华中郡府2013年度营销报告目录第一部分2012年营销总结第二部分2013年营销计划第一部分2012年营销总结项目状况梳理竞品状况分析项目状况梳理全年完成销售任务227套1.2亿项目状况梳理【楼座推售】项目一期已推出1#、2#、4#、5#、6#楼共计面积53377平米;【未推售产品】：商业街3#楼、7#、12#、14#、15#楼132412515614710项目状况梳理【剩余货量梳理】2#、4#1#、6#楼141㎡、154㎡、166㎡户型由于户型11##差，面积大，去化速度缓慢2#、4#楼顶层复试户型面积大，总价高，去化速度缓慢66##户型面积（㎡）总套数剩余套数剩余比率备注奢华三房14128828%舒适三房154602338%客户需求少，面积大舒适4房166271659%复试200以上12866%合计55项目状况梳理【推广回顾】2012年度，项目在线上推广方面动作比较少，主要以平面媒介推广为主线下主要以派单，暖场活动为主15时间2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月月月户外持续电视滚动字幕包年网络爱赣榆网短信全年发送短信120万条房房展会展会LED持续暖场活动共计13场暖场活动派单派发单页43万份项目状况梳理【客户分析】---来电客户分析来电途径分析分析:2012年度案场共积累来电1331组，电视滚动字幕，派单、短信针对性强，来电效果明显，，售楼处竖幅对来电也有促进作用。来电来电客客户户一般一般来来源于源于电视滚动电视滚动字幕字幕与与短信渠道，比短信渠道，比较关较关注注项项目所在的位置和价格目所在的位置和价格，，对项对项目交房目交房时间较为时间较为重重视视。。项目状况梳理【客户分析】---来访客户分析来访途径分析来访区域分析分析：2012年案场共计来访2161组。由于缺少线上资源，项目来访客户主要以路过、工地围挡、楼体布幔和朋友介绍为主。。建议2013年增加户外资源，增加报纸投放频率。来访来访客客户户中，主要以工地中，主要以工地围挡围挡，，楼楼体布幔、朋友介体布幔、朋友介绍为绍为主，以主，以赣榆县赣榆县城及沙河城及沙河镇镇为为主，其次是主，其次是项项目南片目南片区区其他主要其他主要乡镇乡镇。。项目状况梳理【客户分析】---成交客户分析客户年龄家庭结构置业特征支付方式认知途径项项目成交客目成交客户户年年龄龄集中在集中在25-4525-45岁岁之之间间，其中，其中2525岁岁以下客以下客户对两户对两房接受程度房接受程度较较高。高。项项目成交客目成交客户户以周以周边边私私营业营业主，公司主，公司职员为职员为主。主。认认知途知途径径以路以路过过、朋友介、朋友介绍绍渠道渠道为为主，需加强主，需加强线线上媒体投入。上媒体投入。成交客成交客户来户来自于自于青青口口镇镇和和项项目南片目南片区乡镇区乡镇，其中在，其中在乡镇乡镇中以沙河、蹲中以沙河、蹲尚为尚为主要客源。成交方式主要以按揭主要客源。成交方式主要以按揭为为主。主。客户购买动机1、看好区域发展前景，对地段认可，项目保值效果好；2、项目三房户型通透，楼间距大，居住舒适程度高；3、在周边工作或做生意，距离项目距离近，生活方便；4、朋友在项目买房，相信朋友眼光；项目状况梳理客户分析/居住地图1、青口镇2、沙河镇3、蹲尚镇4、城西镇5、门河镇6、城头镇7、班庄镇8、罗阳镇9、城南乡项目状况梳理【客户分析】---未成交客户分析通过与现场销售人员沟通，总结意向客户未成交原因有以下几个方面：1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价；2、看淡楼市明年走势，持币观望等待政策走向；3、周边楼盘降价促销直接影响购买决策；4、工地现场拆迁问题，对开发商实力质疑；5、面积区间段问题，项目120平米左右户型长期缺档，目前产品不适合客户购买需求。6、周边竞品楼盘对客户的截留。关键词关键词：价格抗性、持：价格抗性、持币观币观望、周望、周边边降价、降价、120120平米平米户户型缺失型缺失项目状况梳理小结通过对现状的梳理，项目目前存在的问题主要有：1、项目产品小面积断档，大面积客户需求少价格高导致刚需客户购买力不足；2、拆迁进度缓慢使客户降低对俊景品牌和项目的信心；3、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大，对本项目客户截留。建建议议：：11、增加、增加线线上推广上推广22、、对项对项目目卖卖点点进进行重新梳理，根据行重新梳理，根据节节点点进进行行释释放，保放，保证证推广的延推广的延续续性性；；33、由于、由于20132013年新加商年新加商业货业货源，需要源，需要扩扩大宣大宣传辐传辐射面。射面。44、加快拆、加快拆迁进迁进度度竞品状况分析竞品状况分析板项目区位交通规模容积率产品户型销售均价存量核心竞争力块100--140㎡区位+景观+产观澜国际黄海东路20万方2.694500约40套3房、4房品主中大蓝湾90--138㎡品牌实力+学区东关路8万方2.893700约180套要国际3房房竞品东城凯亚100--138㎡起茅东50万方2.23900约400套学区+配套国际3房100-138㎡润林名城华中北路10万方2.54600约200套地段3房主主竞争项竞争项目明年推售目明年推售产产品均以三房品均以三房为为主力主力户户型，其中型，其中东东城城凯亚国际凯亚国际按按照照20122012年的推年的推盘盘思思路，路，每每月月将会将会有新品面有新品面世世。。竞品状况分析【竞品对比】东城凯亚国观澜国际中大蓝湾国际润林名城分项际区位居住氛围强居住氛围强一般居住氛围强交通便利，县城交通便利，县城交通较方便交通交通便利主干道主干道、环城路规模20万50万8万10万配套好好一般好品牌本地品牌本地品牌本地品牌本地品牌通通过与过与周周边竞边竞品品项项目目对对比，本比，本项项目目虽虽然占然占据地段据地段优势优势，，但但由于由于产产品原因品原因本本项项目在目在与竞与竞品品竞争竞争方面方面并没并没有明有明显显的的优势优势。。本案状况分析华中郡府11▲一期1、2、4、5、6#楼推出287套，2244项目2012年签约226套，已推剩余房源60套55（55套大+5套小），销售均价在4000元左66推广右。语：50万方国际生活城销售期媒体资源：网络、电视、短信、LED华中郡府每月去化情况70646050403233302420181911810105210月月月月月月月月月月月月123456789012111竞品状况分析东城凯亚国际▲在售1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#住宅▲推出约609套，销售约303套；未售约293套▲面积为97㎡-140㎡小高层住宅；▲成交均价4000元/㎡；▲优惠政策：购房送地暖、太阳能2013年推300套+剩余293套=593套竞品状况分析推广语：50万㎡品质豪华大盘媒体资源：户外、报纸、网络、车站、广播、电台竞品状况分析中大蓝湾国际▲在售1#、3#、4#、5#、6#、7#、8#住宅推出约503套，销售约219套；未售约284户剩余284套=284套▲面积为93㎡-134㎡高层住宅；▲成交均价3700—4200元/㎡；▲优惠政策：特价房3600元/㎡▲商业：1层、2层一起卖均价1.5万/㎡(共约16间商铺）中大蓝湾国际虽然与本项目同处一个片区，但由于受开发商资金、以及不推广影响，去化比较缓慢竞品状况分析观澜国际1、在售1#、2#、3#、4＃住宅推出约542套，销售约502套未售约40户剩余40套2、面积为106㎡-151㎡高层住宅；3、成交均价4200—4700元/㎡；4、优惠政策：赠送地暖，9.8折，购房砸金蛋，金额在12000—18000元5、商业：18间商铺，均价25000元/平米SWOTSWOT分析分析S（优势）W（劣势）1.主城区繁华地段，紧邻华中路；1.余货面积过大，去化缓慢；小面积区间断2.周边配套设施齐全，公园，青口河，青口小档，造成部分客户分流。学，2.企业品牌需要长时间品牌植入；3.项目物业类型丰富，综合体的特质；3.项目工程进度缓慢，客户购买信心不足。4.小区建筑密度低，居住舒适度高；4.项目拆除问题未解决；5.10万方顶级商业配套5.一期房源临路，居住舒适度较低。O（机会）T（威胁）1.商业入市，重新赋予项目新的定位1、由于线上媒体推广少，竞品楼盘对本案客2.项目楼间距宽，居住舒适度高，对刚需与改户的分流；善客户有很强吸引力；2、13年赣榆市场住宅供应量巨大，1.6号3.赣榆即将划为新浦区预期明年带来销售契机楼余货销售难。；4.明年上半年12#小面积户型推新品。总结?项目与周边竞品对比，在价格、户型等方面并没有很大的优势?2012年剩余房源以大面积房源为主为主，2013年主要竞品预计推出10万方，且以三房为主，未来竞争激烈；?赣榆毕竟是小县城，抢占有限的客户资源将是竞争的主要方面。区区域域竞争竞争激烈激烈，，县县城城购买购买力力弱弱，客，客户观户观望望日益日益严严重，重，20132013年年如何如何抢抢占占有有限限的客的客户资户资源是源是我我们们考考虑虑的的首首要要问题问题第二部分2013年营销计划目标制定与分解产品定位及任务分解项目节点排铺整体营销思路营销执行计划营销费用预算营销保障目标制定与分解2013年度销售目标：商业2亿（总货值约3亿）住宅1亿3亿（总货值约1.5亿）回款目标：2.5亿（商业1.5亿，住宅1亿）目标制定与分解【目标分解】：2013年总销目标3亿产品推售时间推售面积预计均价总销金额年销售率总货值12#楼2013.33609400014436000100%144360003#楼2013.55600420023520000100%235200007#楼2013.739604200166