谨呈：沿海绿色家园发展（武汉）有限公司沿海别墅项目整体营销报告2011年8月16日本文仅供客户内部使用，版权归武汉思源经纪所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。目录框架1武汉别墅市场发展历程2武汉五大别墅板块分析武汉别墅市场研究3武汉别墅市场现状分析42010年武汉市别墅销量前三甲案例启示项目本体分析5本项目竞争个案选取项目客户研究项目市场定位1总体营销策略2现场展示策略营销策略3推广策略4价格预判营销执行计划5项目推量分析及去化预估武汉别墅市场研究01武汉别墅市场发展历程02武汉五大别墅板块分析03武汉别墅市场现状分析042010年武汉市别墅销量前三甲案例启示05本项目竞争个案选取市场内容框架1武汉别墅市场发展历程2武汉五大别墅板块分析3武汉别墅市场现状分析??产品演变?五大板块特点2011新政影响?开发阶段?量价演变?五大板块价格特点?资源利用?配套演变?五大板块客户分析?五大板块竞争趋势?产品阶段?格局演变?入住率42010年武汉市别墅销量前三甲案例启示5本项目竞争个案选取?第一名：宝安中国院子?心斋桥?第二名：武汉长岛?卧龙原墅?第三名：保利十二橡树?金地澜菲溪岸?绿地新都汇?世贸龙湾0101武汉别墅市场发展历程?产品演变?量价演变?配套演变?格局演变武汉别墅市场发展历程产品演变:从早期的粗糙舶来品到欧美风格的精细化体现，从大面积的求奢求豪到经济适用型小别墅。市场呈现多元化发展19931997200320072008至今萌芽初级阶段培育阶段成长阶段虹景花园南湖千秋庄F、天下中国院子武汉长岛光谷地产湾郡产品市场呈现多元化，但两极分化较明显形态面积适中面积较大欧陆风情较多，风格单一各类风情别墅出现1、小面积独栋及类别墅产品2、资源稀缺大面积奢华型产品价值1、经济型、创新倡导强调资源占有张扬个性、品位、身份富贵符号2、奢华、稀缺、体验资源简单占有型豪两级分化武汉别墅市场发展历程量价演变：别墅价格稳步上扬。但价值未体现，市场上大平层价格与别墅价格相当甚至高于别墅价格19931997200320072008至今萌芽初级阶段培育阶段成长阶段全市大平层产品价格线复地东湖国际璟倾城1000万500万长岛1000万/栋全市独栋别墅产品平均价格线保利十二橡树360万/栋F天下270万/栋全市高端产品平均价格线年份别墅成交量别墅成交均价普通商品房均成交均价2007年18.18万方6788.96元/㎡4491元/㎡2008年13.7万方9087元/㎡5453元/㎡2009年14.42万方10043元/㎡5427元/㎡2010年19.53万方11555.12元/㎡6827元/㎡武汉别墅市场发展历程配套演变：经历由生态利用——休闲娱乐——商务度假的变化由于别墅在城市化配套上缺乏，因此空置率较高19931997200320072008至今萌芽初级阶段培育阶段成长阶段长岛：游艇码头会所配套配套建设及纳帕溪谷：9洞高尔夫球场环境营造无相应配套世茂龙湾：生态主题乐园、酒店、会展等万科高尔夫：高尔夫球场资源利用简单占有相对粗放开发生态、配套提升武汉别墅市场发展历程格局演变：形成稳定的五大别墅板块，随着城市规划的逐渐发展，各大板块均有外扩趋势19931997200320072008至今萌芽初级阶段培育阶段成长阶段STEP1:由于该阶段土地获取价格比较低,该阶段武汉别墅的开始在STEP1:山水资源优势的地区自然形成五城郊零星发展大别墅板块：金银湖、盘龙城、南湖、汤武汉市的别墅开始步入规模化、社逊湖、沌口区化,在山水资源优势突出的区域开始出现别墅的扎堆STEP2:在武汉的南湖和汤逊湖区域STEP2：随着区域的不断发展，各板块外出现了相对比较成形的别墅,扩，五大别墅板块随之扩大，如南湖板块比如深圳宝安地产在南湖开发的金延长至白沙洲一带如福星东澜岸等秋别墅、沌口板块延升至四新版块，绿地新都会、武汉宏宇实业开发的玉龙岛花园临金地蓝菲溪岸等均有别墅湖别墅武汉别墅市场发展历程武汉的别墅市场正处于发展阶段1产品演变：风格多样、追求风情、注重体验，别墅多元化发展两极分化较明显例如，北美风情：纳帕溪谷；中式风情：宝安中国院子；英伦风情：保利十二橡树流水别墅：红郡西班牙风格：美院COAST等。另外，由于别墅用地停批，在有限的土地上建更多的别墅，小独栋和可大幅提高土地使用效率的叠加别墅将会成为市场的主流。2量价演变：别墅价格稳步上扬，大平层价格甚至高于别墅产品2007-2011年年均成交量较小在13-20万方之间；别墅均价比普通住宅高出70%-80%，但与大平层价格持平，甚至低于城市中心大平层的价格3配套演变：休闲娱乐、商务度假。但别墅缺少城市化配套高尔夫、游艇码头、主题乐园酒店会展等4格局演变：依天然的资源而建形成稳定的五大别墅板块金银湖板块、盘龙城、沌口、南湖、汤逊湖0202武汉五大别墅板块分析?五大板块特点?五大板块价格特点?五大板块客户分析?五大板块未来竞争趋势武汉五大别墅板块分析特点：南湖、金银湖板块为近城市别墅区，汤逊湖、盘龙城、沌口为城市远郊自然资源生态环境好独栋+联排优势：强势自然资源+距离机场最近的别墅区劣势：距离城市较远盘龙城板块盘龙城板块联排优势：配套完善+最靠近城市的别墅区金银湖板块金银湖板块劣势：复合物业非纯粹别墅区独栋+联排优势：产业支撑+强势自然资源沌口板块沌口板块劣势：距离城市较远。配套缺失南湖板块南湖板块联排+叠拼优势：距离城市较近+配套完善+资源强势汤逊湖板块汤逊湖板块劣势：复合物业非纯粹别墅区武汉别墅板块地图独栋+联排优势：产业支撑+强势自然资源+纯粹低密度+别墅群形成劣势：距离城市较远、配套缺失武汉五大别墅板块分析价格特点：有城市资源配套的复合资源价值实现高，生态资源的无差异导致别墅物业价差小板块南湖金银湖沌口盘龙城汤逊湖项目大华锦玫瑰湾万科高尔银湖翡卧湖千年美巢NEST中国院十二橡树阳光100大园夫翠别墅丽子湖第单价1.81.71.61.51.10.60.630.831.41.0（万）城市资源+自然资源自然资源武汉五大别墅板块分析客户偏好：总价导向性市场，客户追求赠送面积，性价比产品普遍受欢迎，总价400万成为别墅成交门槛区域盘龙城金银湖沌口南湖汤逊湖楼盘F、天下中国院子万科高尔心斋桥卧湖别墅千年美心语玫瑰湾十二橡树纳帕溪谷夫丽总价270万180万300万10月开盘360万200万300万300万360万450万面积250220200200-400310250250250280300赠送花园花园庭院地下室、花园花园花园花园地下室花园花园花园产品要点可自挖地采光差、三庭院设赠送面积-产品较-现代玻璃天井采光合院，无下室空间户型功能计、阳光高达300陈旧钢结构小型阳台好地下室平设计精装武汉别墅都是300万上下，超过400万的就不好卖武汉市场处于总价导向阶段，畅销产品与功能空间了，客户对于面积就觉得越大越好，送越多越好。设置无关，仅与总价、赠送有关。——福星惠誉东——保利十二橡树销售代表澜岸策划经理武汉五大别墅板块分析客户分析：别墅市场因三镇格局和交通现状形成明显的区域化，客户在别墅的选择上体现了很强的区域性。金银湖、盘龙城板块代表：金银湖别墅南湖板块代表：保利拉菲盘龙城、金银湖主要客户来自于汉口。金银湖相对接近市中心，客群幅射范围较大。南湖板块是目前幅射半径最大的别墅板块。客户主要来自于武昌，也有汉阳和汉口甚至于郊县客户。沌口板块客户主要来自于汉阳，极少有区域外的客户。汤逊湖板块客户主要来自于武昌，尤其是光谷开发区。沌口板块代表：世茂龙湾汤逊湖板块代表：长岛武汉五大别墅板块分析未来竞争：三环线的交通荷载和交通疏散能力的增强，使未来竞争将逐步扩大到板块间竞争知名开发商进驻沌口开发商项目名称项目信息市场占位与配套世茂世茂龙湾150-200平联排别占位高端50万平米室内墅、500平米独栋主题乐园、华中首席18别墅洞湾区果岭、由欧洲顶级游艇管理机构管理的私人领海会、定制级万国风情别墅群、环球名品美食购物公园、鲜氧商务区、宫廷式CEO会所、创意酒店区等和黄观湖园200-400平双拼占位高端、配套大型公园沌口进入配套创造阶段世茂的水上乐园、高尔夫、大型SHOPPINGMALL，在武汉具高稀缺性预示沌口将进入配套创造价值体系。武汉五大别墅板块分析区域内竞争：金银湖板块内目前在售别墅项目较少，未来区域外竞争主要来源于沌口板块。34栋联排、双拼200-400㎡双拼观湖园一期注：尚未完全统计世茂龙湾610户独栋、联排150-200㎡联排起价9800元/平龙泰北郦湖142套联排、独栋双拼别墅201-250㎡150-400万/套木兰水天61余独栋199-430㎡200-350万/套108栋合院别墅200-400㎡心斋桥联排别墅约320套248-255㎡体量：79500㎡卧龙原墅2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月武汉五大别墅板块特征小结武汉别墅市场虽处于发展阶段但仍然比较初级，客户观注点依然是性价比、总价和送面积区域特点：南湖、金银湖板块为近城市别墅区，汤逊湖、盘龙城、沌口为城市远郊自然资源生态环境好；价格特点：有城市资源配套的复合资源价值实现高，生态资源的无差异导致别墅物业价差小；客户偏好：武汉人是缺少别墅精神的群体。总价导向性市场，客户追求赠送面积，性价比产品普遍受欢迎，总价400万成为别墅成交门槛；客户分析：别墅市场因三镇格局和交通现状形成明显的区域化，客户在别墅的选择上体现了很强的区域性；未来竞争：三环线的交通荷载和交通疏散能力的增强，使未来竞争将逐步扩大到