红海中，创造一片蓝海路劲常州年度目标达成之策略思考常州策源20120202核心思路提炼【策略前思考】------12.7亿，大时代下的大思考【壹、目标与分解】------上半年：存量–打开–强化公司品牌下半年：新品–提升–强化项目品牌【贰、慎思与奇谋】------2月谋城、3月围城、4月攻城【叁、执行与组织】------执行：冰河期的引爆之战组织：内外场双轨架构、海陆空特联合作战0【策略前思考】12.7亿的大思考战略设问一：能否把宝压在下半年武进2011年住宅供应情况供应量走势分析：从上图可以看出，上半年中5月份供应量显著上升，其主要原因是由于新城万博广场苹果公寓948房源入市。而下半年中9、10、11月武进区域供应量也保持在较高的水平，主要是受市场影响，众多项目以“另开组团、大幅降价”，从而促使供应量激增。武进2011年住宅成交情况成交量走势分析：从全年的成交情况来看，今年上半年的成交明显好于下半年，1月白金汉宫、外滩1号、御城、新城域开盘，去化量明显增加；2月属传统淡季，因此成交量有所下滑；3-4月受常七条影响，武进成交量显著下滑。而5-6月由于星河国际与苹果公寓的热销，成交情况明显上浮；7-8月成交量较为平稳；9月众多开发商受年底回款压力被迫降价入市，但却未能实现“以价换量”，客户犹豫度增加；10-11月龙德花园及御城产品以超低价入市，则促使成交量有所回升。武进2011年住宅成交情况可售量未推量面积面积在售项目：可售量、潜在供楼盘名称（万平（万平应量均处在历史高位。米）米）绿地外滩壹号3.225.9绿地白金汉宫5.126.5星河国际12.6160.7紫金城2.355.4新城万博广场20.840.0新城域4.015.4龙德花园5.421.2御城5.447.8莱蒙城6.472.8?2011年11月武进存量达到历史最高位，达131.46万方，12月天隽峰4.77.7随园锦湖公寓1.74.9回落。香江壹品2.50.9万骏金域丹堤3.318.6百兴华府3.521.2中天名园3.35.6德禾豪景1.30.3景城名轩0.30.2弘建一品4.611.6龙涛紫郡1.90.9澳新尚蓝国际4.71.7凯尔锋度2.212.1摩尔上品2.61.6聚盛花园2.313.5天安尚城1.122.9溪湖小镇1.016.2合计106.4605.6待售项目：体量超过300万方开发商产品类型建筑面积容积率高层、低密度绿地集团432.59产品绿地、绿城、常发三大项目2012年集中上常州绿城置高层、低密度1402.7市业有限公司产品高层、低密度常发地产592产品绿地香颂高层、低密度新城地产412.4产品常州市丰乐绿地玉兰广场房地产开发小高层、高层32有限公司常熟裕坤置业有限公司高层42.2常发御龙山常州分公司常州新濠置高层112.7业有限公司合计——301——武进核心区——目前市场可售量为106万平方米，未来供应量达606万平方米待售项目体量：可建面积301万平方米待建项目体量：可建面积237万平方米西太湖板块待建项目体量：可建面积326万平方米3个百万方大盘，1600万方市场供应量，相当于常州武进8-10年的市场去化量武进市场供应处于高位，成交疲软，整体市场呈现饱和态势，走势极不平稳产品同质化竞争严重，110-140平方米2+1和3+1产品较为集中，成为去化的重灾区3房2厅2卫产品被2+1和3+1产品稀释，70平方米以下产品稀缺核心思考：2012：起个大早、赶场夜市上半年：无准备下的有准备之战清空存量下半年：转折期的顺势之战新品上市2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量打开，全面引爆新品上市、开盘引爆大节点、大引爆战略设问二：小步快跑还是集中引爆2012年上市量巨大，武宜路板块和区政府板块是供应热点区域项目名称预计上市量外滩一号4万方（约300套）白金汉宫5万方（约500套）紫金城5-6万方（约500套）武宜路片区二期约8万方（约700新城万博广场套）星河国际11万方（约1100套）天隽峰5万方（约500套）乐购-花园街百兴华府1.2万方（约130套）片区新城域13万方（约1300套）莱蒙城2万方（约200套）御城9万方（约900套）区政府片区上半年5万方（约500龙德花园套）弘建一品8万方（约800套）大学城片区摩尔上品1.2万方（约120套）核心思考二：封闭市场内的“黑洞营销”要有打一场大战役的战略决心要有打一场大战役的战术准备（组织准备）年度口号让我们一起开创大时代大时代产品客户活动营销开盘大户型大人物大事件大场面大引爆1【目标与分解】上半年：存量–打开–强化公司品牌下半年：新品–提升–强化项目品牌2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售放量短爆提升思路房源打开，提升销售率新品形象掩护，存量以新品上市，树立区域内周为单位蓄水，高频次形象标杆，开盘引爆爆破。新品蓄水。形象企业形象项目形象定位强化企业形象、弱化项目形象以新品带动项目形象存量：御城–904套，16.9万方（不含6期）万方楼栋户数总面积86、8713971小高层572A、88㎡联排2643㎡4404独栋7㎡96003A-联排32㎡280、812.8万小高层、82、13389㎡21、22四1.43万高层、23、99期25㎡31322.24已推余、184万量、33㎡五26、28期高层未4.89万、29、390推30㎡35、36六7.4万高层、37、期39㎡存量：天隽峰–119套，1.8万方（不含15#、18#、19#）19#18#16#楼栋套数面积17#已推16、17119套1.8万㎡未推151.8万㎡15#18、196.3万㎡存量：又一城–212套，1万方（30-50平占80%）面积段（㎡）30-506070-80已推去化未推剩余楼层总量总量总量总量已推去化已推去化已推去化6F17521222180137F17320212140178F17520212160159F177212021801310F1792120211001111F170202021002112F170202021002113F100000102021户面积段已推去化未推剩余型（㎡）套数套数套数套数14F110000112020A30-50124338017115F11000011202016F110000112020B70-80144102017F110000112020C601431021合计1243314314415240100212总计15240100212上半年可放量：1354套，约20万方存量（含天隽峰15#）下半年可放量：13.7万方新（御城6期、天隽峰品18#、19#）12.7亿的销售目标分解上半年：65%8.2亿以三盘存量房源清盘为最高目标下半年：35%4.5亿新品实现利润同时掩护存量房源跑量全年销售量的分解基础目标冲刺目标上半年60%12万方80%16万方求量下半年40%5.5万50%6.9万方方求价全年价格策略上半年成交单价降两千通过充分试价与客户排摸确定开盘价格下半年恢复原价，开盘降一千新品价格入市即成为区域标杆，通过开盘优惠跑量武进2011年住宅成交均价走势成交均价走势分析：从全年住宅成交均价来看，5月出现了明显拐点，虽有星河国际以稍高价入市，但由于聚盛花园的低价冲击，使整体成交均价大幅下滑，而随后成交价格回升后又再度趋于稳定。而到了11月由于龙德花园、御城低价入市，经历了9-10月的淡市，部分购房者认为价格已经触底出手购买，因此成交均价表现出再度回落的现象。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月引爆1:1158套引爆2:231新品：13.7万方促销套御城四期余房：99套御城2A区：57套御城六期7.4万㎡五期已推：184套3A-2区：133套五期未推：390套联排：34套天隽峰16、17#余量：119套独栋：7套天隽峰15#：136套18#、19#：6.3万㎡又一城公寓：212套金街：18套2A区：6000元/㎡御城：5500元/㎡3A-2区：6500元/㎡御城：6500元/㎡天隽峰：6500元/㎡联排：11000元/㎡又一城公寓：7000元/㎡独栋：18000元/㎡天隽峰：7500元/㎡御城四期：7800万2A区：0.9亿御城：4.8亿五期已推：1.23亿3A-2区：1.7亿五期未推：2.7亿联排：1.1亿天隽峰：4.7亿天隽峰：2.4亿独栋：0.8亿又一城公寓：0.7亿总计：4.5亿总计：9.5亿累计7.8亿6亿2.23.51亿亿亿核心问题：跑量的目标，跑不了量的产品市场主流为2+1产品，面积在110-140平方米之间，150以上主要为大平层产品，70平米下产品市场空缺。60-70-80-90-100-110-120-130-140-150-160-170-180-190-200-210-220以项目名称50-60708090100110120130140150160170180190200210220上绿地外滩壹号　　　　　　　　　　　　　　　　　　绿地白金汉宫　　　　　　　　　　　　　　　　　　星河国际　　　　　　　　　　　　　　　　　　紫金城　　　　　　　　　　　　　　　　　　新城万博广场　　　　　　　　　　　　　　　　　　新城域　　　　　　　　　　　　　　　　　　龙德花园　　　　　　　　　　　　　　　　　　御城　　　　　　　　　　　　　　　　　　莱蒙城　　　　　　　　　　　　　　　　　　天隽峰　　　　　　　　　　　　　　　　　　万骏金域丹堤　　　　　　　　　　　　　　　　　　百兴华府　　　　　　　　　　　　　　　　　　德禾豪景　　　　　　　　　　　　　　　　　　景城名轩