保利西江林语营销推广执行方案2013.09.09项目背景THANKS项目本体与营销环境！?项目本体分析——矛盾?竞争环境分析——孤独?客户群体分析——财智3[本体分析-区域环境]淮安现为非主流开发片区，福州市场认知不足，但拥有较为强势的自然景观资源并有一定的的人文积淀淮安大桥通往项目道路现状（金辉蓝印牌）印象象双江山谷：规划路：市郊区上下店路拓宽架桥实景区历史遗址三环路名人雅士[本体分析-产品属性]沿袭林语系高端定位，高层产品别墅享受，复式洋房是亮点，但单总价较高12F复式主力产品预计总价242-300万基本指标：u产权面积151-171㎡u楼间距42-50mu面宽7.2米进深8.6米山体公园u主卧面宽4.8mu3-4房2厅2卫u花园面积50-80㎡u露台28㎡54mu赠送率≈25%12mu层高3米u客厅6m挑高高层的楼间距，别墅的品质！[本体分析-地块周边]地块进入性及周边道路观感较差，交通及配套主要依托农林大学，商住配套档次一般?地块现状：地块平坦,但进入性差,道路情况感观不强；?交通情况：?福建行政学院站（距离地块500米）：公交77路;85路;312路?农林大学站（距离地块900米）：公交22路；75路；77路；85路；312路?配套完善：依托学校自有配套为主，档次一般?超商：易购超市、爱购、天天便利店?酒店：华庭大酒店、乐家快捷酒店、?饭店：华莱士、武夷烘焙、马老七、洪福食府、安德鲁森[本体分析-小结]非地产开发热点区域，生活配套相对滞后，但交通环境良好，整体自然资源优越，有一定人文历史积淀；通过打造高素质产品，弥补项目周边硬性条件的不足。双江山谷空中院墅周边道路文脉住区历史遗址公交站点优势：交通环境较好，自然景观优渥、人文历史积淀、产品素质高劣势：非开发热点区域、商住配套较为滞后[竞争环境-板块]项目面临西区、滨江以及金山三大板块竞争，规模放量、同质化及价格红海的不利因素，淮安板块优势并不明显各板块存量情况：n淮安金山板块楼盘主力产品为87~130㎡的块三房，辅之以少量140~180㎡大户型、板西复式楼或别墅产品；区板块滨江n滨江板块楼盘主力户型均为150~400板㎡的平层豪宅产品；块金山板n西区板块产品线从一房、两房、三房块到复式楼，覆盖面较广；主力户型还是70~120㎡的两三房产品。从面积及总价上看竞争激烈，但产品形态上存在突围机会[竞争环境-板块]金山板块144-250㎡产品存量较大，是未来本项目主要的竞争对手?金山板块销售情况：目前多盘进入销售后期，截止2012年9月商品住宅存量为38万平，以近12个月月均5.4万平销量测算，去化周期月为7个月，去化速度快，存销比较低；其中40-120平产品存量最大，但由于此产品线为市场主力产品线，然去化速度较快。?去化较慢产品：板块产品144㎡以上产品去化压力均较大，其中180-250㎡以上大户型去化速度明显趋缓。[竞争环境-区域]淮安板块仅一个项目在售，二期泊宫所推产品与本项目产品系相当，均价在1.2万箱体内，项目溢价有难度金辉·淮安半岛基础指标指标名称指标数据计容建筑面积610239㎡容积率1.708建筑占地面积67845㎡建筑密度18.99绿地面积123150㎡绿地率34.47%居住总户数2924户[竞争环境-客群]竞争板块内改善需求以鼓楼、仓山的泛公务员系统和大中企业中高管为主要客群；刚需产品以五区白领及地缘客户为主市场板块典型竞争项目产品线客户来源职业特征关注要点五区为占比77%（鼓泛公务员系统、大企业资源占有、身份地位标金辉·泊宫137-176平层楼+仓山占63%）；八中高管、私营业主、生意签、品牌县占比17%人刚需以金山地缘客户、市87-105-120五区占比约75%（鼓区白领为主；改善以泛公品牌、性价比、区域居金山板块融侨·观澜平层；150楼、仓山为主），八务员系统、企业高管为住舒适度、社区文化复式县占15%左右主89-149平层刚需客以五区为主；刚需以白领为主；改善私刚需客关注区教育配套融信·大卫城130-156复式140㎡以上平层及复式企业主、泛公务员及大企、性价比；改善客户关190-360联拼改善客户八县80%业中高管注品质、资源五区为占比86%（鼓泛公务员系统、大企业资源占有、身份地位标融侨·锦江悦府127-169平层楼占66%）；八县占比中高管、私营业主、生意签、品牌、市中心地段15%人鼓楼、金山片区客户刚需以市区白领、地缘刚需客追求性价比，留87-129平层西区板块金帝·仁文天澜为主，刚需产品地缘客户为主；改善型以鼓楼在市区；改善客户追求137-146平层客户较多中高管为主文化氛围、资源刚需以市区企事业白领70-119平层五区约占60%（鼓楼融信·澜郡为主，复式以八县私营市中心地段、文脉111-160复式为主），八县40%、个体客户为主项目总价问题成交量八县以生意人为主，地缘八县客户追求市中心江滨江板块中庚·红鼎天下290~432平层少，以地缘性拆迁客性客户以拆迁补偿的客景极致化、地缘性客户户、八县客户为主户为主留在当地[竞争环境-客群研判]以五区特别鼓楼、仓山泛公务员系统和大中企业中高管为核心客户，以八县私企业主、生意人为重要客户①来自仓山、鼓楼、台江三区的新福州人，白领或公务员阶层。这类人群原籍可能是八县，也可能是省内异地人群，甚至是外省人，但多年福州工作，积蓄一定的财富之后买房，购买对象为金山板块和西区板块的80~120㎡三房产品，一般属于刚需客平层户，看重性价比。消化本项目一期平层产客品、120㎡复式产品群②来自仓山、鼓楼、台江的原住民。这类人群多为自然刚需或首改型客户，购买对象为金山板块和西区板块的80~120㎡三房产品，看重品牌、项目舒适性和性价比。这群人过去对金山板块认可度较低，现在有所改善；③青睐保利品牌的连江客户。保利香槟国际的购买客户多为连江客户，保利在连江的知名度较高，因此，或有一部分连江客户成为西江林语的潜在客户群体；复式④来自八县的企业主。消化本项目一期客有一定经济实力的老板，一般会选择金山板块的大户型产品或120/170㎡复式产品复式楼。群⑤沿着乌龙江畔两个大学城的教职工、对片区有特殊情结的地缘性客群（原住民或曾经生活过）[项目背景分析小结]区域：被遗忘的淮安1.知名度:非主流开发区域，仅有一个项目在售，市场认知度较低；2.自然：城市山体公园，丰富的原生自然资源，有山、有湖、有林；3.人文：历史上商贾辉煌、名人辈出，人杰地灵；4.配套：依托农林大学配套，生活配套表现一般，档次与项目定位不匹配；竞争：面积及价格红海，竞争态势严峻?板块竞争：面临周边板块内面积及总价竞争，竞争强度大；?区域竞争：直面“泊宫”低价竞争；产品：保利高端系产品，福州罕有复式洋房?高端产品系：保利产品系中高端系列，全国豪宅范本；?产品差异化：低密复式洋房，福州市场罕有，差异性强；保利西江林语全年目标制定：销售目标：2013年实现认购5亿/签约3亿（复式实现1.6万元/㎡、平层1.4万元/㎡销售单价）对于一个24万平的项目，这样的开盘销售目标，不能说是有多么远大的理想，而只能是占据区域话语权的必有姿态。重要营销节点排布5月6月7月8月9月10月11月12月1月2013年n清Club开放清豪宅首择机加推n展示区次开盘开放方案：一期主推复式产品，制造抢购氛围一期货量盘点（方案二）总套期户型套数总面积预售均价货值二数分类期（套（元/一（㎡）（套）（㎡）（万元））㎡）期88.724421642.81400030300三平层488118.324428865.21400040411119.5364302160006883119.9364316.4160006906复式204151.1669972.61600015956171.76611332.21600018132合计　　69280431.214700118588阶段营销目标分解3月节点9月10月11月12月推广上线清club开放第一次开盘开盘热销期阶段品牌导入期（林语入市阶段）主力蓄客期（项目形象建立）（产品发力期）蓄客目标有效来访500组来访1000组来访1300组设立销售热线，进驻外展场首次开盘进驻售楼处，样板房开放集中蓄客销售节点进行客户登记二次加推销售手册+百答百问楼书、户型图、折页售楼处开放开盘活动筹备销售准备项目沙盘+单体模型扩大展示区加推筹备销售人员选定、培训[核心问题一导出]在市场认知度低、非主流开发区域、价格红海的不利竞争环境下，如何挖掘项目优势塑造独特的价值主张，来实现项目既定的高价值？问题解决价值梳理及策略导出?价值梳理——物质层面&精神层面?核心策略——项目价值提升，开创福州先河[价值洞察]项目核心价值洞察[价值梳理-品牌]中国房地产领军品牌+保利顶级林语系产品线大沈长连丹阳春保利地产-中国房地产领军企业上东海北杭中国保利集团控股的大型国有房地产企京州业,国家一级地产开发资质,上市央企中佛山长,市值与销售额均千亿公司。山沙林语系-全国豪宅范本武汉保利地产TOP系产品线,资源豪宅属广不完全统计性,主张对强势自然资源占有,以及州离尘不离城的品质生活理念.[价值梳理]拥有强势自然及人文资源，强调回归自然但不远离城市的生活态度，是林语系最重要的特征林语系列的文化内涵讲究拥山抱水的自然人居意境进退自如返璞归真项目具备怎样的定位？寄情山水推广形象定位意境、文化、自然诉求大气感、富有自然的高度和人生的意境讲求“尊贵”和“低调”我们的客户是怎样的人？社会阶层：峰层人士价值取向：低调内敛，极致享受需求特征：资源独占[价值梳理-区域]淮安，拥有辉煌历史积淀与壮丽自然景观，离尘不离城的交通区域优势历史：福州三大古县之一，历史悠