谨呈：大丰市舜景房地产开发有限公司大丰舜景·帝景湾项目新沂马陵山项目定位报告营销企划报告2012年8月前言?感谢贵公司对本公司的信任，给与公司参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得我们的方案更为精准实用。?初探本项目地块，我们就被其良好的区位、环境、周边开发成熟度、配套、学区等所吸引，从地块价值中我们就初步有了把其塑造成为中高端品质楼盘的思路，结合贵公司目前的项目规划，我们认为本项目完成可以打造成为大丰的标杆项目，在提升企业品牌的同时博取更高的利润。?因此，我们把其定位为高品质楼盘，希望在5个方面有所强化，使其真正成为大丰的豪宅，在形象上我们更是对其进行了拔高，我们希望本项目能跳脱大丰市场，震撼大丰市场，为明年的销售打下坚实的基础。2方案框架宏观市场环境分析市场环境大丰房地产市场环境分析项目解读及发展建方案项目发展议总纲形象定位项目营销定位及营销执行营销策略项目体验营销建议3宏观市场环境分析4大丰位于中国江苏省中部，长江之北，黄海城市概况之滨，是江苏沿海大开发的重要节点城市。?大丰位于江苏中部，长江之北，黄海之滨，距上海210公里，距南京330公里；?土地面积3059平方公里，下辖12个镇、1个经济技术开发区和1个海洋经济综合开发区；?2011年末全市户籍人口72.53万人；?大丰产业基础良好，已经形成风电装备制造、木材加工、石化新材料、海洋生物医药等四大新产业以及冷温精锻、热处理设备、空压机、抛丸机等四大优势传统产业；?是全国重要的粮食、棉花生产基地。5上海卫星城市、湿地麋鹿故乡麋鹿故乡建有世界上最大的野生麋鹿自然保护区，现有麋鹿1500多头，占世界总数的三分之一。黄海港城大丰港是国家一类开放口岸、对台直航港口。沿海高速公路纵贯大丰南北，大丰距上海仅有210公里车程，已经融入上海两小时经济圈。盐城南洋国际机场紧邻大丰，已开通韩国首尔、香港及北京、广州、三亚、大连等航线。上海“飞地”大丰境内有3家上海市属农场，总面积307平方公里。上海驻丰农场是上海域外面积最大的“飞地”。曾有8万上海知青在这里工作生活，建有上海知青纪念馆。6已形成以高等级公路为主骨架，公路、铁路、航空并举的立体化大交通网络?公路：沿海高速、徐大高速、宁靖盐高速、沪宁高速、204国道等。?铁路：新长铁路纵贯大丰境内，北与欧亚动脉陇海线接轨，南与沪宁、宣杭线相连。?港口：大丰港是江苏中部唯一的深水良港，开通日本、韩国、香港、上海秦皇岛等航线。?航空：毗邻南通机场、盐城机场，已开通多条国际与国内航班。?内河：港口5级疏港航道可通过通榆运河直达长江水系。7大丰市经济处于苏北各县市的中上游水平，城市经济经济稳步发展，未来住宅需求发展空间较大。大丰2003-2011年国内生产总值（单位：亿元）发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段大丰历年经济增长情况人均40025.0%346.96GDP（USD800-30003000-50005000-80008000以上35020.6%20.0%/人）300286.817.6%244.525015.3%15.2%15.0%需求特征生存需求生存、改善需求兼改善需求为主改善需求为主207.3614%13.3%13.5%13.70%20012.6%173.8有149.4510.0%150126.76107.290.6100超速发展快速发展：以数量平稳发展：以质量5.0%缓慢发展：综合50发展特征：单纯数为主，数量与质量为主，数量与质量发展型00.0%量型并重并重200320042005200620072008200920102011?根据国际通用衡量标准，大丰市GDP及人均GDP的高速增长，年复合GDP（亿元）同比增长率增长率达到15%以上，未来住房需求向改善型需求转换，房地产市场进入大丰2003-2011年人均国内生产总值（单位：万快速发展阶段。元）近几年大丰人均GDP走势生产总人均生产固定资产房地产投全年城镇居民消费品零售总城市值总值投资（亿资（亿人均可支配收6000025.0%额（亿元）49218(亿元)(元）元）元）入（元）5000020.6%20.0%4121619.41%17.6%18.06%400003491215.3%15.2%15.0%宜兴980.3991263412.279.6829494882.592856413.3%13.5%3000012.6%23864204911736410.0%海安429.5245906260.1227.8223775155.6200001464312016100005.0%东台447.9——————————00.0%200320042005200620072008200920102011大丰346.9649218177.0918.331985195.9人均GDP（万元）同比增长率?大丰与江苏苏南的典型县级市相比，整体经济实力差距明显，但是与苏中中等实力的县级市相比，经济实力处于中高水平。数据来源：江苏统计年鉴8户籍人口变化不大，城市化率偏低，未来仍有较大提升空间大丰市2003-2011年户籍人口及增长率大丰市户籍人口变化对比图年份20032004200520062007200820092010201173.573.37户籍人口（万73.3773.0572.9572.9272.7472.4572.0572.5472.5373人）72.572.53同比增长-0.58-0.29-0.431.71-1.33-1.01-0.550.68-0.13722003（%）2011?截止2011年年底，大丰户籍总人口72.53万人，比上年减少0.01万人，外来人口导入量较小。?目前大丰城市化率约为29.53%，城市化水平明显偏低。9城市整体由西往东发展，本案所在城南片区发展规划城市规划缺乏亮点主要向东www.fdc01.com房地产智库目前大丰处于第二次城市扩容阶段，由市政府迁址带动，整体发展方向为向东。10小结：大丰是利于投资、前景广阔、主导型的持续增长型城市。主要论证依据：主要论证依据：?中、低位的经济实力与中、高位?城市的地域空间具备巨大的增长的收入水平支撑城市自身就具备回补潜力；的发展动力和消费实力；?城市的市域空间具备巨大的发展?依托产业、规划带来的”沉淀性潜力；“、”给沉淀型“客群为房地产项目?城市的经济空间具备巨大的发展带来了有效的消费基础、可能和预期潜力。；?城市的经济空间具备巨大的发展结论潜力。主要论证依据：主要论证依据：?审慎对比过程中，优势大于劣势?本地人口对城市房地产的支撑毕；竟有限；?城市起步阶段给投资带来更多机?本地城市消费市场现状对大规模会；商业地产支撑不足；?共赢的结果中政企的紧密协调有?被动型城市面临的消费外流的劣助于劣势的去化。势。11大丰房地产市场环境分析?房地产宏观市场研究?住宅竞争市场环境研究12房地产开发投资持续增长，2011年市场受政策层面影响有一定波动，增幅放缓2004年-2011年房地产开发投资表房地产开发投资（亿元）增长率亿元2018.33120%110.1%15.84100%1511.9880%9.32107.58.260%6.14.5640%533.8%32.22%23.0%28.5%15.70%20%9.3%13.7%00%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年?04年之前，房地产开发投资额较少，经历了04年的暴涨之后，房地产投资的上涨幅度回归到一个稳定的水平，年增幅在10%-30%之间?2008-2009年之间，房地产开发投资出现了明显增长的趋势，大丰房地产开发投资始终保持一个较高的热度；?2011年，大丰房地产开发投资额为18.33亿，增幅出现近几年首次下滑，市场受政策面有一定影响。13商品房开竣工面积保持稳定增长，虽然2011年开工面积有所下滑，但整体还处于上升阶段?从上图可以看出，大丰市商品房市场受政策影响较为明显，2011年开工面积出现下滑现象，但竣工面积还处于增长阶段；?虽然竣工面积明显赶不上开工面积，但两者之间的差额不算很大，市场还处于健康有序发展中；?商品房开工面积的增长也预示着当地可售房源的不断增多，市场竞争日趋激烈。14政策对大丰商品房销售影响面不大，城市整体市场较为健康稳定商品房销售面积80万平方米69.59706660586046.850454017.7420.8620.553023.72220.1314.3618.23208.99104.6702004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年商品房销售面积(㎡)商品住宅销售面积(㎡)?从04年至2011年的成交数据来看，除了08年、11年房地产调控年成交量出现小幅下降外，其余各年成交量均在增长；?2011年，大丰市商品房成交60万㎡，在房地产最为严厉的调控时期，大丰商品房销售并没有受到太大影响。?从各年度商品房和商品住宅成交对比可以看出，大丰商品房成交主力为商品住宅。15商品房年销售额持续上涨，房价稳步攀高，2011年大丰商品房价格大幅增长的主要原因是一些高品质楼盘项目的集中入市导致?近几年大丰商品房年销售额总体呈增长趋势，其中09年增长最为明显，当年增幅达到了71.3%，达到历年最高增幅；?2011年，大丰商品房销售额为22.27亿元，销售额略高于2010年，而2011年商品房销售面积是略低于2010年的，这说明2011年大丰商品房成交价格同比依然在上涨；16从近年来大丰土地成交情况看，2011年大丰土地放量巨大，可以预计未来1-2年内大丰房地产供应