能力一般，利润盈利利润空间大。。空间相对较大。2、市场遇冷，需求有限，可少量建2、利润空间较大2、利用政府关系，尽量提前进行产品上设。市预售。支持度★★★★★★建议现有产品等待消化，后期暂不考虑选取其优势——户型上的，面积段上的。采用非常重注舒适性、美观性的情景洋房。注重实用性。产品主为。结合当地市场情况，建议结合后两者。使产品线全面丰富3、商品房发展趋势与自身调整方向简述?从产品的外立面来看，将更加符合城市定位与城市发展相符，更体现建筑品质；?从户型的大小来看，主力需求面积在短时间内很难发生较大变化，仍将以80-120平米为主力需求，对房屋的基本需