廊分香河片区2013年项目经营方案2012年8月26日目录1.项目经营目标2.项目定位及方案3.项目开发策略4.项目营销策略5.项目工程策略6.成本及采购策略7.项目组织建设2香河片区13年房源项目13年取得房源项目项目性质土地证时间预售证时间孔雀城四期结转项目完成完成孔雀城5.2期新项目2012-10-152012-12-15孔雀城5.1、5.3期新项目2012-10-152013-3-15150亩新项目2012-12-302013-6-22250亩新项目2013-3-302013-7-2712013年经营目标2012年目标序号指标单位2012年结转2013年目标同比增长（半年调整）1财务类　　　　　1.1EBIT亿元1.18　　2.49　111%　1.2回款亿元7.31　20　174%1.3销售签约额亿元8.8727132%1.4支出额亿元2.22　　10.13　356%　1.5净现金流亿元5.08　9.8794%2资源类　2.1开发用地取得亩227　250　10%　亿元17.13　22.431%2.2有效货值亩（用地）317.040026%亿元11.73330.15157%2.3有效房源万平米15.724.24　42.71172%　套8272102078151%3运营类　开复工3.1万平米18.7　　65.57251%（含公建、安置）交房套0　　442　--3.2（含安置）万平米08.7--3.3一次交房率%--80--3.4集采覆盖率%707003.5动态成本差异率%2203.6标准化产品复制率%------4组织类　　　　　4.1经营团队齐备率%100　　100　01.22013年经营目标——土地获取分解单位：亩片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人冀红轩香河片区250250冯奎武冀红轩大运河250亩250250冯奎武1.32013年经营目标——有效货值分解单位：亿元片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区1414冀红轩大运河250亩1414冀红轩1.42013年经营目标——有效房源分解片区/项目单位13年计划一季度二季度三季度四季度责任人亿元30.154.5411.6114冯奎武香河片区万平米42.715.2617.4420.01冯奎武亿元7.754.543.21冯奎武孔雀城五期万平米10.75.265.44冯奎武亿元22.48.414冯奎武大运河400亩万平米32.011220.01冯奎武1.52013年经营目标——开工单位：万平米片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区51.6627.6624张岩松孔雀城五期13.2613.26张岩松大运河150亩14.414.4张岩松大运河200亩2424张岩松1.62013年经营目标——复工单位：万平米片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区18.7118.71张岩松孔雀城四期8.738.73张岩松孔雀城五期8.888.88张岩松1.72013年经营目标——交房单位：套片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区442442张岩松孔雀城四期442442张岩松2孔五期项目定位——入市时间分析推盘晚于富力，与万科同时期入市，要满足快销回款，五期须有优质产品支撑⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿联排190--230㎡联排在售存量万通紫藤堡200—240万约4.5万㎡洋房入市富力新城联排200—210㎡富力首开联排5.2万㎡216—226万高层48.7万㎡孔雀城4期5期2孔五期项目定位——劣势分析大运河孔雀城整体规划缺乏大格局的概念，导致配套与资源偏弱一二三期期期规划：966亩用地中大规模用地缺少整体规划，对长期开发的支撑不足商业配套：由于缺乏整体布局，966亩的配套也主要集中在一期，商业配套主要为大公馆底商及幼儿园资源：集中景观资源偏少，已交房区域展示性偏差2孔五期项目定位——现产品分析台地设计增加卖点，但同时存在部分问题产品：现有联排的台地设计，使产品具备了一个地下室及车库，但从现场实际来看车库的面宽窄，层高不足，地下室的采光效果偏差2孔五期项目定位——总结在总布局无法改变的前提下，五期可着重在产品——总价关系上发力，同时通过适量补充配套设施突出主题形象产品大规划配套标杆交通条件总价主题形象2孔五期项目定位——策略项目策略：优质联排可确定为本项目的最优房源支付能力—产品的关系非优质联排存在风险?200——250万总价内，无论是?万通紫藤堡小面积三层联排无客户的别墅感受还是开发商的经赠送空间，导致空间压抑济性，联排产品的均好性最佳?鸿坤项目类洋房产品的底跃因?优质别墅感产品在总价上难以采光问题滞销控制，客户支付能力有限?低别墅感产品存在种种难以优化的劣势，只可做辅助产品2孔五期项目定位——策略项目策略：“最优房源”绝对好相对便宜，进一步完善项目形象相对便宜：控制总价?控制成本（集团标准），总价相对便宜，并保证23%利润率?取消地下室，压缩成本绝对好：产品力作基础?大幅增加地上赠送空间，弥补地下室的取消优质房源最大化?优质联排最大化原则更新形象：完善休闲功能?适度补充休闲功能，提升形象2孔五期项目定位别墅产品市场站位：考虑项目总体与别墅客户定位　总价细分市场的容量（亿元）260㎡以上　　　　鸿坤罗纳河谷241-260㎡　（洋房五居）万科欢庆城联排30%　鸿坤罗纳河谷221-240㎡万通紫藤堡（洋房五居）联排（联排五居产品均价实现20%）　面积8000元/㎡万通紫藤堡鸿坤罗纳河谷（联排五201-220㎡（洋房四居、五居，40%）居）富力新城165—196（联排三居）万万通紫藤堡180-200㎡（联排三居，40%）……90—120㎡院墅均价实现9000元/80--110万110--120万130-150万150-170万170-190万190-210万210-230万230-250万　㎡户型总价2孔五期项目定位——别墅产品竞争策略别墅总面积的10%（院打85--110万100--120㎡供应空缺的市场墅）别墅总面积的75%（联竞争不激烈的市场排）打165--176万200--220㎡别墅总面积的15%（联抢占最主流的市场排）打176--195万220--240㎡拔高项目档次竞品选择：富力万通紫藤堡2孔五期项目方案——总平面图2孔五期项目方案——产品力提升?联排面积最大化，联排容积率可提升至1.0以上规划?总面积不变的情况下，局部增加高附加值产品?日照从二层计算，有效缩小了建筑间距?突破兵营式布局，结合产品增加核心绿地产品价值提升景观?局部增加小尺度水景，提升客户品质感知度?注重细节、打造尺度宜人的住区风情?增加溢价空间联排高赠送率，洋房户型紧凑，户户有露台产品?严格控制户型面积段?建筑风格整体提升?溢价空间增加同时不增加成本1、低密产品配比从47%提升至51%2、利润额从1亿元提升至2亿元3、优化后的产品更符合市场及客户需求2孔五期项目方案——总指标2孔五期项目方案——各地块分解指标2孔五期项目方案——洋房立面造型3孔五期项目开发策略?五期总建筑面积22.14万平米，根据推盘节奏，工程建设分三开工时间：期：5.1、5.2、5.3期。2013-3-15总建面：?拟选择三家总包。56810平米4期开工时间：开工时间：2012-10-232013-3-15总建面：88815.7平米总建面：75790.3平米4孔五期项目营销策略总体策略目标名称目标值1家自销3家代理1、渠道策略：渠道数量3家分销公司销售代表数量?形成1+3+3的销售组织100个销售代表2、精兵策略：来访转成交比?高淘汰，业绩达标考核+业务达标考核8：1率?引进顾问公司，统一销售培训3、促销策略：老带新转成交30%?加大老带新促销力度比率4、传播策略：?聚焦精准媒介传播：直投、短信、电开?加大周末、节日活动，以活动带动客户到访来访量20000组来访?4个1：一张效果图，一个宣传片，一个统一说辞；一句主题词4孔五期项目营销策略——价格策略业务/产品销售面积单价房源回款去化率回款率（万平米）（元）（亿元）（亿元）类别名称大运河孔雀结转回款0.5城四期台联6.382005.24.490%95%大运河孔雀洋房8.760005.23.390%70%城五期结转回款0.5合计15692410.48.790%82%4孔五期项目营销策略——整体推盘策略及节奏春季促销期强销期清盘期二次强销期123456789101112月月月月月月月月月月月月目标1季度：2.4亿2季度：4.5亿3季度：1.5亿4季度：0.3亿?5.2期联排8200?5.1期联排8300?5.1联排8300价格策略?5.2期洋房6000?5.3期洋房6100?5.3洋房6100节日活动促销分物业类型集中销销售策略?元旦、春节活动售促人气?联排、洋房分别集中?释放类独栋产品开盘，通过价格提升?全力促销已开放房源挤压联排中间户的快速成交?5.2期剩余联排1?5.1期联排4.6亿?5.1期联排剩余房源亿?5.3期洋房3.1亿?5.3期洋房剩余?5.2期剩余洋房2亿5孔五期项目工程策略5孔五期项目工程策略——保障策略6成本及采购策略策略成果确定计划开始计划完成时策略内容关键任务目标/成果负责人执行人类别标准时间间动态成本控制、现严格执行《工场签证、程洽商管理流≤2%资金支出马宏庆林艺明2013-1-12013-12-31设计变更程》、洽商严格执行《材材料认价成功标尺料认价管理作不高于成功标尺马宏庆韩永昌2013-1-12013-12-31管理批复额保障业指引》策略工程款支加强过程支付严格杜绝超拨、超付现象资金支出马宏庆樊欢2013-1-120