经纬枫林佳园年度营销策划报告南京新景祥2012.5第一部分：价值提炼本项目面临的问题？——项目现状我们能为您做点什么？——应对策略Q1本项目面临的问题？——项目现状思考这个问题前，不妨看看我们有什么项目5大核心优势宁马高速入口，交通配套潜力多层花园洋房，区域稀缺产品小面积户型（80-90㎡），低总价美式现代立面风格，年轻有张力葛羊山景资源再回顾一下我们的周边都在卖什么论配套，有春晖家园论规模，有东方城论小户型，有秀山湖一号论品牌，有东方明珠论环境，有伟星蓝山我们的孩子优点虽不少，但是很遗憾，他并不算出众茫茫人海，怎么让人快速记住？在言必称豪宅的马鞍山市场，我们希望它能不甘于人后，讲俗了，白菜也卖猪肉价“卖的贵，且卖的值”Q2我们能为您做点什么？——应对策略所谓房靠金装，人靠衣装怎么装方显价值最大化？装豪宅？出身不好，地段抗性大装个性？太显廉价，要知道，买单的多半是父母思路发散结合本项目的案名给人的第一感觉枫树是北美国家加拿大的象征符号寓意独立，自由，悠闲，格调，浪漫五角形的枫叶作为北美的精神符号，恰如其分地象征着本项目的五个核心精神悠闲格调自由浪漫独立项目价值树区位价值配套交通有前景，生活可以很轻松悠闲花园洋房，生活可以更自在自由产品价值小户型低总价，生活可以更独立独立美式建筑立面，生活可以有格调格调资源价值优美山景资源，生活可以更浪漫浪漫有自然，有配套，有品质，有腔调，豪宅中的“清新范儿”结论：与生俱来的贵族范无须刻意为之的优越感关键词：北美的悠闲的慢调的区别于纯正美式的粗犷豪迈，“北美风情”更赋予项目轻松自由又不失格调的气质这种调调是当前“豪宅疲态化”的马鞍山市场上弥足珍贵的存在产品定位首座北美枫情慢调住区象征异国浪漫风情，推广主线风情——项目精神符号枫情——取谐音，项目象征符号第二部分：客群对焦谁会关注枫林佳园？Q1北美生活能为诗城注入什么自由，轻松的生活氛围抛开压力，低密度，有氧的生活主张没有奢华表象，却有奢适内在的生活格调Q1什么样的人，会为“北美生活”买单？项目气质也代表客群气质本案的客群为主城首置及区域首改结合客群属性，在感官上加以深层次的描摹客群描摹他们普遍年纪偏轻，处于人生的上升期，具备独立精神，会对自身的购买力加以权衡他们有经济意识，也有享受生活的态度。有自己的审美坚持，会为自己喜欢的东西买单他们乐于接受新鲜事物而不盲从，对未知的事物保持好奇心和自信心他们大多在衣食无忧的环境下成长，容易对物质层面以外的追求产生共鸣打动他们，其实很简单说白了，他们具备以下共同点对品质有追求，住得要有面子拒绝随波逐流，要有自己的腔调所有人买房都有一个共同的追求：住的舒适，生活悠闲，远离压力。这个马鞍山市场诉求的盲点，却又恰恰是人内心最需要的SLOGAN生活从此慢下来从此，表独具一格，独一无二的项目精神属性；不哗众取宠，不自造概念，以简单平实的陈述方式，贴合项目气质，于无声处传递项目精神价值备选慢生活，更快活贴金贴银的圈层论常有，物质之外的精神享受少有小清新的文艺调调易找，带点俗世情怀的自由主张难得LOGO及VI演绎第三部分：排兵布阵如何将项目价值更好地传递？推售计划推售层面，从形象到产品，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示前期中期后期影响力购买力持久力地产客段品户形象概念实景示范产品体验产品体验客户保养业态支撑推广节点排布重要节点媒体通路项目造势期（6-9月）主要活动会员招募活动先期形象亮相第一阶段蓄水期枫林会启动工地包装、户外大牌售楼处亮相暨北外场巡展为主、网络为辅美红枫种植典礼售楼处公开会员征文比赛项目亮相期（10月）北美生活倡导示范区公开活动示范区公开工地包装、户外大牌第二阶段开盘期开盘典礼第一次开盘网络、短信项目深化期（11-12月）墅质生活体验户外大牌、短信、网客户保养活动样板间公开第三阶段强销期年终业主答谢会络媒介策略：1、事件与活动带动媒体，制造话题口碑2、户外媒体重要位置长期占领，重大节点短期全面覆盖活动策略：1、正式推广之初通过主题长线活动造势，引发全城轰动2、持续性的体验活动，营造项目高尚格调生活氛围，形成价值震撼【第一阶段造势期】2012年6-9月第一阶段造势期：2012年6-9月第一阶段：项目造势期（6-9月）6月初市内接待中心开放/枫林会全城招募/6月中售楼处公开暨北美大重要节点红枫移植盛典主题活动，会员相关活动造势，实现项目亮相、树立高端形象、意向客户传播目的的培植与积累传播策略先声夺人，塑造项目形象，引起关注度，树立产品高端人居定位首座北美枫情住区，枫度来袭——经纬置业倾城出品“枫林会”VIP全城招募传播口号献给诗城的北美“枫”——营销中心盛大公开暨“北美红枫”移植典礼市区售楼处形象包装、工地围挡、户外（3块）、网络软文及话题炒作形传播渠道成覆盖营销物料市区接待中心，枫林会相关宣传物料等推广策略——巧借名目借“北美大红枫”为话题，节点性大活动姿态入市，引发全城关注推广动作——外围截流市区及区域户外大牌、工地围挡树立形象，展开动线截流借网络论坛传递项目及时动态，长线活动贯穿全程销售策略——一期意向客户蓄水启动销售动作——开展“枫林会”会员招募暨积分增值计划外场巡展选择香港城、大润发超市做外展点，展开大范围展点截流行动招募会员启动会员俱乐部，正式吸纳会员，为销售做准备核心推广语首座北美枫情住区枫度来袭网络话题炒作献给马鞍山的北美慢调生活诗城地产独缺北美风何为慢调生活？枫林佳园实地探访超市外展点蓄客启动时间：6月初面积要求：6～8平米，根据现场实地状况，灵活调整物料/道具准备客户登记表现场X展架音响设备绿色植物接送车辆发放资料（海报、宣传手册、户型图）公示牌若干活动棚制作费用：1万元场地费用：1.2万元/月“枫林会”会员全城招募活动时间：6月起活动目的：项目初期意向客户积累；以“枫叶”为形象切入点，形成初步认知，制造话题效应活动内容：配合外展点全城拓客，凡是到接待点了解本项目并填写入会申请表的意向客户，均可成为“枫林会”会员，并获得一张“枫叶心愿卡”，凭此卡可参与开盘当天活动主题：首座北美的抽奖活枫情动。住区，枫度来袭——经纬置业倾城出品“枫林会”VIP全城招募活动建议：1加入“枫林会”，除了享受开盘当天优惠，也可参加定期举办的业主活动，短信告知项目最新进展等系列服务。2入会会员可获得VIP卡及印有ICON的小礼品，用于后期抽奖活动。【VIP会员卡】【VIP礼品】【活动物料】体验日活动——售楼处公开暨加拿大红枫移植典礼活动时间：2012年6月中活动目的：售楼处开放增加震撼体验效果，项目价值助推，吸引目标客群关注，为后期推售锁定客户。活动内容：加拿大红枫树移植&销售中心揭幕仪式活动主题：献给诗城的北美“枫”——营销中心盛大公开暨“北美红枫”移植典礼发征文，游北美——“我心中的慢生活”征文比赛活动时间：2012年7月活动目的：既是活动，也是目标客户的第一次摸底。通过活动的开展，聚焦项目关键属性，积累有效客户，强势蓄水。活动内容：在房房网首页建立活动告知链接页，以征文的形式在限定的字数内撰写有关自由生活的微型文章，发布到房房网论坛，形成网络人气聚焦。活动周期为一个月，结束后进行评比。评判标准：切合主题，角度新颖，行文优美。前三名的优秀作品奖励北美二人游，其余获得小礼品。【第二阶段亮相期】2012年10月第二阶段亮相期：2012年10月第二阶段：项目亮相期（10月）重要节点枫林会会员持续招募，景观示范区公开，首次开盘通过会员招募与示范区体验，展示项目品质独特所在，引领马鞍山新格调生传播目的活，并完成第一阶段洗客，锁定有效客户，导入项目形象传播策略项目形象渗透，项目信息导出，强化阶段推广口号，逐步形成客户认知生活从此慢下来——景观中心示范区即将雅致公开，80—90㎡低密度洋房火热预约中传播口号今天快快出手，以后慢慢享用——枫林佳园90㎡低密度洋房一期首发，不可错失传播渠道工地围挡、户外（2块）、网络软文及话题炒作营销物料DM单页、活动物料推广策略——高举高打沿用之前价值包装，增加导视系统，加入推售产品信息，确立高品质形象推广动作——体验截流增加户外导视系统，树立形象，展开动线截流借网络互动，传递项目及时动态，侧面展开预期价格测试销售策略——意向客户蓄水冲刺，强化客户对项目的价值认知销售动作——“枫林会”会员积分赢豪礼，首期开盘“二万抵三万”意向金认筹启动，同步开展“周进千金”活动。核心推广语生活从此慢下来网络话题炒作枫林佳园的慢调生活1238090低密度花园洋房，心动没是小清新还是豪宅派，你说了算枫林佳园首次开盘礼时间：9月底10月初地点：现场售楼处室外：拱门、空飘、横幅、鞭炮等现场氛围渲染室内：?启动仪式?文艺表演?客户互动游戏媒体配合：大牌、DM、网络、短信甜蜜生活，慢慢品——万圣节美式甜点制作，咖啡品鉴活动时间：2012年10月活动目的：与知名咖啡品牌“星巴克”、蛋糕品牌“元祖”合作，举办咖啡品鉴、蛋糕制作活动，暖场互动体验，积累客户，维系客户。活动内容：售楼处作为活动现场，聘请元祖的糕点制作师教客户制作甜点，另有美式咖啡现磨现煮请客户品鉴针对人群：枫林会会员费用预算：3-4W【第三阶段热销期】2012年11-12月第三阶段热销期：2012年11-12月第三阶段：项目热销期（11-12月）重要节点样板房公开，产品全速去化通过实景体验系列活动和大节日活动，巩固项目地位，拉动销售，完成全传播目的年指标传播策略传播项目卖点信息，形成客户深度认知的选择偏好，为项目推出奠定基础低总价花园洋房，你买到了吗？传播口号纯正北美墅质，唯您御用工地围挡、户外（2块）、报纸、网络软文及话题炒作启动、其他小众渠传播渠道道营销物料会所手册、开