融侨·外滩推广传播策略黒弧奥美广州事业一部2011.09.10我们的任务：?5e地块，楼王产品的形象升级?项目6000元以上的产品溢价?余货的销售带动?“福州豪宅标杆”的维护5e楼王所面临的真正挑战是什么？一期VS5E楼王：项目位置生活感地段优绿化率景观性产品产品体验价格势楼层面积段价值融侨外滩项目最核心与万宝商圈一线临江16%一线中心43~44层155~300三大商业中心3万一江之隔，，三商圈江景平产品、教育、医疗还有万达商环绕等成熟生活配圈等三大商套；室内外双圈环绕，并泳池、会所有滨江公园融侨物业位置略优、高等市政层环更高、境户型更大、三梯两户更尊贵配套融侨外滩项产目偏品有小幅提升，却有高东与万宝商圈一线临江16%一线江景29~37单层价高155－总三大商价业中心2.4一期一江之隔，，三商圈285平方、教育、医疗万还有万达商环绕米等成熟生活配圈等三大商套；室内外双圈环绕，并泳池、会所有滨江公园融侨物业等市政环境配套更高端的客户，更高难度的销售可预见的显性课题：在楼王产品除了面积段与所处位置的景观资源加强外无其他明显升级的情况下，客户需要在6000元以上的溢价后达成大量销售，并且巩固项目标杆地位，让项目成为无可动摇的福州最高端豪宅的代名词。常规情况下，为了让项目被看见被选择，从产品定位的角度，我们会告诉客户：每一个项目都能成为世界中心找到自己的“价值中心”，领导世界。但今天，面对融侨外滩，面对新的楼王产品这样的说辞已完全不适用天时、地利、人和都告诉我们今天的融侨外滩已经是“世界的中心”福州毋庸置疑的豪宅标杆！天时——市场舆论的叹服事实：仅7月份销售4.6亿，融侨外滩荣膺福州滨江豪宅销售冠军。（From：福州七月住宅销量统计报告）尺度：作最具价为豪宅就需要有豪宅的尺度。值的江岸、与城市繁华的最佳距离、（From福州市：新浪乐居）场公认的第一品牌、最佳产品区位：仓山万达广场紧邻，万宝商圈一江之隔，热闹中享受尊贵的宁静，是天然的豪宅领地。（From：福州房产网）城市影响：福州融侨外滩荣聚了1000余位影响福州的各行业领军人物。（From：福州房产网）地利——竞争对手的追赶城市价值资源价值产品价值价格项目影响力生活感发展潜力都市感地段优势稀缺性景观性建筑形态产品面积体验价值段融侨外滩福州城市豪宅与万宝商圈可能成为福与繁华喧嚣一线临江配套最齐一线江景Artdeco155~300三大商业中心3万的标杆，福州一江之隔，州面向全国一江之隔，，三商圈全的一段平产品、教育、医疗人心目中江景还有万达商的豪宅代表国际时尚与环绕江岸等成熟生活配豪宅的代名词圈等三大商外滩风情套；室内外双圈环绕，并泳池、会所有滨江公园融侨物业等市政环境江景、配套区位、配套、产品品质中庚知名企业打造有丰富的自福州顶级豪法式的都市一线临江城市江资一线江景法兰西风180~430私人俱乐部、2万红鼎天下的高端豪宅身配套，并宅的“大宅”尊贵体验源格新古典㎡大户型会所、天际泳以上一切的与城市中心对手都在以此代表为标准希冀外观缩短距离池、写字楼、待定较近喜来登SGSS服务长滩一里福州人耳熟能自身配套欧式风情的临江城市江资部分一线欧式现代南面是南江滨1.8详的江滨物业都市体验源江景风格休闲道，西面万紧靠的是已建成的华侨公园万科金域全国知名品牌占据闽江北具有好口碑商圈及CBD城市中心北江滨唯城市景观现代Golden系列中央在福州市中心都市中心的城市豪宅配套带来的一中心豪、天际会馆的豪宅之作代表作渎职体验宅自身配套与城市配套相结合人和——目标人群的守望?融侨老业主?包括在融侨水乡别墅业主，他们的子女长大，有再购需求，或厌倦别墅不足希望追随换楼品牌的老客，他们对外滩认户同度高，但、等待楼认定最好的王的八产县品富豪还在后面，故一直等待他观们望都。坚信，他们所等待的最好的产品只会出现在这里，出自融侨?福州八县的显富?他们是有实力在福州甚至全国各地置业，他们已拥有很多物业。融侨外滩的地段、江景资源、户型开度、品牌都符合他们炫富、排场、自我提升生活品质的需求，他们不怕贵，只追求最好，他们也在观望。在5E楼王出现以前，融侨外滩已然成为福州江景豪宅的一哥追随者众多的融侨外滩，可谓“倚天一出，谁与争锋”不，我们从不白来今天的融侨外滩更应该倍感压力我们有自信只要说因为：“外滩最好的楼王出现了”就会引得客户蜂拥而至，最大的敌人，只会是自己势必带动一期余货的销售但是将眼光放得更长远，我们真正要思考的是：5E楼王对于整个项目真正的意义是什么？是新的制高点，也是新起点?如果眼前这一步，只是停留于表面的最豪最高最贵，往后的路怎么走，5E的其他产品怎么办？更后期的5C、5D怎么办？真正的课题：如何将融侨扛鼎之作、外滩明星产品的5E楼王，打造成代言福州乃至福建最有影响力的顶级豪宅标杆，并形成专属于项目最鲜明而最强大的品牌DNA，成就整个二期项目的新飞跃？纵观全国一二线城市及海外成熟市场深圳豪宅市场上海豪宅市场其他豪宅市场海外豪宅市场香蜜湖1号华府天地杭州·金色海岸香港·凯旋门中信红树湾汤臣壹品杭州·西湖8号香港·贝沙湾红树西岸世贸滨江广州·凯旋会新加坡·吉宝湾波托菲诺十七英里总结出顶级豪宅共性特征总结稀缺稀缺的的先先天天资资源源占据城市核心的地段或者优良的自然资源即便相对于城市而言也同样绝佳的不可不可复复制制的的土土地地地段或区位物理上的共性只是豪宅的必不仅仅是简单的大面须积，更需要有顶级顶级豪宅豪宅奢奢华华空空间间尺度尺度奢侈的开间与尺度共共性价性价值值高品高品质质产产品品从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品综合品质倍感尊倍感尊荣荣的体的体验验顶级消费群体注重私享、影响力、高品质生活体验而豪宅本身所塑造和形成的鲜明个性、不可逾越的气质和气度，则是让目标客户形成偏好的关键时代外滩DNA中同时拥有：?最美好的一段闽江?最标杆的一个外滩品牌江标杆闽江自古至今源远流长人们心中三坊七巷、江畔，城市最宝贵的土地三绝三宝、口岸通商最好的房子才配的上这里闽江见证了福州几千年的变迁不仅是一种稀缺资源的占有也成为了福州最珍贵的一个国际化豪宅时代的代言宝物作为城市标杆闽江之畔继承了时代的使命代言一个崭新的时代应赋予的内涵：既懂得从世界的角度看待这片土地又明白如何将闽江所代表的福州文化进行国际化表达每一个文明都命中注定与江河邂逅尼罗河、恒河、黄河、长江、亚马逊……他们见证了一个个文明的诞生于消亡千年的闽江，见证了福州的繁华与演进，比起浩瀚的汪洋，她更像一个母亲一眼静静地守护着这片土地她见证了一个个奇迹，也代表了这个城市的气质与生活底蕴承载了福州千年的历史与过去。今天，千年闽江遇到了福州最美好的时代。作为城市人居新地标的5E楼王之于城市的意义又是什么？我们占尽天时、地利、人和，是福州众多豪宅追赶的对象我们在最珍贵的一段闽江之畔演绎了福州最极致的豪宅生活但这却远远不够如凡尔赛之于巴黎、中央公园之于纽约、海德公园之于伦敦西山别墅之于北京、汤臣一品之于上海、凯旋新世界之于广州每个都市人居标杆的诞生，都代表一个时代的人居高度的形成代表一个崭新时代的开启，一个更理想的人居高度当中国乃至世界的眼光看向千年文明的榕城福州需要一个能承前启后的代言者挺身而出今天，我们，挺身而出我们代表了：一座城市的气质与抱负一个时代的生活新高度楼王组团名：融侨外滩·玺悦这里代表了一座城市的气度，在城市中心的最高峰，有如一个巨大的象征着至尊的玉玺，而身处其间所能感受的却是一种悠然自得，融心天地的悦然。推广节奏建议PART1PART2PART3点燃升温保温城市意义生活价值圈层阶层推广放大经营Part1城市价值推广期从城市的大视角去推广产品所被赋予的内涵与气质，整个阶段的推广通过叠加闽江所代表的福州底蕴与项目所到达的国际高度，实现项目楼王产品的隆重登场。阶段任务：制造影响力推广主题:幸会，千年闽江最灿烂的时代千年的福州，曾经创造了震惊世界的灿烂文化，三坊七巷、口岸通商的繁华风雨之后仍延续至今。今天，闽江之畔，一个新的豪宅宣告了福州最灿烂时代的到来，一个新的巅峰在此崛起。传播动作1：城市居所巅峰对话（论坛篇）活动形式：城市级高峰论坛活动内容：与福州政府合作，举办一场以“城市居所的巅峰”为主题的论坛或访谈，邀请马云、刘永行、卢志强等行业领袖，或齐秦、上原广美、小野丽莎、许巍等演艺界名人，又或陈可辛、贾樟柯等名导演、设计界名人何镜堂、邓志达，甚至可邀请更高层级话语权的嘉宾，通过他们对于居住居所的最高理想的讨论，引向闽江与福州顶级豪宅。传播动作1：城市居所巅峰对话（影像篇）活动形式：纪录片发布活动内容：延续上一阶段的论坛篇，以论坛为中心估计摄制相关的纪录片（如参加论坛的有知名导演，建议利用，深化合作），主题表达福州、闽江、巅峰居所之间的联系。并将此纪录片作为一次对福州2012年的巡礼，侧面炒作，引爆话题。传播动作2：闽江文化系列活动活动形式：系列文化活动活动目的：以主题系列活动的形式，通过“闽江”这个福州的天然象征为引子，引出福州的文化，进而印象具有国际格调感的项目风格，向市场导入具有底蕴与高度的项目形象。闽江文化系列活动动作1:“闽江定格”摄影绘画展活动形式：摄影展、绘画展活动目的：用人们最为喜闻乐见的读图形式从闽江本身入手，活动分为三个阶段——1.老照片征集与展出，2.主题摄影展、画展，3名家个人专题展。并在侧面制造福州人对闽江情怀的一种唤起。闽江文化系列活动动作2:“福文福地”传统文化周活动形式：展会、鉴赏会、传统艺术表演活动目的：从闽江到福州，继续以怀旧为主打，与文化局及相关领域的协会（传统艺术协会、音乐家协会等）合作，将福州最传统的艺术形式、工艺品以展示会的方式定期举办。闽江文化系列活动动