峰峰会国际会国际广广场营销战场营销战略思考略思考2012.10营销思路房地产市场分析本项目产品分析本项目定位分析项目营销策略建议房地产市场分析2012年房地产市场相关政策分析2012年昆山房地产市场销售情况分析往年政策回往年政策回顾顾1212年政策及分析年政策及分析表明以限购为特点的抑制性政策依然是主旋律1.31温家宝：继续巩固房地产市场调控成果房地产市场放松或取消限购的政策不会到来。从实际效果看来，央行降准并不明显2.24继11年后，再次下调准备金率0.5%但已出现楼市松动现象对于部分二三线未限购城市，楼市仍较活跃3.21国务院会议内容“贯彻楼市调控”政府出台文件，继续严调严调继续，但对于部分二三线城市市仍较活跃4.24二三线城市提高公积金贷款，支持居民购房地产市场现松动房央行年内再次降准，3月内2次下调5.18起央行年内再次下调准备金率0.5%表明楼市已然松动1212年政策及分析年政策及分析为防止房价反弹，上海逆势限买房6.28实施“非沪籍单身人士不得在上海买表明房地产市场调控再次从紧房”沪再出重拳，旨在抑制投资性购房需求7.30上海再出重拳，严格执行差别化住房信现象与政策相悖，期待清晰信号贷抑制购房及价格反弹，楼市最近”政策很忙“8.29房产税将扩大试点范围、现房销售试点继续严调严调继续，对于上涨过快地区进行问责9.24住建部对房价上涨过快地区进行问责完善楼市调控制度审批权下放，有利于增加项目上市量10.11商品房预售审批权下放一定程度上说明调控的松动未未来来政策展望政策展望从目前状况看来，房地产市场正处于“迷茫期”但从长远发展看，房地产市场前景光明★目前房地产市场正面临着内忧外患。对内调控政策效果已经明朗，外围由于国外经济危机的影响。这两大因素对未来的的政策可能有所松动影响。在调控已显成效的当下，未来或存在继续微调可能。预计至明年上半年将持续严紧调控状态。★地方微调、央行降准等一系列措施，短期内的调控松动迹象，表明了房地产市场从长远发展前途光明。房地产市场分析2012年房地产市场相关政策分析2012年昆山房地产市场销售情况分析1111年年销销售情售情况况回回顾顾2011年昆山市场——量跌，价微涨☆2011年昆山楼市全市共实现成交27256套，同比下跌24.5%。政府调控依旧不放松，银行设置门槛阻挡了外地客，使得投资客急剧减少，成交量持续保持低位。☆受政策影响，花桥跌幅明显，成交量连年腰折。☆千灯市场成交量基本与2010持平，平稳过渡。☆昆山楼市成交价格近8100元/平米左右，稳中略有上涨。1212年年销销售情售情况况分析分析2011—2012年昆山1-9月成交明细60004000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月2011年3152117518372504286925942469306525922012年63215832251223344504313548435123341☆2012年1-9月，昆山楼市共成交27799套，同比2011年同期22257套上涨24.9%。主要原因在于，12年年初开始，楼市急剧降温，为回笼资金，各大开发商相继降价，刚需客户适时出手。因此12年市场的主力客群集中于首次置业的刚需客户为主。☆由上图可看出，12年5-7月份时销售旺季。楼市并没有收到天气炎热而退烧，反而越烧越旺，原因在于5月房展会结束后，各开发商继续不同形式的以价换量，刚需客户观望基本结束，纷纷出手。1212年年销销售情售情况况分析分析2012年昆山市1-9月份各区域成交汇总100007957800068396000420140002535161417012000100012756770玉山开发区周市张浦陆家千灯花桥巴城南部水乡☆各区成交情况中开发区、玉山及花桥三大区域销量较好。开发区及玉山镇在地域上属市中心，客群上占有优势；而花桥镇凭借紧邻上海的巨大优势，亦去化良好。☆千灯镇1-9月共去化1701套，在九大区域中名列第5。本项目产品分析项目区域位置经济技术指标项目SWOT分析项目业态规划项目竞品分析项项目目区区域位置域位置☆本案位于千灯镇东侧，所处区域是千灯西部规划中的以居住为核心、生态居住为主要功能的集休闲、旅游、度假为一体的高尚居住社区。☆本案四至：东至河道，西近黄浦江路，南面河道，北面机场路，北上角是政府已建成的炎武市民休闲广场，休闲绿地，配合本案的商铺，为本区段居民休闲娱乐提供了场所。千灯市千灯市场场分析分析★千灯经09年迅猛起步后，近两年发展平稳，年成交2100套以上。★千灯与花桥成片，主要面向上海外溢客群。但千灯在地段、规划、口碑均处劣势。经花桥过滤、冲击、瓜分，客群数量与质量已明显下降。成交量无法与花桥抗衡，产品价格亦低于花桥1500-2500元/平米。★千灯在售楼盘20多家，中小盘居多。竞争格局主要分古镇和新城两大板块。古镇板块凭借景观优势及良新城区凭借良好规划及居住社好环境以别墅开发为主，中区的成熟，上海客群成为主要低端别墅居多。客群主要为目标客群。新区板块亦是千灯本地客群及部分上海客群。成交的主要贡献力量。板块内代表楼盘鑫湖坊、忆江南、楼盘林立，品质各异，竞争激千灯·逸墅等。烈。代表楼盘有华美达广场、奥园印象高迪、建滔裕花园等。项项目目经济经济技技术术指指标标⑤②①③1#楼，总面积20853㎡，总高27层，办公性质；2#楼，总面积20304㎡，总高27层，办公性质；3#楼，总面积14511㎡，总高3层，商服性质。5#楼，总面积25440㎡，总高20层，商服性质。项项目目SWOTSWOT分析分析S（Strengths，优势）W（Weaknesses，劣势）?千灯属乡镇区域，无庞大客源支?千灯区域成熟的上海客群撑商业?紧邻新镇行政金融中心?本项目40年产权?区域位置好，交通四通八达?住宅部分面积段无优势，不利于?项目双面临河，景观好去化O（Opportunities，机会点）T（Theats，威胁点）?整个房地产市场降温，不利去化?区域内同业态商业竞品较少?区域内客源稀少?本项目可定精装修，利于销售?不断出台的调控政策，致使客户?专业的代理公司介入，从策划、观望情绪严重销售、推广都能使本项目的竞争力?花桥区域同质竞品竞争激烈得到增强项项目目竞竞品分析品分析千灯区域市场尚·千灯酒店式公寓占地面积：11060㎡建筑面积：17720㎡容积率：1.60项目简介：绿化率：20%产权年限：40年尚·千灯总建筑面积17700㎡，汇集商业街区、精装复式公馆、商务办公等复合功能于一入住时间：2013.8体，包括超市、时尚购物及商业零售等多种业开发商：苏州华轩投资有限公司态。社区建筑密度低，规划为一栋L形5层建筑，其中一层沿街商铺，商铺面积28-60㎡；物业地址：千灯镇景泾路68号2-5层为挑高复式公馆，户型面积为36-70㎡，买一层可得两层（部分可得三层）。项项目目竞竞品分析品分析千灯区域市场秦峰星尚酒店式公寓建筑面积：21700㎡产权年限：40年项目简介：入住时间：2013.12开发商：昆山泰莱建屋有限公司秦峰星尚是由中茵股份投资，昆山泰莱建屋有限公司开发并建造的秦峰广场三期项目，打物业地址：千灯镇黄浦江路与炎东路交造西班牙风情精装全能型酒店式公寓。总建筑叉口面积21700㎡，建筑面积40-75㎡三种户型。装修标准：1500元/㎡。项项目目竞竞品分析品分析花桥区域市场GOHO悦城酒店式公寓占地面积：36564㎡建筑面积：101990㎡产权年限：40年项目简介：开盘时间：2012.9GOHO悦城紧靠上海轨交11号线延伸段光明路入住时间：2013.8站。项目临近易买得购物中心、麦当劳、中影影视城、硅湖大学。层高4.5米，花一层的价开发商：昆山广捷置业有限公司格可以享受两层的空间。目前在售一期1#楼物业地址：花桥镇云桥路359号100套毛坯酒店式公寓，产权40年，50-90㎡，主力户型50-55㎡，均价9000元/㎡，2013年8月底交房。项项目目竞竞品分析品分析花桥区域市场苏豪国际广场写字楼、酒店式公寓占地面积：33000㎡建筑面积：75000㎡产权年限：40年项目简介：容积率：1.80苏豪国际广场共三幢楼，1号楼是总高18层绿化率：36%写字楼，只租不售；2号楼是总高5层的小面积精装公寓，主力面积47㎡；3号楼分三个单开盘时间：2012.9元，1单元总高7层的复式公寓房，主力面积入住时间：2013.879㎡；2单元是总高7层的小面积精装公寓，主力面积47㎡；3单元是总高4层的办公房，开发商：江苏苏豪投资有限公司主力面积300㎡。物业地址：花桥商务大道199号项项目目业态规划业态规划从基地及周边地区的整体环境出发，探索建筑在交通组织、地域标志性、高层商业（品牌展示）建筑形象等方面的形态生成因素力求创造一个鲜明个性、现代、高效，体现商业（品牌展示）建筑特色的城市建筑形象,为整个地域带来崭新的标识!——集高档酒店、大型商场、高级办公区为一体的城市商业体形象。通过对项目及周边竞品的分析，考虑到宜商宜住的酒店式公寓更为市场所接受。主要产品定位为：——酒店式商务公寓——可涵盖国际化酒店、高档shoppingmall、写字楼及酒店式公寓等业态。本项目定位分析产品亮点建议考虑到本项目各方面的优势，建议产品做出几大亮点地方，规划出区域内市场接受程度较高的精品商业综合体形式。丰富的配套服务现代的立面风格个性化的物管服务结合项目初步定位，本项目产提供高品质产品配套服务引入个性化物管模式，提品立面采用高品质、国际化的设施，提升项目形象地位立面构成，提升产品品质，拔供高品质物业管理服务，。高区域形象。强调酒店式产品管理理念。大型品牌娱乐商业巨旗购物商务餐饮新都新都会会千