宋都·晨光国际2013年营销推广企划提报智威创造/2013年1月谨呈宋都集团钱塘江东部湾的地标级人居著作。一、初识项目从地缘、地铁、地标三大维度，解读项目城市属性地段属性地缘环境资源配套资源交通属性宋都·晨光国际地铁生活属性项目价值系统投资价值形象价值产品价值地标服务价值品牌价值地缘基于城市土地之上的生活环境城市属性地段属性环境资源配套资源城市属性：杭州东部花园式生态新城，杭州发展最快的副城三大副城之一，杭州“东大门”，是浙江省最大规模的大学城，是集高新产业、教育科研、商务居住等功能的花园式生态型新城！地段属性：下沙最成熟大型居住区之一，东部沿江板块中心项目位于下沙新城的东部沿江板块，依托地铁一号线与生态湿地和景观资源，将规划建成拥有15万人居住的配套完善、交通便利及生态环境良好的大型居住区。环境资源：钱塘江东部湾区，咫尺钱塘江、2200亩湿地公园项目距钱塘江仅百米之远，纵揽浩瀚江景和千米江岸线，咫尺2200亩沿江湿地公园。配套资源（交通）：立体交通路网，无缝对接市中心沿江大道即将通车，18分钟直抵钱江新城；德胜快速路、绕城高速、艮山东路、沪杭高速、甬台温高速等道路连接上海、宁波等长三角纵深区域。多条公交线路——B1、104、401等均达市中心，363、377路也即将开通。配套资源（商业）：零距离26万方世贸商业广场，完美配套以世茂广场为核心的地铁商业综合体将成为下沙沿江板块的主要商业配套。日常所需的菜场、超市在5分钟距离之内都能实现。配套资源（教育）：一站式全龄学区，5分钟距离7所名校晨光国际，5分钟步行距离内拥有7所以上中小学，学区氛围浓厚——文海教育集团下的学正学区及市重点杭四中。一站式名校教育配套全面解决子女就学问题。配套资源（医疗）：15分钟医疗服务圈，完善医疗卫生体系晨光国际处于下沙新城已初步形成的15分钟医疗服务圈，省中医院下沙综合医院即东方医院、下沙医院均为上等级三甲医院。地铁国际主流的现代化高效都会生活模式交通属性生活属性投资价值交通属性：地铁1号线首站179米，约30分钟直达武林门地铁1号线已经通车，晨光国际距离地铁1号线江滨站179米，约30分钟直达武林门，真正高效接驳市中心。生活属性：地铁改变距离感，高效、无时差国际化生活模式地铁的开通意味着一种国际化高效无时差轨道生活模式的来临，大大减弱人们对常规交通距离的感知，随着迪特网络丰富，将进一步改变城市生活。投资价值：城市重要资源，主流市场认同的最佳投资预期项目距离地铁站仅179米，是典型的地铁物业，随着未来地铁网络的普及，其将很大程度改变板块价值，进而带来巨大的物业保值增值的投资预期。地标国内外一线城市豪宅的核心象征形象价值产品价值服务价值品牌价值形象价值：下沙江湾地标级楼盘，钱塘江东首第一高度项目定位打造区域型标杆楼盘，规划有8栋超高层，最高高度达150米，是下沙沿江板块的至高点，具有鲜明的象征价值。2013年底交房，目前全面封顶，准现房。产品价值（规模）：方正地块，46万方超高层标杆大盘项目地块是杭州乃至全国都难得一见的方正地块，整个小区由19幢高层和超高层围合而成，藏风聚气风水极佳的小区。产品价值（规划）：建筑密度仅18.8%，200米超宽楼间项目以超距低建筑密度，营造超大景观空间。人车分流设计，营造安全、无噪、空气清新的小区环境。产品价值（景观）：20000方中央花园，东南亚主题园林项目园林风格采用东南亚度假园林风格，用超过80%的土地，300多种植物，多个浪漫主题景区营造出高品质的花园社区。规划有开放式的亲子草坪、婚礼草坪、迷你高尔夫推杆练习场，以及1300方左右规模的游泳池。产品价值（建筑）：高品质型材定制，五星级公共空间?高档石材基座+真石漆立面，安定和谐?ART-DECO艺术立面，门窗选色丰富，典雅尊贵?低辐射钢化中空LOW-E玻璃，高品质型材?门窗选色丰富，韵律感十足?地下车库停车智能导示系统，设计绿色植物采光井?地下电梯厅-首层6米大堂-标准电梯厅，三重精装礼制空间服务价值（配套）：2万方创意街区，5家知名品牌已经签项目约延续创意品质生活的营造理念，全方位打造的高端生活体验。已与D2C、美克美家、蓝色倾情、灶丰年间、一是百是等五家创意商家达成意向入驻。服务价值（配套）：8000方架空层，6大主题泛会所项目利用架空层打造了杭州首个社区“第五空间”，设置了包含休闲康体、棋牌、瑜伽室、展览礼堂、儿童游乐、乒乓球等6大主题活动区。服务价值（物业）：宋都生活服务体系，全方位呵护生活在基础物业服务基础上，整合各项优质资源，定期组织“宝贝计划”，开设社区音乐教室、社区美术教室等系列活动。品牌价值：上市百强，本土名企宋都集团，江湾系3号作品宋都集团是浙江省最大的房地产开发企业之一，开发量逾九百万平米。晨光国际是继“新城国际”、“阳光国际”后，江湾系3号著作。城市属性下沙，杭州东部花园式生态新城地段属性东部湾大型居住区，沿江板块中心地段地缘环境资源钱塘江东部湾区江景，咫尺2200亩湿地公园配套资源商业、教育、生活、医疗一站式完美城市配套交通属性地铁1号线首站179米，约30分钟直达武林门宋都·晨光国际地铁生活属性高效、无时差国际化生活模式基础价值系统投资价值地铁物业，最具投资价值的地产物业类型形象价值下沙江湾地标，钱塘江东首第一高度，准现房产品价值区域标杆品质，200米楼距、20000方中央花园等地标服务价值2万方街区、8000方主题架空层、宋都生活服务品牌价值上市百强宋都集团、汉嘉建筑、棕榈园林初识印象：一个位于下沙东部湾，地铁首站旁的46万方大盘二、营销背景2013，宋都·晨光国际营销面临3个挑战1、销售目标升级2013年底交房，全年销售目标达15亿。项目已售西区6幢，剩余13幢未售，库存体量巨大。预期2013年全部推售完成，销售目标15亿。未开盘已开盘2、户型产品升级2013年主推138㎡及以上改善型中大户型。2012年项目长期推售89㎡刚需户型，主打刚需置业形象，市场对项目认知偏向刚需化楼盘。目前未售楼栋户型以138-180㎡户型为主。3、目标客群转变从“刚需”到“改善型”的客群属性转变。从89㎡户型到138㎡及以上中大户型，面积段、总价段的增加将改变整个客群属性和客户需求特征。以138㎡户型为例，预期主力总价约180-200万，所以主力目标客群为：具有一定经济实力的社会中产，精英阶层。客群描述：30-45岁；三口或四口之家为主的改善型客群。注重生活品味，注重品牌价值和标签；关心居住环境、生活配套，对城市生活和居住品质感有较高需求。面对这样的市场和挑战，2013年如何破局？三、核心思想智威认为：应该从项目与城市资源、项目与区域发展、项目与地铁生活等更高角度来定位我们的营销。城市中心东移CBD快速成型，繁华在望钱塘江时代沿江大道下沙段即将正式通车，18分钟直抵钱江新城沿江大道全线通车在即下沙无缝融入钱江新城城市资源在这里聚拢从蓝色钱江、东方润园……到阳光国际、晨光国际钱塘江东湾第一高度，豪宅基因一脉相承地铁1号线首站，区域重要配套云集城市大型商业配套，零距离地铁改变城市格局和生活杭州进入地铁时代下沙沿线区域发展提速地铁创造高效出行模式改变城市空间和城市生活晨光国际地标气质引领城东150米超高层地标形象钱塘江东部湾第一高度18%超低密度、20000方中央花园城东首席46万方公园住区在城市、资源、地铁、产品的高度上我们来重识项目的精神价值！宋都·晨光国际2013?为改变而来CHANGE我们看到了……一种地铁之上的繁华都会生活如香港九龙地铁站之上的国际化地标级人居集群——凯旋门、君临天下、天玺。环球贸易广场484m天玺270m君临天下255m凯旋门231m一个国际化形象的地标级人居形象如上海黄浦江畔的国内首席都会级城市豪宅——汤臣一品、滨江凯旋门。上海中心632m环球金融中心492m（在建）金茂大厦420.5m汤臣一品153m滨江凯旋门一个钱塘江湾之上的城市公园住区如杭州钱江新城的江景地标级城市豪宅——东方润园、蓝色钱江。东方润园望族一号138m地铁、城市、地标、江湾、公园……一个形象轮廓呼之欲出项目推广形象：地标生活东部样本宋都?晨光国际地铁首站?46万方城市公园住区八大样本价值，引领城东人居品质配套地铁首站179米，5分钟全龄教育圈，完美商业配套。标识杭州东部江湾地标大盘，第一高度150米。环境2200亩沿江湿地，20000方中央主题花园。尺度200米超宽楼间距，罕有超大社区空间。密度18%超低密度建筑排布，80%以上土地造园。美感高品质型材完美勾勒的ARTDECO艺术气质。人性人车完全分流、车库停车引导、下沉绿植采光。礼制三重精装厅堂，超五星级酒店式入户体验。项目推广形象（辅推1）：美好晨光幸福闪耀宋都?晨光国际地铁首站?地标级公园住区项目推广形象（辅推2）：晨光让生活更美好宋都?晨光国际地铁首站?幸福地标项目推广形象（辅推3）：晨光东来全城闪耀宋都?晨光国际地铁首站?幸福地标四、营销策略年度推广目标下沙第一品牌＆城东第一序列凭借项目的区域标杆定位以及未来溢价需求，我们认为项目营销推广上必须跳出板块来考虑推广，必须做到下沙的第一品牌，加入大城东第一的高端公寓序列，全面抬升项目的综合价值认同。项目年度推广策略品牌造势：一场引发全城关注的系列起势活动3月份，以园林示范区开放为节点的系列起势策划结合3月份中央园林示范区开放，制造集中性媒体聚焦和舆论关注，短期内炒作项目价值，确立区域标杆站位。微博+事件+品牌，三维一体同步起势活动造势策略：名牌、名人、名盘三维度价值对接与联动，线下品牌活动和线上新闻造势组合打击。品牌起势的三步骤造势活动系列一“寻找城市最美地标建筑”主题摄影微博