一座别墅的内圣外王中国苏州·太湖高尔夫山庄3期·财富花园企划思考序——走出十字路口的苏州亿元级豪宅北京的顶级豪宅卖帝都，上海的顶级豪宅卖国际，杭州的顶级豪宅卖西湖，海南的顶级豪宅卖休闲……苏州的顶级豪宅卖什么？在全中国的豪宅版图上，苏州太湖豪宅的坐标定位在哪里？苏州的顶级豪宅销售情况如何？市场分析篇土地别墅用地的停止供应对别墅市场是为一大利好！2003年，国土部对别墅用地叫停涨限2006年，政府出台一系列政策限制别墅开发2010年，国土部停批别墅用地1、苏州别墅产品未来放量必然呈减少趋势；2、政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动别墅市场的需求。供销2011.6-2012.6月度供销走势259.0810.009.00208.007.002.55156.004.053.981.721.632.071.965.00104.000.951.571.491.493.0051.732.001.0000.002011-7891011122012-2345661新增（万方）成交（万方）供销比别墅相对而言受政策等因素影别墅供销比为2.26响更大，且短期内元气难以得商品住宅总体供销比1.55到恢复。数据统计为2011.6-2012.6库存库存分布（5.53万方）2061499（34.17万方）（82.88万方）1350200㎡以下200-300㎡300-400㎡400㎡以上1583（54.68万方）别墅总体库存4638套，177万方库存去化周期41个月，月均4.3万方去化速度去化压力较大！价格别墅月度整体均价走势2500021588203702000017897185311842418232186161766917309168011500015254142441517010000500006789012123456____111______11111111___121212121212111111?高库存和高去化压力下，价格上行压力较大，整体呈现跌荡起伏走势；?进入4月份后，别墅价格走势出现一定的回升势头。400㎡以上大独栋供销2011.6-2012.6成交月度走势2011.6-2012.6月度新增走势40352.51008773381353062807430666259525181.560420171718443151111140881061817240.52011141250100002011-7891011122012-234562011-7891011122012-234566161成交量（套）成交量（万方）新增量（套）新增量（万方）月均成交17套，0.95万方2012上半年供销1.71月均新增42套，2.6万方2011下半年供销4.55?400㎡以上独栋供销2.7，去化压力较别墅整体面要大；?上半年后期供销形势开始转好，半年度供销比环比降低2.84！研判结论价值价值受别墅用地停批政策影响，别墅未来价值将水涨船高，但目判断判断前受大环境政策影响，别墅价值暂得不到有效释放。现状“破茧成蝶”宏观宏观整体供销环境较为严峻，别墅去化及价格上行压力均较大，后市市场市场但随着住宅市场整体升温，别墅成交价格出现上涨势头。曲折前进目标目标大独栋产品供销压力较整体供销更为严峻，但上半年以来目量价缓慢市场市场标市场整体供销形势得到较大缓解。回升苏州领袖级豪宅对手在哪？竞争分析中华企业地块宁沪置业地块竞争个案列表建筑面积独栋总价楼盘名称物业类型容积率建筑风格主力面积（㎡）备注（万方）（元/套）面积450-930㎡，1500万-1500万/湖滨四季8.88独栋0.3现代欧式450-660独栋在售29套套双拼独栋在售39九龙仓国宾一号20独栋、双拼0.46地中海610-690面积610-690㎡，2300-3000万/套套合院750-850合院、平层在售绿城御园12.1平层官邸、合院0.78法式合院2500万起平层300-600165套联排320-360独栋、双拼在售45套，其中中海世家3.20.51赖特双拼450独栋3400万起、联排独栋9套独栋660在售111套，其中中海·独墅岛27.57独栋、联排0.8英式、法式独栋500-600独栋1200-1500万/套独栋74套仁恒棠北1.51独栋0.27现代610-8103500万/套起在售22套姑苏人家1.7独栋0.46中式600-800600-800㎡，2800万起仅剩2套370—490㎡，730-1300万/套；收华润·平门府6.76独栋0.7中式370-490藏级别墅600-1100㎡，1500-10000在售84套万/套截止时间2012年7月份未来市场供应建筑面积楼盘名称容积率已推体量（万方）未推体量（万方）独栋在售存量（万方）湖滨四季8.880.32.945.94在售29套，1.74万方九龙仓国宾一号200.4610.659.35在售39套，3.08万方绿城御园12.10.7812.10在售165套，9.88万方中海世家3.20.513.20在售9套，0.75万方中海·独墅岛27.570.816.4111.16在售74套，4.47万方仁恒棠北1.510.271.510在售22套，1.51万方姑苏人家1.70.461.70在售2套，0.13万方华润·平门府6.760.760.76在售84套，3.32万方保利独墅西岸26.360.9026.36-----供应合计52万方剔除部分项目中的大平层、高层及双拼等，预计未来独栋新增供应在30万方左右。重点别墅土地供应建筑面积（万楼面价（元/项目名称容积率拿地时间目前状况方）㎡）（绿城）苏园土挂12.80.62805709/9/22未开发（2009）06地块（宁沪置业）苏地2.2312042309/11/5未开发2009-B-40地块（中华企业）苏地2.440.53029111/1/7未开发2010-B-33地块（绿城叶山岛）苏1.980.091409706/5/31未开发地2006-B-13地块合计19.45万方剔除部分项目中的非独栋产品，预计未来独栋新增供应在10万方左右。综合以上，本案所针对的高端独栋别墅未来1-2年市场竞争存量预测在40万方左右而纯独栋社区未来供应在15万方左右。对手释放的诉求主题案名推广主题诉求仁恒棠北4亩一宅流水“亿墅”区位身份国际化中海世家李公堤上一墅传世家区位品牌文化中海独墅岛独特岛形态稀缺湖资源品牌环境华润平门府古城中轴大宅区位文化身份姑苏人家独栋古典园林别墅区位文化身份湖滨四季用心筑家品牌区位九龙仓国宾一号出入皆人物身份区位绿城御园经典于形典雅于心品牌身份区位风格他山之石，可以攻玉九龙仓国宾一号营销借鉴榜样的力量销售均价（元/排名项目销售金额（亿元）销售面积（万方)销售套数㎡）1九龙仓国宾一号8.962.5145356972中海独墅岛7.512.747627409381栋5.133.8140135004阿卡迪亚4.633.71103124805绿城御园4.611.4419320146平门府4.341.6842258337中海国际社区3.832.170182388万科新都会3.751.7457215529旭辉上河郡3.453.021271142410中海世家2.850.912431319即使是市场调控最严峻的2011年，九龙仓国宾一号依旧取得销售金额近9亿的成绩！九龙仓国宾一号营销推广启示营销推广对项目的启示强调圈层，直接诉求客户身份——“出入皆人物”第一步：启动策略—独栋和双拼搭配：项目利用区域市场的阶段性空白快速跑量，双拼和独栋搭配销售，扩大客户层面，同时控制总价面积以高性价比造成市场影响力,形成口碑。第二步：展示先行+活动先行—借接待中心公开吸引媒体眼球，制造话题，举办高端活动，树立项目高端大盘的形象。第三步：推售节奏—少量多推，快速跑量位置相对较差房源，以圈层渠道推广为主，低调隐秘。营销推广对项目的启示——持续话题‖少量多推‖炒热项目活动嫁接（部分时间持续话题少量多推炒热项目段）接待中心密集活动现场售楼处一批开二批三批四批节点轴公开期公开盘开盘开盘开盘2011.2时间轴2010.32010.5-62010.82010.82010.112010.12?2010年3月10日，位于市区和基广场的品牌会馆暨接待中心开放，8月28日，现场售楼处及实景示范区公开，广邀媒体制造话题，吸引眼球。?国宾主题交流沙龙、岁末业主答谢会等活动保持与客户的持续联动和关注。1接待中心开放3持续的暖场小活动2赞助高端赛事制造话题?2010俱乐部冠军赛，2010金鸡湖高尔夫球冠军赛，太湖水星龙舟赛，一系列赛事吸引苏州乃至长三角政商名流及文化艺术界的社会显要人物前来助阵，通过高端赛事的举办，传达出身份层级标注下的高端生活主张，契合项目“出入皆人物”的主题。高调——报广软文凸显项目高端气质，圈定客户上流层级，彰显尊贵凸显项目地段、产品和高端形象信息，制造话题圈定客户上层阶层，凸显项目高端气质，制造话题项目周边的高端房源基本处于前期阶段，竞争竞个案较少，避开未来可能有的激励竞争，极大争地促进了项目的成交。层面该盘双拼单价28000元/㎡，总价1000万起；定价独栋38000-43000元/㎡，总价为2000万-3000层面万以上。在同区域高端项目中性价比较高，达营销推广到高端客户的心理线。成功借鉴实展示先行，样板先行，眼见为实客户接受度较高。景层面推广用“出入皆人物”的广告语直接拔高客户的层次，再层面加上采用全方位户外布点的方式提高知名度，在2009年的市场里以1500万营销费用打响市场知名度。数千万乃至亿元级客户是什么样的？目标客群素描苏州绿城御园·合院产品（总价250