远洋青岛项目广告策略思考提案：朗力传播日期：2012年10月?“中国房地产正在进入下半场”，?在自身发展和严厉的调控作用之下，房地产行业正在发生着巨大的转变，野蛮的生长逐渐向正常的发展回归。??充分竞争的成熟市场下，挖掘市场空白，满足核心客户需求，形成新的市场类型，已经成为一个项目成败的根本。?传统的大营销，大推广的时代已经过去。?一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。?对于一个高端项目而言，小众的客户及高溢价的产品，我们的营销推广必须是物质与精神的高度冲击，既注重产品力的强势冲击，又注重精神内涵的对位沟通。「两个项目高端项目营销实录，探讨当下市场的营销出路」远洋·万和公馆——市场与客户心理的强势占位形象改造前形象改造后定位诉求：定位诉求：“望京CBD央心，茂林大宅”“望京唯一豪宅”客群诉求：客群诉求：“一国一境地，一栋一传奇”“名人，不居人后”营销手段：营销手段：泛北京的广告密集投放集中望京客户的点对点式营销■通过对于万和公馆的价值形象改造，我们找到了“望京唯一豪宅”的市场机会及定位■并以一线规划，引导出“名人不居人后”的客户购买逻辑，从而通过市场定位及客群诉求，为项目提炼出一个客户必须购买的价值逻辑，帮助项目获得了良好的市场成绩。远洋·天著——唯一购买逻辑下的强势推广形象改造前形象改造前定位诉求：定位诉求：“新世都主流，奢适别墅““CDB唯一城市别墅“客群诉求：客群诉求：“收藏北京城内新奢适生活”“CBD终于有了自己的别墅”营销手段：营销手段：泛北京的广告密集投放东南区域客群的点对点沟通■同样是通过对于项目唯一性的挖掘，我们以“CBD唯一城市别墅”为北京东南区域客户找到了一个必须购买项目的逻辑。■正是通过这样的唯一性宣传，为项目的价值营销提供了极大的支持。远洋·万和公馆——集中望京客户的“望京唯一豪宅”价值诉求远洋·天著——集中东南区域客户的“CBD唯一城市别墅”价值诉求正是通过在市场、产品、客户心灵进行强势占位，为客户找到了购买项目的唯一逻辑，可以看到，在当下市场，理想需求回顾的市场背景下，我们必须要做的是：找到唯一的购买逻辑，并抢占它：1、市场的抢占——通过挖掘新的细分市场，开创新品类2、心灵的抢占——通过产品特质，为客户提供区隔它者的价值支持。因此，对于本案而言，无论在于市场产品的硬占位，还是客群心理的软占位必须给客户一个不能拒绝的购买理由目录ContentsPART1—市场机会的挖掘PART2—产品价值体系的构建PART3—目标客户需求分析PART4—品牌形象的建立PART1—市场机会的挖掘从房地产宏观市场来看◆严厉调控下，投资需求早被挤出，市场回归原有的居住属性：本轮调控开始，限贷限购后，投资需求早被挤出市场，同时，地产市场也回到其基本价值规律，市场回归原有的居住产品属性。◆豪宅市场呈现出“刚需”趋向，全方位满足生活、身份、生意成主力市场的理性，带来的也是客户的理性，能全方位满足客户生活、身份、生意等一系列需求的产品成为市场的主流。从青岛豪宅市场来看起步期的青岛豪宅市场：高层海景豪宅出现，银都花园为代表青岛最早期的豪宅，主要是卖海资，源和别墅的产品形式，产品力一般，各种配套设施落后除了产品形式、海资源外，无法体现其它的附加值成长期的青岛豪宅市场：海景高层精装修+圈层，东海路9号，万丽海景为代表东海路9号——高度达198米的地标，装修品牌全部采用国际顶级一流产品，是青岛市豪宅市场的一个标志，青岛豪宅市场开始进入精装修时代。万丽海景——独特的地段优势，青岛的新地标。在产品配置上均采用顶级的配置，同时将高端服务理念、圈层营销引入到产品开发当中；成熟期青岛豪宅市场：巨大的市场存量，海景高层的红海竞争市场万丽海景、东海路9号、鲁商中心、凯悦中心、海信天玺、香港置地、远雄国际、永新国际、青岛中心、绿城项目、世茂项目，数十个海景豪宅项目，近130平米的海景豪宅存量，无比激烈的红海竞争市场。万丽海景华润中心凯悦中心东海路9号1、青岛豪宅=海边高层◆青岛最大的城市价值在于海，以至于所有豪宅“无海不欢”但作为真正豪宅所需的产品力/文化积淀/配套设施/物管服务等重要元素未得到应有的重视。2、青岛豪宅=观景鸟笼◆为了最大的利用海景资源，青岛的豪宅项目无一不是超高层项目，青岛豪宅项目容积率高，规模偏小，无法提供足够的社区生活空间，居住形态单一——离车即入户，离户即入车。3、青岛豪宅=激烈的红海市场◆调控下，海景高层出货缓慢，潜在供应量巨大海景豪宅扎堆，同质化严重，未来供应量超过130万平米。限购之下，海景豪宅陷入红海竞争当这个豪宅市场转向追求理性的居住需求而非单纯的炫耀后我们发现，在青岛豪宅市场，除去遍地都是的海景高层外，市场仍留有一大块空白市场空白/机会：城市中央的高品质花园洋房海岸线不是青岛的生命线，是时候向海岸告别了！越来越“高”的青岛豪宅市场，将由我们来变革我们应当处于的角色：形象上的挑战者，策略上的补缺者—垄断价格—改变游戏规则领导者挑战者—产品有不可重复性—强调新的评估标准—过河拆桥—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战术补缺者—瞄准市场缝隙—价格战的制造者—创新产品和需求点基于市场分析，我们的竞争策略应当是：形象上的挑战者，策略上的补缺者。瞄准市场缝隙，进入细分市场的蓝海市场，创新产品和需求点，颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。因此，今天我们需要完成的两项任务1、明确本案的唯一购买逻辑构建青岛新的豪宅价值标准2、明确核心目标客户群来源进行窄众的定点客户营销PART2—产品价值体系的构建核心价值·梳理线索为消费者（尤其是他认识的人）找到一个通过本案形成优越感的说法创造新的豪宅市场价值标准土地建筑生活级别﹢级别﹢级别王者必居正中洋房，青岛人的骄傲全方位的豪宅细节故事1、土地的级别土地的物理价值——青岛政经中心青岛政治中心——青岛市政府、市南区政府所在地。青岛金融中心——香港中路，数十家银行分布，可谓青岛金融街。青岛政治发展轨迹青岛经济发展轨迹本案土地的物理价值——百年青岛城市中心青岛地理中心——本案所处的位置，可以说是青岛的地理中心青岛教育中心——青岛大学、中国海洋大学等一系列高端教育资源环绕青岛生活中心——高端生活配套（星级酒店、购物中心等）青岛政府香格里拉市政府本案物理上的城市中心，政经中心，意味着什么？是对于稀缺资源占有的豪宅本质中心是一种资源，一个城市只有一个中心，中心的稀缺性，造就了豪宅的价值基础，因此，对于中心而言，它更是豪宅本质的最大彰显。中心因不可再生而占有财产组成传世更是以王者必居正中为标准为客户提供划分身份的价值标签择天下之中而立国，择国之正中而立宫。无论是唯一北京正中的故宫或是人民大会堂位于中心的红星，中心，不止是一个地理名称，更多的是一种身份地位。2、建筑的级别「低密花园洋房」真正的高品质居住生活花园洋房带来的居住舒适感受，是海景高层无法达到的。中心少有私密多层洋房，容积率仅有1.88，绿地率达到41.5%。是青岛市中心少有的居住性高品质项目，「高墙深院的坡地形制」藏于闹市的隐谧生活高墙深院，有一种出则繁华，入则静谧的价值感受。同时，保留的原始坡地地貌，南北较大的高差也给社区带来了极好的景观环境。「全石材立面、欧式古典建筑」极致的价值彰显全石材外立面设计，繁琐华丽的欧式古典建筑风格，在青岛豪宅市场，形成了区隔海景高层的极致价值符号。低密花园洋房、高墙坡地、全石材欧式古典风格，意味着什么？是对于产品价值极致发挥的豪宅标签无论是城市中心花园洋房、全石材立面，都是花费巨资，将产品特质极致化的措施，同时也是对于城市文化的传承种种努力与产品特质，都是将豪宅标签价值发挥到极致。在青岛市场上具有符号价值的豪宅?反映作为高档豪宅对于城市正统文化的责任?反映项目在市场上的高端属性?也反映客群在社会的高端属性更是传承青岛正统人居文化区隔海景高层炫富客群，是客户正统贵族身份表现历史的，往往是最尊贵的。青岛的人居历史是从洋房开始，洋房，是青岛人的骄傲，红墙白瓦更是成为青岛的城市名片，这种带有传统历史色彩的建筑形式，更是青岛正统贵族的居住形式。3、生活的级别「中轴对称景观布局」皇家仪式感的归家之道项目以中轴对称的景观部分，通过三个递进的景观布局，达到层层递进的景观享受，带来带有居住礼仪的归家之道「墅级平层户型」全方位的豪宅功能空间项目将别墅元素功能转移至多层空间，实现多层价值别墅化；洋房户型面积273-444㎡，小高层户型面积69-348㎡，公寓户型面积249-261㎡，「全套房设计」真正的豪宅人居标准全套房的设计，让家庭每一个成员都有完整的居住空间，这是海景高层的观景鸟笼无法媲美的，可以说是青岛真正的豪宅人居标准。「德系全精装」满足顶级圈层的价值需求采用四重精装——第一重：地下停车场；第二重：公共空间；第三重：庭院及下沉式庭院；第四重：室内空间。满足顶级客户的生活需求。中轴园林、平墅产品、全套房精装修意味着什么？是全方位关怀领袖客户的豪宅显征青岛没有真正的豪宅，因为所有的豪宅只是满足了客户某一方面的需求，真正做到全方位满足客户需求的，只有本案。在青岛，真正全方位满足客户生活需求的豪宅项目更是以真正全方位生活豪宅的设计区隔其他竞品，是对客户需求的全方位关怀高端生活，就是要全方位的满足客户需求。在青岛，海景高层满足的是炫富及观景需求，崂山别墅满足的是度假生活中心城区，依然没有一个能全方位满足领袖价值生活的豪宅项目。因此，只能本案能满足客户的全方位豪宅生活。基于三个级别的分析，我们挖掘出了本案的差异化价值体系那么我们能否基于“城