再造鞍山，英雄时代--华润·幸福里营销定位提报--香港联祥/第一事业部2013年9月前言?通过对鞍山市场的走访，这座老工业城市地产项目众多，或以产品取胜（如华润橡树湾），或以地段取胜（如皇冠一品），或以品牌取胜（如万科悦澜湾），但是缺少真正的品牌品质兼顾的大盘。?幸福里是华润于鞍山第二盘，同时也是华润旗下的综合体项目，具备做市场引领者的基因。如何通过综合体去拉升项目及品牌形象并实现溢价是我们需要思考的关键。?本案承载着为政府做政绩的任务，因此商业如何实现对区域的带动也是本案需考虑的问题。关键问题提出：1、承载政府预期的项目在市场中如何站位？2、如何实现品牌形象拉升?应变应变[[壹壹]]从开发从开发使命中界定使命中界定发发展展战战略略[[贰贰]]从从市市场变场变化中界定本案客群化中界定本案客群[[叁叁]]从从客群特征中界定客群特征中界定项项目占位目占位[[肆肆]]从货从货源源组组合中界定合中界定战术组战术组合合[[伍伍]]从竞盘从竞盘量价推量价推导导出本案量价出本案量价[[壹壹]]从从品牌品牌内内核中推核中推导开发导开发策略策略品牌内核－－定义城市高度，改变区域价值华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港蓝筹股之一。截止到目前，华润置地已进入中国内地39个城市，正在发展项目超过70个。?????华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。[企业洞察]破局之年破局之年//两盘联动两盘联动，政，政绩与绩与品牌品牌双获双获益益华润地产凭借橡树湾项目进入鞍山市场，橡树湾项目已进入鞍山高端品质住宅行列。但鞍山客户对于华润品牌的认知还需进一步深化。13年借两盘联动之势，实现品牌与业绩的双赢局面，使华润成为鞍山市场的引领者。[[品牌的形象品牌的形象战战略略]]从从造造园园（橡（橡树湾树湾）到造城（幸福里））到造城（幸福里）城市高度的品牌城市高度的品牌运营运营，，为为鞍山再造一座城鞍山再造一座城??城市高度--将项目置于城市大背景下，与社会紧密相连，赢得认同充分释放华润品牌的核心基因，将品牌理念进行深化，与城市产生联系，借助政府支持，实现华润品牌在鞍山的升华。?品质体验–双盘布局鞍山，将“品质给城市更多改变”的理念贯彻到底橡树湾为品质型洋房社区，而本案是高端综合体项目，双盘以不同气质传达同一理念。从项目打造到后期营销，将品质体验贯彻始终，使品牌理念真正落地，并以此实现市场份额的抢占。[[品牌的市品牌的市场战场战略略]]从卖项从卖项目到目到卖卖品牌品牌基于品基于品质质体体验验的市的市场份额场份额四大品牌活动，责任地产城市高度?华润全产业链价值打造将华润旗下全产业链以特殊方式进行展现，从地产到民生到商业，让鞍山人全面理解华润，加深印象。具体操作：a.效仿“百事可乐”候车亭广告形式，运用候车亭媒体掀起华润全产业链话题运动；b.不同画面中出现不同华润旗下品牌，橡树湾及幸福里作为其中一员出现；c.手机拍下，集齐所有品牌即可至华润两盘任一售楼处领取纪念品一份。四大品牌活动，责任地产城市高度?华润全产业链社区行活动将客户请进来，变被动营销为主动营销。以华润旗下全产业链展示进社区的形式，做品牌深化及客户扩容。具体操作:a.以华润旗下五丰行食品为主要载体（明确打出香港特供的字样），同时展示华润其它产业（药业、微电子、啤酒、纺织等），打造成为华润全产业链；b.于社区进行小型外展，展示华润产业链，本案作为其中一员进行展示；c.外展现场进行登记，登记客户可至售楼处领取五丰行产品一份。四大品牌活动，责任地产城市高度?打造鞍山“爱驿站”，由郭明义出任“爱驿站”形象大使将品牌与城市互动，打造“城市爱驿站”，使华润品牌于鞍山一夜开花。具体操作:a.于鞍山主要街道显著位置设立“爱驿站”，为群众提供免费饮用水、指路、手机充电等服务。b.由鞍山全国劳动模范郭明义出任“爱驿站”的形象大使。c.拍摄“爱驿站”宣传片，公开招募“爱驿站”公益服务大使，至售楼处报名。华润爱驿站华润爱驿站四大品牌活动，责任地产城市高度?华润全国高端项目巡回参观游将项目住宅及商业进行参观，将未来品质进行展现，使客户产生信心，具体操作:a.在项目初期组织客户参观海南万宁石梅湾项目，使客户强烈认同。b.项目开盘前组织客户参观北京五彩城，直观了解商业业态，同时促进开盘成交。c.其它可不定期组织客户参观大连海中国，树立购买信心。[[贰贰]]从从市市场变场变化推化推导项导项目客群目客群宏宏观观市市场场中、高、低端地产环境中，呈两端宽，中间窄形势高端以以实实力力应应市市：高端：高端产产品市品市场场化，化，竞竞品中以“品品中以“品质质取取胜胜””中端中端顶压顶压力力应应市市：中端：中端调调控控，打，打压压““投投机机投投资资性性””需需求求低端保保民生民生应应市市：：低低端市端市场场保障保障化，政策支持“化，政策支持“保保障性障性住房及住房及刚刚需住房”需住房”本案作为高端项目需以品质化路线赢得市场及客户。区区域域鞍山版块划分，高新和湖南板块为高端居住区，本案所市市场场在版块为鞍山高端版块。高端板块所在地本案所在区域为城市资源区域，具有山景及水景天然资源；由于品牌开发商的进入，区域品质感及客户认同度高；从城市未来规划及发展情况看，随着城市中心区域土地供应量的下降，本案所在区域未来供应将呈现继续上升态势；区域配套及相应设施逐渐完善，对客户购买具有积极的推动作用[[城心供需城心供需]]铁东铁东区区始始终为终为城市城市去去化主化主力力各区成交占比年度铁东区铁西区立山区千山高新区2010年46%14%24%0%15%2011年37%12%35%5%12%2012年44%12%27%5%13%2013年上半年33%15%26%2%25%各区成交均价年度铁东区铁西区立山区千山高新区2010年522835683842055472011年560040704398598766112012年496144704963538674722013年上半年62394861518075346953[关键洞察]与沈阳不同，鞍山的主场仍然为老城区，区域需求旺盛。铁东区与高新区价格相近，客户存在交叉。[2012[2012年年]]铁东铁东区区高高层层去去化量化量远远高于其高于其它它区区域域多层（洋房）小高层高层2012年供应套数销售套数供应套数销售套数供应套数销售套数铁东区44874663776432260305738铁西区62438652459508107173570立山区39924552493446105363219高新区1404294116216651461029千山区166611781062111463[关键洞察]随着整个鞍山城市的发展，高层产品逐步增加，已经成为各区域成交主力，洋房产品其次。??关键洞察产品=高层+洋房组合跑量和溢价同时兼顾[[铁东铁东区区]80-120]80-120平米平米为为成交主成交主力力，，144144平平以以上存上存在在缺口缺口各区成交分析各区供应分析[关键洞察]铁东区主力供应面积集中在60-120平方米，但从成交情况看，80-120平米是成交主力，特别是80-100平方米，120-144平方米也有一定需求。[[高高新新区区]]大面大面积积产产品供需品供需逐逐年年增增加，加，吸吸纳纳全市高端客全市高端客各区成交分析各区供应分析[关键洞察]高新区特色是面积供需基本对等，但大面积产品逐年增加，主力成交面积集中在80-100平米以及144平米以上。[[铁东铁东区区价价格格]80-144]80-144平米平米更具更具[关键洞察]通过对价格及面积段判断，建议本案面积段80-120平米，增加120-144平米溢价产品，提升项目价格及品质感??关键洞察高层产品以80－120作为主力洋房产品以140以上作为主力?铁东、高新区居住属性及区域属性决定了板块内相似客源结构各版块客群结构主成交价位区间（均价版块区域属性客户属性居住属性主供产品面积段）配套齐全、高铁东区城市核心再改、终极置业高层80-1206239端豪宅中小户型、污铁西区老工业区首改首置高层60-1004861染较重中小户型、河立山区工业区首置首改高层60-1005180景资源宜居环境、低高新区高新产业区再改、终极置业多层、高层100-1406953密产品宜居环境、低千山区郊区终极改善别墅180-2607534密产品[本案目标客群锁定]1?地缘情节的现有铁东人升级置业客群铁东区高端供几均为高层产品无低密品质楼盘，周边老旧小区等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性置业[板块主体客源]33大客源大客源?城市贫困区域暴富改善置业客群2原老城铁西区及立山区动迁户、私营业主，一直向往搬迁至铁东主城区苦无经济能力购买房屋的追随者[板块主体客源]33大客源大客源3?已流入高新区的富人回归置业客群此类客户置业较早，对于居住环境及产品类型要求较高，外溢至高新区居住，但仍有地缘情节，关注原居住板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[[叁叁]]从从客客户户特征特征导导出出项项目占位目占位竞竞品客群品客群结构结构竞品名称主销客户来源板块主力职业置业目的126㎡高新区科大、铁东站前、湖改善环境、面橡树湾个体、鞍钢中高层（三房）南、山南、立山、铁西积升级88/102㎡高新区、湖南、山南小型个体户、周边企业职员改善环境、婚惠斯勒（两房）铁西、老业主房（少）高新区、