谨呈淮南东昌置业房地产开发公司淮南·东昌首府营销策划方案大公务实集团2013年12月每一种商业的实质目标都不外乎以下三点：销售速度以最快的时间清盘，实现资金快速回笼成交价格实现目标利润的最大化销售成本建设成本、营销成本控制这三点统一又互相矛盾，如何结构性整合统一三者之间的关系，就必须找到项目的价值链源头价格目标公寓:整体目标均价：平层：5400元/㎡；LOFT：6300元/㎡住宅：整体目标均价：5500元/㎡一期（1号、3号、4号楼）4999元/㎡起入市，低开高走，销售目标均价:5350元/㎡二期（3号、6号楼）销售目标均价：5700元/㎡商业：整体均价：15000元/㎡销售进度：2年清盘（工程进度及营销推广符合预期）以下所有策划提案都将围绕上述目标展开战略三大目标实现项目整体销售目标的达成－－完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越－－以销量成就品牌实现多元化的营销互动与利润递进式超越－－利润最大化，价值最大化项目品牌效益最大化首先需要解决的三大问题1.项目形象如何确立和拔高？卖什么？提出问题2.本案具有什么特质与特点？WHY3.核心价值主张是什么？卖给谁？1.谁是我们的核心客户？分析问题2.对应产品主张是什么？WHO1.营销节奏如何铺排？怎么卖？解决问题2.营销渠道如何开展？WHAT3.营销方案如何实施？报告整体思路与3W策略路径：1.营销目标和任务分析问题2.市场现状分析WHY（我们的战场）为什么3.竞争对手分析1、项目解读建议（我们的营销重点）1.产品剖析2、SWOT分析WHO3、核心价值1、宣传策略2.市场定位2、价格策略是谁销售攻略3、推售策略（节总体策略3.客户分析渠道奏）1、活动营销展示攻略WHAT2、体验营销营销推广思路做什么宣传3、传播营销4、推广预算解决问题推广攻略营销执行一、WHY之项目目标分析：项目销量（节奏把控）实现本案销售价格（利润点的最大化）产品形象（树立品质）靠怎样的产品和概念留住客户？最直接思维方式的进入如何保证我们的产品绝对好？怎样的展示才能留住客户？——产品优势最大化体现二、WHY之市场现状分析：城市视角淮南地处安徽省中北部，为中国亿吨煤基地、华东火电基地和煤化淮南城市概况工基地的“三大基地”◆区位:淮南市位于安徽省中部偏北，东接滁州，南临合肥，西南与六安相连，西及西北与阜阳交界，东北与蚌埠相交。◆面积:全市总面积2596.4平方公里，其中市区面积1566.4平方公里，凤台县面积1030平方公里。建成区面积89.44平方公里。◆人口:2010年末全市总人口242.5万人，其中非农业人口113.3万人，常住人口230万人。全市城镇单位从业人员(不含私营个体)约30万人，煤炭行业从业人员约12万人，占比40%。◆产业:淮南作为我国东部地区资源重镇,具有无可比拟的煤炭资源优势,煤炭远景储量444亿吨,探明储量153亿吨,占华东地区的32%，占全国19%.煤炭行业的拉动作用明显。城市视角2010年，淮南市经济总量突破600亿元大关，2013年朝着千亿级别迈进，淮南GDPGDP增长率均保持在13%以上。淮南市房地产市场正处于快速发展阶段！历年淮南市GDP增长状况（亿元）70018.00%16.00%60014.00%50012.00%40010.00%3008.00%6.00%2004.00%1002.00%00.00%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年GDP226.3261.3300.8344.2453.2508.8603.5增长率16.20%16.50%14.40%12.20%15.40%13.70%13.00%城市视角产业比重淮南属于典型的工业城市,第二产业作为支柱产业的地位越来越明显。淮南三产业比重变化■2004年以来，淮南市加快国企改革，7.80%64.40%27.80%2010年煤、电、化三大支柱产业作用显著增强2009年8.20%62.80%29.00%，较大地拉升第二产业比重。2008年8.70%61.10%30.20%■第二产业比重由2004年的52%上升2007年10.60%55.50%33.90%2006年10.90%53.20%35.90%到2010年的64.4%。农业等第一产业2005年11.20%53.20%35.60%比重进一步下降，2010年降至7.8%。2004年12.30%52.20%35.50%第二产业成为淮南主要经济支撑产业。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%第二产业以初级加工制造业和原材料制造业为主，受周边城市相关下游产业的发展影响较大城市视角2010年淮南城市化率达到47%，2013年将达到65%，处于城市化进程加速城市化进程阶段，预计未来淮南城市规模将进一步扩大。淮南市历年全市人口数及构成（万人）淮南历年人口与城市化24447.50%年份年末总人农业人口比重非农业人比重24247.00%口（%）口（%）24046.50%2382004233.58172.8654.74105.7245.2646.00%年23645.50%23445.00%2005年235.78129.1254.76106.6645.2423223044.50%22844.00%2006年237.9129.4454.41108.4645.592004年2005年2006年2007年2008年2009年年末总人口城市化率2007年239.42128.7253.76110.746.242008年240.88127.953.1112.9846.92009年242.5129.253.28113.346.722010年242.5129.253.28113.346.72城市视角2004年至2010年，淮南人均收入增幅超过100%，并以每年1000元的速人均可支配收入度提升，这主要得益于依靠煤炭、电力以及化工等行业职工工资的拉升。淮南历年人均可支配收入增长状况（元）1800030.00%1600025.00%140001200020.00%1000015.00%8000600010.00%40005.00%200000.00%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年人均可支配收入741885981066012003130031404615377增长率23.40%15.90%24%12.60%8.30%8%9.50%社会财富迅速积累，为房地产市场的持续发展，奠定了坚实的基础。城市视角房地产发展前景预测相当面积的老城区尚未改造，由——刚需主导随着城市化进程的加快，淮南中心于当地的外来人口不多及辐射能城区的土地资源愈发变得稀缺，地力有限，现有房源基本靠当地居段升值很大。民消化，1/3房源为拆迁户购买，旧城改造为房地产市场发展提供了强劲的推动力。淮南市城镇化比重将占到65％左右，全市生2008年至2012年，淮南市净增城市人口20万人，产总值朝着千亿级城市迈进，以上因素必然给每年平均增长4万人以上。以2012年底人均住房面房地产市场带来更大的需求；城镇居民可支配积35平方米算，每年要增加140万平方米住宅，商收入不断提高，居民住房购买能力不断提高也品房刚性需求强劲。为房市发展提供了有力支撑。二、WHY之市场现状分析：区域视角田区现状田家庵区是目前淮南行政商业中心，人口密集程度高。目前淮南市政府位于田家庵区洞山路；商业中心主要集中于龙湖路商圈，包括商贸、家乐福、百大以及即将开业的世纪泰富、东方国际、海沃、向上城等商业综合体；根据预测，到2020年淮南市人口发展到290万人，其中城镇人口249万人。城镇人口规模的扩大必然要求用地空间相应扩大。区域视角城市核心，区域成熟，价值突出区域形象：淮南的城市中心，区域内行政、商务、购物等功能集中，人口密度高，但是建筑老旧，形象一半，目前正在积极寻求改造。道路交通：路网密集，公共交通畅达，但是路面较窄，高峰时易阻塞配套设施：医疗、教育、商务、购物等配套齐全区域视角价格、品质高低参差不齐物业类型：小高层、高层为主；价格：围绕商贸为核心，依据地段的不同均价在4500-5500元/㎡；主力户型：在售部分普通住宅集中于70-120㎡三房，30-80㎡公寓；销售：新推楼盘比较多，销售稳居淮南市场龙头。区域视角综合分析：①从区位发展现状来看，田区是淮南经济、行政中心，商业最繁华地段，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；②整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群，外围以乡镇客群居多；③在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，对价格较为敏感。投资客以私营业主、政府人员、国企中层和公司白领为主，除价格因素外，看重地段、学区、配套、升值空间等多重因素，投资较为理性。二、WHY之市场现状分析：002-13年上半年房地产市场波动宏观环境房价调控政策国五条出台2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施，会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房；但靴子落地难砸目标，地方政府细则“阳奉阴违”，市场在经过初期的恐慌之后，房价开始展开全国范围报复性的增长。宏观环境002-13年上半年房地产市场波动三中全会“市场化政策”有利于房地产市场的长期发展本届三中全会强调“市楼市调控逐步去行政市场化城镇化推进城乡一体化场决定性”，我们预计未来楼市政策将逐步摆脱过去全国一刀切的模式，根据城市十八届特性产生分化，并加快房地产长效机制的建立。在长效三中全会机制成熟之前，为保证楼市土地财税建立城乡