超越北京豪宅的总部行宫——2013年总部公馆项目营销方案——版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京上古新锐房地产经纪有限公司所有，未经北京上古新锐房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前言说明在前阶段的方案汇报中，我司提出项目营销战术调整战略，即以蓝海营销策略为指导，跨越商办物业传统销售格局与战术，借势于项目的独特卖点，锲入豪宅市场，以商务豪宅血统面向于市场。因此，本报告将基于上述思考结果，系统化论述本案的营销执行战术。2第一部分北京豪宅的基因市场认知2013年度8月北京住宅市场成交单价TOP104亚运新新完园太阳公元霄云路8四季世家号屯三里钓鱼台七号瑞安?名汇院长安太和红玺台金茂府紫辰院中海九号公馆5TOP10项目周边高端住宅市场认知长安太和地段：东城区东二环，长安街与朝阳门南小街交汇处面积区间：户型为100平米一居，200平米两居和300平米三居以及400平方米四居装修：精装（标准10000元/平米）价格：88059元/平米效果图主打卖点：长安街上，故宫旁，北京首席城市豪宅产品定位：故宫旁，国宅之巅推广语：大国世家风范开发商：北京利山房地产开发有限公司物业公司：第一太平戴维斯物业费：7.8元区位图6市场认知太阳公园地段：朝阳区北三环向北800米面积区间：136、161平米三居，198平米四居。（楼王：龙晖、龙曜）装修：精装价格：68672元/平米主打卖点：生态、教育产品定位：东三环生太地王效果图推广语：东北三环70万平米生态地王开发商：北京东方信远房地产开发有限公司物业公司：北京燕京都物业管理有限公司物业费：4.18元区位图7市场认知金茂府地段：广渠路大郊亭西北角面积区间：280－380平米（楼王）装修：精装价格：73943元/平米主打卖点：生态、教育、科技、物业产品定位：世界级园境生活样本推广语：金茂府品质生活诚意兑现开发商：中化方兴置业（北京）有限公效果图司物业公司：金茂物业物业费：6.5元区位图8市场认知中海九号公馆地段：丰台区科丰桥南800米路东面积区间：410－450平米（独栋）装修：毛坯（公共部分精装）价格：1500万-1900万/套主打卖点：西南四环城市别墅领袖人生产品定位：低密度别墅+高层豪宅推广语：西南四环城市别墅领袖人生效果图开发商：北京中海豪景房地产开发有限公司物业公司：北京中海物业管理有限公司物业费：4.88元区位图9市场认知豪宅产品基因中无疑以：位置、交通、配套、产品、装修、价格、品牌、物业几大特点为参考标准。注：本次市场参考中以成交单价TOP10中成交量排位在前三的项目进行对比。10第二部分总部公馆的基因项目案名【总部公馆】12传统豪宅与总部公馆基因对位基因特点豪宅基因表现总部公馆基因表现产品性质传统住宅商办楼宇主要集中于核心地段，但多集中于非商务位置西南四环核心地段，成熟商务区内。区或泛商务区内。交通交通便捷立体交通路网中高端商务配套，星级酒店、高端餐饮配套成熟配套，生活便利度高，未来大体量商业供应100—400平米，主力产品以150—250为600平米三梯一户，部分复式户型，面积产品主力区间符合高端豪宅要求一般配有固定菜单式装修，精装标准不低装修豪华大堂、业主个性化装修于10000元/平米单价处于市场中端水平，但总价处于市价格单价较高，主力产品总价处于千万级别场一线水平线品牌大型开发企业操盘总部基地（中国）控股集团物业世界一流物管服务仲量联行、总部物业13传统豪宅与总部公馆基因对位结论：通过上述特点对比，我们可以看出总部公馆项目所拥有的基因特点足以与市场中一线豪宅相媲美。且从面积与总价上来看，我们具备了隐隐超越“他们”的势头。14本案定位与隐性特点产品定位【企业领袖的总部行宫】真豪宅隐性特非住宅点纯公馆15基因差异化真豪宅：本案基因与传统豪宅卖点基因对位，突出单价优势属真正的豪宅产品，但价格相对较低非住宅：本案的物业类型为50年产权商住两用进入门槛底低物业，不限购不限贷。纯公馆：本案位于成熟总部经济核心，为真成商务价值不可复制经济核心区中的公馆类产品。16推广发力点结论：单价优势、不限购不限优势、综合商务优势。以上三点优势可作为本案今后推广的着重发力点脱颖而出。17第三部分总部公馆的武器公馆渠道传统项目对渠道的选择：霄云路8媒体渠道金茂府太阳公元媒体特点号覆盖面广、影响力大、客户随时可了解网络√√√项目最新情况短信发布√√√传播面广、费效比高户外×√√区域内爆光率高、影响力强红地产√√√渠道及受众广泛，众多豪宅与其合作过楼体条幅√√√费效比高、区域内杀伤性强高端纸媒√√√接触客群圈层档次较高微信√√√营销成本低、可加深与到访客户互动活动√√√增加约客的理由，制造再次沟通条件我们所选取的媒体渠道基本上均为常用且有一定效果的渠道，从上表中可以看出其它豪宅类产品也经常用到。192021公馆客户资源营销渠道客户优点客户缺点拓展动作有明确购买及投资意上古资源客户需求面积较少电开邀约向以样板间开放为关注点，邀可接受600平米商住客户主要关注写字楼项目积累客户约客户到现场转化写字楼产产品产品品了解区域内各项竞品通过区域内广告进行告知及区域积累客户认可区域优势，趋于理性购买吸引客户质量高，拥有较客户对产品质量及各通过销售人员扫楼及渠道拓全市豪宅客户强购买力项条件要求苛刻展进行围杀有明确购买及投资意加大拥金力度，撬动外联市外联资源客户区域抗性较强向场客户拥有一定购买实目前无明确的投资及企业商会客户分区域及行业进行拜访力购买意向对产品不了解，会产加大销售人员培训力度，提营销平台客户有明确的购买意向生一定抗性升案场接待人员的杀客能力全方位利用各种渠道进行拓客工作。22公馆武器营销道具用途内容公馆主要销售道具，体现项目品支撑项目形像产述区域及项目本体价值楼书质，加深客户对项目的理解。。写字楼产品主要销售道具，帮忙折页全方位介绍写字楼具体参数客户全面了解写字楼产品手提袋装载销售道具高端、大气、上档次重新设计楼书、手提袋，从细节上来支撑项目价格。23第四部分总部公馆的战术战术一：团队重组项目经理销售总监销售总监销售总监10人团队10人团队10人团队目前我司内部已经开始销售人员考核上岗计划，并执行过半。1.我司本者“可爱、可亲、可信”的用人原则会将原有大团队进行缩减，以最精良的销售人面对公馆客户。2.在上古公司总部已成立相关大客户部，进行针对性较强的外联及行及客户拜访工作。25战术二：平台营销充分发挥上古公司内部高端目客户进行联系动：1.CBD片区惠普大夏项目衍生出的客户可进行项目一对一单独推荐。2.定期针对石景山及海淀区域案场人员进行面对面沟通，进行客户联动。3.通过上古公司内部养老地产、海外地产客户进行资源嫁接。4.与北京市场内其它豪宅项目的销售人员做朋友，进一步扩大外联客户群体。26战术三：激励营销1.提高销售团队佣金及底薪标准，提高销售人员的动力及质量。2.利用相关奖励机制配合内部考核跟进，从而约束销售人员保证团队战斗力。3.提高外联拥金，从而撬动其它案场客户资源。4.我司已经开始在着手挖掘北京其它豪宅项目优秀销售人员，充实自身队伍。5.系统性、针对性较强的培训工作已经开始。27第五部分执行细案九月战术执行2013年9月10月11月12月1月销销售售动动作作相相关关渠渠道道活活动营销动营销关键词：承上启下关键词：准备完成关键词：样板间开放??推广渠道：承上——将老客户有?9月底样板间开放大型园区“两报、两刊”序转往总部广场写字楼——借力样板间开放活户外物业。动再次将老客户约到现红地产专刊?启下——完成销售人场进行逼定。（配合一短信员的选择与培训工作。定的优惠力度）框架广告?借力现板间开放完成楼体条幅老客户再梳理及洗牌工网络广告作，确保开盘效果。微博29十月战术执行2013年9月10月11月12月1月销销售售动动作作相相关关渠渠道道活活动营销动营销关键词：引爆京城关键词：持续影响力关键词：两大活动??拓客——按照制定推广渠道：?大型活动建议——中计划进行项目拓客园区“两报、两刊”英经济界论坛，通过?每月完成团队考核论坛的举办，向市场户外任务，让每个销售人传递总部基地是中欧员的职位动起来，从短信经济桥梁的商务区地而加大销售团队工作位，释放区域价值及框架广告积极性。品牌价值。地点就设楼体条幅在样板间中，加深客?大客户部人员持续户对商务会馆的理解。外联及渠道拓客网络广告（借力伦敦市长访杂志广告华）微博?开盘活动30十一、十二月、一月战术执行2013年9月10月11月12月1月销销售售动动作作相相关关渠渠道道活活动营销动营销关键词：消化老客户关键词：持续影响力关键词：圈层影响力??拓客——按照制定推广渠道：?大型活动建议——邀计划进行项目拓客园区“两报、两刊”请新老业主与客户来?每月完成团队考核相目参加2014年经济园区海报及看板任务，让每个销售人形式论坛。配合老带员的职位动起来，从户外新政策，借力英国首而加大销售团队工作项访华。短信积极性。?老业主维护活动：12楼体条幅?大客户部人员持续月（新老客户新年活外联及渠道拓客网络广告动）杂志广告?适当增加各节点小型暖场活动微博31总部会馆项目9－12月营销费用排期10月费用预算11月费用预算12月费用预1月费用预算　内容7月费用（万）8月费用（万）9月费用（万）总计备注（万）（万）算（万）（万）南四环户外　28282828　　1129月29日到期，原价格续约两个月西四环LED　　　1515　　30新增加西四环全京城户外LED户外机场LED　　　6060　　120提升高端影响力，新增加机场户外LED楼体条幅　101010　　　30东西