泰恒领导者之路——国王湖项目销售执行报告报告提纲目标分析目标分析目标下目标下的的问题问题面临的面临的竞争竞争核心策核心策略略的形成的形成分阶段分阶段策策略执行略执行本报告是严格保密的。目标??高形象：高形象：树立低密物业树立低密物业顶端形象顶端形象??高价格：联排高价格：联排11.6.6万元万元//平，类独栋平，类独栋11.8.8万，独栋万，独栋22万元万元//平平??中速度：实现中速度：实现770%0%销售率销售率本报告是严格保密的。目标分析产品形式项目名称地上面积（㎡）价格（元/㎡）万科兰乔圣菲306-111226000独栋唯美十方70020000漫步地中海410-60012000保利十二橡树庄园280-38018500棋盘山1号390-42015000龙湖滟澜山312-34512000各各项目项目单单价对比价对比类独栋龙湖香醍漫步320-3508300荣盛香缇澜山345-4556050本项目400-99020000保利十二橡树庄园220-28012000万科兰乔圣菲230-24015000首创琥珀湾209-2549000联排原香墅218-29811500棋盘山1号187-2379000亿达玖墅264-27110000本项目224-28516000价格目标意味着项目价格要超越保利十二橡树庄园，达到万科兰乔圣菲水平本报告是严格保密的。目标分析棋盘山片区辉山片区首期推售63十荣龙漫棋龙兰二亿清皇盛湖套别墅琥步盘原大湖本项目乔橡达韵第香香珀地山香溪滟目标圣树玖百龙缇醍湾中一墅地澜菲庄墅园邸澜漫海号山园山步1-11月实现70%销销售套5587857315310142156210018685售率数月均销58813594169178售套数开盘当日实现新推产品开盘44套销售60255035603044当日销售量70%的销售目标意味着销售速度要达到市场上中高水平本报告是严格保密的。具体推售建议详见附件1世联对目标的理解??价格目标意味着项目价格要超越保利十二橡树庄园，达到万价格目标意味着项目价格要超越保利十二橡树庄园，达到万科兰乔圣菲水平科兰乔圣菲水平??销售目标意味着销售速度要达到市场上中高水平销售目标意味着销售速度要达到市场上中高水平本报告是严格保密的。报告提纲目标分析目标分析目标下目标下的的问题问题面临的面临的竞争竞争核心策核心策略略的形成的形成分阶段分阶段策策略执行略执行本报告是严格保密的。问题结构化分析C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2新项目、无品牌、无市场认知树形象、卖高价、要速度采用S-C-Q结构化分析方法S=情境？？C=R1,R2Q=如何从R1到R2核心问题：如何树立项目高端形象，解决项目价值认知问题？本报告是严格保密的。问题结构化分析Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须面临的核心问题Q1Q1--如何如何树树立立项目的高项目的高端端形形象？象？Q2Q2--如何如何提提升升项目市场项目市场认知？认知？看市场，寻找竞争机会点！本报告是严格保密的。报告提纲目标分析目标分析目标下目标下的的问题问题面临的面临的竞争竞争核心策核心策略略的形成的形成分阶段分阶段策策略执行略执行本报告是严格保密的。考虑本项目所在区位，从片区竞争角度来看，本项目的竞争市场竞争态势分析主要来源于棋盘山区域?目前沈阳资源类别墅主要集中在棋盘辉山板块山和辉山板块。相比较而言，棋盘山板块别墅市场认知度较高。?棋盘山板块：除本项目外还将新增世贸、新希望、锦联、万科为首的别墅项目。棋盘山板块?辉山板块：除以龙湖为首的品牌开发商进驻外，还将新增中粮、佳兆业为首的别墅项目。棋盘山片区是本本报告是严格保密的。项目未来主要锁定的竞争区域考虑本项目高价值实现的目标，第一梯队项目未来会成为本项目市场竞争态势分析直接竞争对手，第二梯队项目将会影响客户价值判断，也是本项目重要竞争对手沈阳别墅项目档次划分：以价格、品质为导向代表项目高资源价值兰乔圣菲、亿达玖墅、十二橡树、棋盘山1号、世茂爵世山驱动型第一梯队中海龙湾、金地长青湾城驱动型市价值第二梯队龙湖香醍漫步、原香墅、首创琥珀湾、龙湖滟澜山漫步地中海、中旅国际小镇、清韵百园第三梯队大溪地、皇第龙邸第四梯队沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷、荣盛香醍澜山低考虑区域与品质直接竞争项目：兰乔圣菲、亿达玖墅、十二橡树庄园、棋盘山1号、世茂爵世山本报告是严格保密的。划分竞争对手重要竞争项目：首创琥珀湾、龙湖滟澜山、龙湖香醍漫步竞争对手锁定直接竞争对手将会直接分流我们的客户，而重要竞争对手也将会影响客户做出价值判断?从片区角度分析主要竞争板块：棋盘山板块是本项目未来主要锁定的竞争区域。?从项目价格及品质角度分析直接竞争项目：兰乔圣菲、亿达玖墅、十二橡树庄园、棋盘山1号、世茂爵世山重要竞争项目：首创琥珀湾、龙湖滟澜山、龙湖香醍漫步直接竞争项目重要竞争项目要卖高价、树立项目高端形象，我们就要比直接竞争对手有差异化价值。比重要竞争对手有绝对的优势！我们的差异化价值在哪里？本报告是严格保密的。2011年竞争态势分析产品类别项目名称库存套数2011年新品供应累计供应万科兰乔圣菲11415保利十二橡树54045湖园天琴湾02525独栋亿达玖墅2——2首创棋盘山1号2——2小计107989从供应量来看，2011首创棋盘山1号12200（预估）212市场竞争激烈，其中以湖园天琴湾0159（双拼）159类独栋和联排为主，本世茂爵世山02323项目的竞争主要来自于类独栋首创琥珀湾2——2新增项目世茂爵世山、龙湖滟澜山18110128湖园天琴湾以及现有的首创棋盘山1号、保利龙湖香醍漫步2350352十二橡树庄园及万科兰小计34536876乔圣菲。万科兰乔圣菲——9696亿达玖墅22140162世茂爵世山——56套联排+38套双拼94首创棋盘山1号4——4联排关于新增竞品情况详首创琥珀湾30——30见附件2亿达玖墅22——22保利十二橡树2——2小计58326410?独栋产品供应量较少，本项目未来独栋产品主要与兰乔、保利以及本项目北侧新增项目湖园天琴湾竞争。?类独栋产品供应量最大，考虑片区的优势，本项目未来类独栋产品主要与首创棋盘山1号、世茂爵世山以及湖园天琴湾竞争。龙湖处于沈北片区资源本报告是严格保密的。匮乏不对本项目造成直接威胁，但也会在一定程度上干扰客户的选择。?联排产品供应量较大，本项目主要与兰乔、玖墅和新增项目世茂爵世山竞争。未来片区竞争最激烈的是280平的联排产品，类独栋产品主要与2011年各类产品竞争分析棋盘山1号双拼、世茂双拼组合以及湖园项目双拼竞争，具有一1套定优势1112平2套6套23套990平2套520-550平540平500500平8套490平25套4503套8套400-450平400400平3套独栋集中区域380平101套35010套18套110套2套350套3套5套320-340平320-3503平20-35031平0-3403平20-350平58套307-325平300280-340平38套12套2套22套140套270-280平类独栋集中区域棋盘山1号26套280平280平260-270平260-270平7万平新品30套260平250供应以双拼96套220-280平40套为主。230-240平220-240平联排集中区域20030套180平本案本案万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲保利十保利十亿达亿达世茂龙湖香龙湖棋盘山湖园注：黑色字体为库存产品二橡树二橡树久墅久墅爵世山醍漫步滟澜山1号天琴湾红色字体为即将上市的新品双拼独栋类独栋联排?990平独栋属于片区内稀缺产品，不存在竞争，是本项目优势产品；?490平独栋在片区内属于面积较大的独栋产品，主要与兰乔和世茂500平以上以及本项目北侧的湖园项目竞争；?400平类独栋竞争压力主要来自于棋盘山1号7万平双拼产品，以及湖园项目双拼产品，而龙湖两个项目受区域?的限制对本项目威胁不大；联排竞争压力较大:?220-240平联排竞争压力主要来自于兰乔本报告是严格保密的。，压力不大；?280平联排竞争压力主要来自于亿达玖墅，世茂260平联排及280平双拼别墅也将成为联排的主要竞争。除上述项目之外，另有万科、锦联、新希望等项目预计在潜在新品供应2011年下半年会有上市计划，对于本案构成潜在威胁项目未来供应量（建面：万平）佳兆业万科头道（惠斯勒）约18锦联锦联约29新希望约27佳兆业约70万科合计约144该类项目属于片区内新增项目，目前尚无2011新希望年推售计划，但根据现场勘查及其他途径了在售别墅集中区域解，不排除上市可能。本报告是严格保密的。关于万科惠斯勒产品系研究详见附件3因本项目各类产品面积超越各类产品总价对比分析市场主流产品，在总价区间内居于市场前列，压力较大1500以上1400独栋产品受面积较1200大影响，超越保利，并与兰乔持平。兰乔圣菲1000世国王湖茂联排爵世联排总价过高，超山800类独栋越区域内所有项目国王湖独栋独栋保利十二橡树庄园600棋盘山棋盘山11号号双拼类独栋总价超越龙国王湖湖和棋盘山1号400龙湖滟澜山兰乔世茂保利龙湖香提漫步200世茂爵世山玖墅棋盘山1号琥珀湾220250280310340370400430460490520550580以上本报告是严格保密的。从总价对比来看，本项目受面积较大及单价过高影响，总价区间处于市场前列，未来压力较大2011年竞品上市时间分析各项目上市时间集中在4-8月，早于本项目上市时间万科头道万科头道锦联项目锦联项目其中万科、锦联、新希望将在2011年下半年有所动作，具体产品规划暂未确定。新希望宴山新希望宴山