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芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通
芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通
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《芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通》危机解码!老盘何处焕新生项目印象再归纳:偏,远,荒老盘,周期长,销售缓慢!销售回顾:货值概况:截止目前芜湖项目存货1236套,17.38亿(其中超豪59套,5.12亿;双拼217套,7.01亿;联体8套,0.11亿;洋房927套,4.13亿;商铺25套,1亿)。营销反思:销售缓慢,销售业绩差,究竟因何?1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1=?0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9=?1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1=?1——0.3——3一个数学题的启示,0.3和3的差距是怎样形成的?每一个环节都很重要初步判断——芜湖碧桂园现阶段面临以下症结:症结一:整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊症结二:长久的沉默平淡,无引爆点,甚至会给市场带来滞销的负面印象症结三:“偏、远、荒”概念深入人心,客户心理距离远大于实际距离。人云亦云:“偏”、“远”“荒”症结四:客户量不足,现有客户量难以支撑销售目标的完成。症结五:项目操作和推广缺乏整合性、系统性,客户量不足1推广线模糊,缺乏系统性,价值体系塑造不够鲜明2市场操作整合资源力度不够,客户渠道有待拓宽3造势不够,市场声音微弱,市场美誉度不足4项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性推广力度不低,但貌似“大炮打蚊子”,精准性太弱。症结六:全民营销体系在芜湖的落地,现阶段尚处于探索初级阶段,后阶段需进一步强化症结七:现阶段拓客工作开展执行力偏弱,珠三角拓客模式在芜湖的落地,现阶段正处于学习探索阶段项目症结归纳:1市场形象匮乏对外推广、面市时间长,市场老盘印象严重,周边环境、交通路网较差降低了客户对于项目的市场认知;在推广过程中,项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位,只是在利用传统的诉求方式传播物业价值,未能与同类竞争物业形成有效区隔,未能凸显项目的差异化优势。2渠道不足难以支撑客户量的需求缺乏有效的客户渠道和资源平台的支撑。由于距离市区较远,客户到达率低,最终导致客户积累速度难以满足销售目标的实现3销售、拓客力不足现阶段团队稳定性较弱,销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定现阶段拓客工作处于开展初级阶段,拓客力度较弱芜芜湖湖凤凰涅槃浴火重生芜湖碧桂园营销策略沟通一个典故的启发:凤凰涅磐,浴火重生凤凰涅磐,浴火重生。传说,凤凰是人世间幸福的使者,火焰是凤凰的养料,每500年,当凤凰的生命快结束时,便会集梧桐枝于自焚,在烈火中重获新生,其羽更丰,其音更清,其神更髓。芜湖碧桂园至2008年销售至今,经历了5年多的销售周期,然而如今市场印象老化,项目形象匮乏,亟需一次重新洗牌从而焕发新生。谓之凤凰涅磐,浴火重生。Thinking思路11凤之涅槃可可类类比案比案例例的的经验经验借借鉴鉴22凤之重生芜芜湖碧桂湖碧桂园营销园营销激活激活计划计划凤之涅槃——1可类比案例的经验借鉴可类比案例甄选:2012年合肥万科金域华府案例借鉴——2012年合肥万科金域华府金域华府项目位于长江路,毗邻三里庵国购家乐福;社区规划有独特的双会馆,入户方式为尊贵的四大堂式入户,1500m生态溪谷,100余株原生树木,10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观;为万科在合肥倾力打造的48万平米市心顶级项目[中原进场前万科金域华府面临着和芜湖碧桂园类似的问题]中原半路接手进场前,原代理新联康公司在2011年的下半年每个月的销售量不足10套。推售无策略,思考欠周密(造成诸多问题,造成客户对销售不信任)形象定位模糊不准确,伤害了一些刚需置业客户(原定位:二次置业者的终极目标)市场认知程度极低(打车去万科金域华府,司机居然不知道万科金域华府在哪)*金域华府激活之术*第一价值的挖掘和重组第二形象的延续与客户再次定位第三周周系列活动的开展第一价值的挖掘和重组,解决了项目卖点问题层面原诉求新诉求区域中心三里庵形象中心即我卓越以心产品豪宅精品住宅?万科品牌金域系卖点?区域(一环)量价值符号化?万科物业、恒温梳理泳池?园林景观?精装产品第二形象的延续与客户再次定位新的定位新的定位语语找出与产品最对位的客户群体,说出他们爱听的话!原原来来的定位的定位语语,自,自己己给给自自己己设设了了障碍障碍第三周周开展有品质的系列活动活动的系列化:幸福满城——异国风情、精英沙龙、育才讲座、清凉一夏、安徽工商联MBA联谊会等第四多渠道开拓客源,解决客户上门量[线下拓展客源,弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞,快速增加客户上门量]挖挖掘掘老客老客户资户资源,通源,通过过定定向向渠道、渠道、圈圈层层活活动动和和陌拜陌拜。。拓展高拓展高档娱乐场档娱乐场所所、、协会团协会团体客体客户资户资源源建立建立长长期合作期合作关关系;系;挖挖掘企事掘企事业单业单位位等等多方位多方位团团体客体客户资户资源,源,充分充分挖挖掘掘合合肥各肥各区区域域高高端社端社区区的的圈圈层层客客户资户资源。源。中中原原客客户资户资源利用源利用地地铺带铺带客客上上门门,,内场与内场与外外场场的的联动联动业业主主再再活活推推介介购购房房合作合作单单位的推位的推介介第四多渠道开拓客源,解决客户上门量中原进场前,原代理公司每月销售不足10套2012年2月成交55套2012年3月成交64套2012年4月成交82套*2012年1月—至今2012年5月成交70套2012年6月68套2012年7月73套2012年8月81套2012年9月89套2012年10月92套2012年11月72套2012年12月75套全年总销售额约9亿元第一“凤凰计划”翻盘逆转第二持续并有针对性的活动客客户户第三多渠道开拓客源第四价值的挖掘和重组准准确确第五产品重新定位客户群体翻翻盘盘第六体验和包装的升级凤之重生——2芜湖碧桂园营销激活计划保底12亿冲刺18亿8月22日冲刺保底目标最后128天,10亿整体货量情况13年总可售货量1月1日-7月8月1日-12月13年后新供货12年流入13项目总货量总计产品31日新取预售31日新取预售量 年积存货量证货量证货量套数金额套数金额套数金额套数金额套数金额超豪5951,181------5951,181双拼23374,847------23374,847联体213,215------213,215多层815,554------815,554高层985,4401,01543,7003,113148,4607,676375,70611,902573,306商铺2610,209------2610,209合计518150,4471,01543,7003,113148,4607,676375,70612,322718,313后续货量供应量大,销售压力大。接下来,做什么?怎么做?六个战略层面去激活项目:1推盘策略制定详细部署,完成各阶段销售目标2价格策略以特惠为诱饵,轰炸市场,促进销售3形象重塑解决项目价值传递关键点4活动策略解决项目市场信心5海啸拓客解决客户上门6销售力锻造解决销售力不足问题推盘策略制定详细部署,完成各阶段销售目标2013年推货策略推货策略:集中推广力量,洋房、别墅交叉推售。6月7月8月9月10月11月12月9月16日洋房10月1日10.27国庆洋开盘别墅开盘房开盘8月31日样板房开放销售目标销售目标销售目标套数:721套套数:50套数:600套金额:3.1亿套金额:2.8亿金额:1亿价格策略以特惠为诱饵,轰炸市场,促进销售针对积存别墅:借势谋事,借力打力以特惠为诱饵,轰炸市场,制造气氛。再借力打力,促进其他单位的成交。通过“特惠房”出街造势,引起市场强烈关注。同时现场借特惠房的势头,拔高客户消费欲望,从而达到正常售价的产品。以此实现“借力打力”的销售策略。针对积存别墅:——最心跳的别墅价,直接命中客户要害——120起价万/套部分联体别墅以优惠形式,抢占市场需求高品质、低总价,让所有对手都措手不及!针对高层洋房:“抢”字当头,抢市场,抢客户,抢人气以低首付为诱饵,全面撬开市场,引发芜湖营销地震。以首付一成为嘘头,解决刚需客户购房能力不足问题,促进销售!针对高层洋房:——抄底价格,引起芜湖营销地震——首付4万起,圆住房梦以降低首付门槛,以最具吸引力价格战引爆市场形象重塑解决项目价值传递关键点前期形象回顾说产品说价格9、10月份说什么?怎么说?针对洋房客户:高举高打,文案通俗易懂,重点突出洋房高性价比,一个主题、一个诉求点持续密集轰炸市场。→高性价比比主题建议:1、37—45万为主,精装洋房轻松住2、为芜湖人建买得起的好房子针对洋房客户:平面借鉴:针对别墅客户:制定特价房源,委婉突出别墅高性价比特征→高性价比比主题建议:1、白领也可以住别墅2、中产阶层的城市别墅梦3、圆梦,芜湖人城市别墅梦针对别墅客户:平面借鉴:活动策略扭转乾坤,解决项目市场信心活动策略组织应从三个维度去思考:大事件活动:大事件活动起势,引起市场关注,建立市场热度,重燃项目信心。活动组织策略主题活动:为客圈层活动:由量变到质户提供充足到访变的蜕变过程,销售顾的理由。问与客户沟通的桥梁。目前的芜湖房地产市场依然是一个极度缺乏信心,缺乏置业热情的冷市场逆势下如何起势,重新引起市场关注,建立市场热度,重燃置业信心?寻找线索,先看芜湖市场各路豪杰如何去做?市场背景——典型楼盘活动概况——金浩仁和天地活动策略:利用明星效应助阵项目开盘。活动概况:与芜湖广电携手举办《一路向东》微电影选秀总决赛暨金浩仁和天地产
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duzhaoyang
贡献于2014/7/28
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芜湖碧桂园
,
营销诊断
,
策略沟通
内容摘要:
截止目前芜湖项目存货1236套,17.38亿(其中超豪59套,5.12亿;双拼217套,7.01亿;联体8套,0.11亿 ;洋房927套,4.13亿;商铺25套,1亿)。
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