圆融星座竞标报告2011.10.07开发商目标：0高端+高速价格不低于东方之门，快速出货项目价值分析策源对目标的解析：高价销售速度高加端客户认同速资金回笼项项目目属属性性关键词关键词：豪宅：豪宅策源豪宅操作经验总结-豪宅要素先自然资源天条区位优势件发展商品牌(人文资源)后产品天营销创造服务圆融星座——综合体，公寓体量较小，高端形象会受影响70年的公寓产权也是目前限购政策下的抗性之一商业档次类似“印象城”，属于时尚中档型商业?酒店公寓体量仅有6万平米，商业、办公楼体量近15万方，商业定位为年轻时尚类快销型业态，与圆融时代广场互补，共同形成商业中心地位，但同时也会带来业态档次不足而影响住宅形象的问题?短期内，苏州住宅限购又会对其70年产权酒店公寓形成威胁圆融星座——大户型精装公寓产品公寓品质感高，但观金鸡湖的景观面有限部分房源在楼层上，和排布上存在弊端楼层单元面积户数装修楼层单元面积户数装修6-2630084精装6-26150168精装27-288002毛坯27-284003毛坯圆融星座——园区中心区位，商圈核心，交通便利，生活便捷，拥有金鸡湖一线湖景的高尚公寓住宅地缘属性湖东CBD核心位置，紧邻金鸡湖，区位条件突出交通属性地铁一号线、路面道路形成的立体交通环伺，通达性强配套属性坐享周边久光百货等高端配套，自身大体量的商业配套自然资源金鸡湖一线湖景，摩天轮公园，高楼之上纵观苏州全城规划属性大户型湖景公寓住宅，高品质精装标准[战略设问]甲方对于项目定位“高端”与项目的实际达成度？11、、区区位是否支撑？位是否支撑？22、、产产品本体是否支撑？品本体是否支撑？33、、项项目在城市中的占位目在城市中的占位？？[区位分析]?项目地块位于苏州工业园区湖东CBD的核心位置，区位条件突出；?地块位于金鸡湖一线湖景区块，距离古城区观前商圈8公里，距离昆山市区25公里，距离上海虹桥机场60公里，距离上海市中心70公里位于城市发展主轴，城市新中心的核心腹地，未来发展潜力巨大。[区位分析]?金鸡湖景观共分为八个区，依次为湖滨大道、城市广场、水巷邻里、望湖角、金姬墩、文化水廊、玲珑湾、桃花岛环金鸡湖景观带打造成熟，商业、商务、旅游配套已同步完善[区位分析]15分钟直达观前街、地铁即将通车利好，城市新中心概念日益被认可[区位分析]金鸡湖：世界级规划，城市新地标，新中心苏州古城：地段稀缺，自动成为豪宅独墅湖：依托金鸡湖概念，以地产企业品牌和产品力，成为豪宅太湖：无可复制的自然资源，国家5A级景区，远城区域核心价值点梳理?价值点1：城市发展主轴地位，城市新地标，城市新中心?价值点2：城市CBD、CLD、行政中心、城市核心旅游景观、多项合一?价值点3：城市主干道边，通达无阻?价值点4：逐渐成熟的商业配套金金鸡鸡湖，城市地湖，城市地标标[项目先天条件]苏苏州只有一座金州只有一座金鸡鸡湖湖?1.8平方公里湖面?3.7万平米主题摩天轮公园?每周五晚金鸡湖水幕声光电表演苏州，只有金鸡湖，拥有无可比拟的城市资源[项目先天条件]从从湖左岸到“湖左岸到“右岸”右岸”?左岸是生活，右岸是复合中心?CBD、CLD；五星级酒店、苏州国际博览中心、苏州文化艺术中心、环湖高档商业……城市向东，湖右岸是“一座新城市”[项目先天条件]成功的商成功的商业业地地产产巨巨头头?从李公堤到圆融时代广场，苏州最高端的商业群落?圆融时代广场模式走出苏州的成熟复制圆融，运作的不是一个商场，而是商业街区/群落自然资源：从景观面来说，有湖景资源，但不唯一独享先天区位优势：条金鸡湖边，处于城市向东发展极，配套极强件人文资源：圆融的商业运作成功，但是在住宅开发经验稍欠一一个个湖，湖，苏苏州州最最大的高端商大的高端商业业群落群落?也许，你会说，新区有狮山路，但这条街只繁华不高档?也许，你会说，古城中有观前，南有泰华，但观前只是古城内的一条杂牌荟萃的街，既没有历史的厚重，也无法承托繁华之上的高档，而泰华更只是一座高档商场，孤木难以成林?也许，你会说，园区的湖西，无论CBD还是CLD都以成熟，只是李公堤、左岸商业街、印象城、各高星级酒店……零散分布，金鸡湖几乎成为独家卖点，只是“金鸡湖”概念之后，还有什么？东方之门东方之门：多物业类型混合住宅面积跨度大，不纯粹只是地标，并非豪宅环球188环球188：调控之前的火爆销售小户型为主只是地标，并非豪宅“唯一”价值“增值”价值“身份”价值如果把整个“圆融”商业群，比作“上海新天地”那立于新天地之上的“翠湖天地”、“济南路8号”无疑都是这座城市的顶级物业圆圆融星座，城市之上，金融星座，城市之上，金鸡鸡湖湖边边，，真真豪宅豪宅！！营销方向：偷换概偷换概念：念：以城市以城市概概念置念置换换板板块概块概念，以念，以节节点价点价值值升升华华板板块块价价值值?强化“金鸡湖”城市价值，弱化湖东概念?强化，“圆融”整体57万方商业街区价值，强调“久光百货”高端商业价值?以大配套、大地段烘托“圆融星座”，而非着眼圆融星座项目本身“小综合体”概念1市场运行环境后产品天营销创造服务基于地段是项目最大的利基点，但在营销环节的直面PK中，除却地段因素之外，市场的支撑点，竞争中的核心优势，又在哪里？[宏观经济]解解读读11：：经济经济增增长长放放缓缓，通，通胀胀持持续续高企，房地高企，房地产产增增速回速回落落上半年经济增长仍保持在9.6%，在经济结构调整的压力下，下阶段的房地产政策将不会松动?2011年上半年，GDP增长9.6%，经济增速稍有放缓，出现回调，2011年下半年经济增长将延续放缓?8月份CPI同比涨幅达6.2%，虽然有所回落，但通胀仍持续高企，央行管理通胀的难度加大?房地产调控措施等一系列调控措施出台，直接导致PMI数据连续回落，反映出当前经济继续保持增长，但增速回落态势仍在延续。[宏观经济]解解读读22：企：企业业融融资难资难度度增增加，加，购购房房者者购购房成本房成本亦亦不不断断上上涨涨?自今年3月起，CPI涨幅均在5%以上的高位，8月更是达到6.5%，创近两年新高。为抑制通货膨胀，今年以来，央行上半年每月上调一次存准率，共计6次，截止至今大型金融机构存款准备金率达到历史高点21.5%；央行还分别在2月、4月和7月加息25个基点，商业贷款利率为7.05%，个人住房公积金贷款利率为4.9%。[宏观经济]解解读读33：：保障保障房房尚尚未完全上市前，未完全上市前，预预判判政策政策仍仍趋紧趋紧?房价高企形势下宏观调控再度出台，从信贷等多方面抑制房价上涨过快。?从此次调控的打击面来看，政策外环境日益严峻。[宏观经济]－启示圆圆融星座融星座项项目目占占据据绝绝佳佳地段地段从从房地房地产产“地段“地段唯唯一一论论”中”中言言是是最佳投最佳投资产资产品品?通胀高企，房地产作为金融工具，是抗硬通胀佳品?持续高企的利率，使购房成本迅速增长，客户迅速进入观望通道?保障房的进程是楼市现行限购政策的风向标，楼市准入门槛或日趋从严[苏州市场]解解读读11：：供供过过于于求求，，保障保障房和房和刚刚需需成成为为市市场场成交主力成交主力11年上半年苏州住宅成交量为229万方，环比减少了29.8%，1-8月份供求比达到1.1：12011年3月3日苏州限购出台以来，住宅成交持续低位运行，保障房大量入市，价格下探态势明显[苏州市场]解解读读22：：库库存存积压过积压过大，房价大，房价或或进进入入下下降降通道通道2011年8月份底全市住宅库存384.24万方，环比上涨6%逼近年关，市场存量继续积压，开发商会加大优惠或降价来迅速跑量，预计9、10月份住宅市场将进入新的调整周期[苏州市场]解解读读33：：园区园区量价量价齐齐跌跌，，刚刚需需成交主力，中大成交主力，中大户户型型积压严积压严重重?在经历08年金融危机后，园区市场回归正轨，大量房源借机入市，市场供不应求，今年调控以来，市场供求出现反转，成交受挫，市场货量积压?在08年后市场回暖，园区价格稳步上涨，10年上半年以来，受政策影响，价格跌宕起伏，近期依靠刚需成交，整体出现“量价齐跌”态势?8月份，工业园区公寓的存量达到85.64万方，集中105平米以上户型存量占比71%，中大户型公寓积压严重，目前市场100平米以下的中小户型比较走俏，刚需族仍然是主流，去化力强[苏州市场]解解读读44：高端市：高端市场场下下滑滑严严重重，金，金鸡鸡湖是被湖是被认认可的豪宅可的豪宅板板块块?从2008年开始，苏州中高端市场步入快速发展的通道，09年更是达到了历史最高?2010年以后受政策影响明显，高端市场受到截杀，成交出现下滑，但占商品住宅成交比重仍然处在高位?苏州市区中高端住宅成交依旧集中在传统中高端板块，市场认可度高[苏州市场]－启示圆圆融星座融星座项项目目占占据据城市城市资资源，源，拥拥有城市型商有城市型商业业群落群落豪宅型豪宅型产产品品对对客客户户而而言言，无，无论论投投资资自住，自住，都都可“可“保保值值增增值值””?供过于求，库存积压不断增加?刚需是成交主力；苏州成交主力区域－园区亦以100平米以下户型作为成交主力?高端住宅成交几乎持平于2008年，但是从苏州概念看，园区－金鸡湖板块仍是被认可的高端住宅区域[竞争市场]竞争竞争界定：界定：项项目地目地处环处环金金鸡鸡湖湖板板块块，豪宅，豪宅云集云集，，根据根据项项目目属属性，核心性，核心竞争竞争界定界定为环为环金金鸡鸡湖湖沿沿线线，，独独墅湖墅湖项项目，作目，作为为次次级竞争级竞争考考量；量；类类型型涉及涉及公寓以公寓以及及同同总总价段价段别别墅墅[竞争市场]-核心解解读读11：核心：核心标标杆杆项项目以目以及待及待上市上市项项目，共同目，共同构构成成竞