香江国际胶州湾财富公寓6—8月份推广策略2011年6月27日财富公寓6—8月推广节点安排2011.7月临时售楼处开放，第一轮蓄客开展后续跟进，广告品牌、销售、公关开展6月7月08月9月10月11月12月户外高炮、短消息、围档投放立体化的广告战役展开。10月正式售楼处开放10月项目正式开盘，全面引爆市场报广形象投放本报告重点将放在6—8月，此阶段为项目开盘前最为重要的阶段，是为开盘前树立项目品牌形象，提高市场关注度，进入蓄客期的关键阶段。故此，本报告将解决三大问题1.对谁说2.说什么3.怎么说对谁说——目标客群是谁本项目特殊的“市中心”地缘属性，决定了目标客群分为两大类：1.对胶州老城区有着很深地缘情结的客户。此类客户年纪稍长，曾长年居住在项目周边区域，或其成长痕迹与老城市中心息息相关的客户群；其中一类客群年龄段约为45—60岁左右，为中产阶级，职业多为胶州市企事业单位领导干部，多为二次以上购房者，改善性购房及自用兼投资的比重较大；另一类为已退休人员，家中经济条件较为富裕，子女孝顺，购房多为改善性住房或为子女购房。2.认可市中心投资价值的投资客、寻找婚房、首次置业者。此大类客户年纪较为年轻，有一定经济基础（或家中有能力买单者），认同市中心的投资价值，同时因项目部分房源面积较小而总价较低，也将吸引一部分上述客群。前期成交，客群以周边区域及城市市场为主，持续期以非市区的边缘市场为必要补充。1\在项目周边地区工作的二口或三口家庭习惯在城市中心地段生活，近距离生活工作A周边市场优势，对生活空间有更加真实、细致的需求2\以胶州企事业单位职工为主体的置业客，财力能支持。群?迫于市区及周边其他区域的高房价，经济1\追求低总价的年轻置业人群实力有限又急需住房的年轻置业客。B城市市场?现有住宅，不能满足家庭对空间和环境品2\改善居住条件置业人群质的要求，升级需求强烈。1\看好项目升值潜力的投资置业人群?城市中心豪宅的未来升值潜力，吸引有敏锐眼光的持有型投资客。C边缘市场2\在胶州置业的其他地区置业者?为了工作或其他需要，在胶州置业的其他地区的置业着，如青岛或周边县城。D未来客户对项目产品品质、对区域未来发展认知、认同、认可的中高端客群说什么——对不同类型的客群主诉求即广告语境侧重有所区别针对不同目标客群，本阶段广告策略是什么？思路主题胶州城核心，香江国际历经三年磨砺，再次为胶州带来财富品牌精品2011年的财富公寓，绝非三年前的财富商街。1.我们建议财富公寓通过依靠香江国际的港资品牌势能，展现财富系列品牌在中国四地的强大品牌效应，塑造胶州湾财富公寓为财富系列的新动力、新引擎。（品牌地产，品牌项目，精品再发力）2.市中心各项配套丰富+集居住、购物、休闲、商务为一体的复合型城市综合体。（胶州湾城市核心区域，传统市中心，便利配套齐全，加上胶州湾财富中心城市综合体，为城市中心带来新的活力与品质）3.城市中央，云溪河畔，万平欧式皇家园林、最具典藏传世价值的华宅。（城市核心，水岸华宅生活样式，稀有价值）?财富公寓策略思考、阐释：1.在目前市场对财富公寓美誉度未达到应有效果之前，作为香江国际在中国的第四个财富系列品牌项目，胶州湾财富公寓应继续以香江国际港资品牌的强大实力，财富系列产品的“城中心城市综合体”缔造者，以城市核心区域运营者的身份来加强市场对财富品牌的认知度与美誉度，继而加强对财富公寓品质的信任。2.城市的核心区域历来都是金贵之地，万金难买，而财富公寓既有城市核心资源优势，又兼得云溪河优质水景，是既宜居又保有升值空间，且可传世的珍品住宅。3.合理的总价，极高的性价比，对于年轻置业者同样具有诱惑力，可成为高性价比华宅，提升项目竞争力。4.财富公寓将成为代表胶州湾城市发展过程中房地产开发的高端住宅典范项目，体现专有尊贵，并承载传统老城汇集之地新升值点发展责任。?财富公寓策略思考、阐释：1、城市在变，唯有市中心不变；2、市中心是恒定的，因此价值是可以传世的；3、投资者投资准则：市中心高性价比楼盘永远值得出手；4、配套齐，环境宜居，总价适宜，首次置业及婚房首选；?项目整体形象包装与传播1、{四座财富城，映耀一中国}（香江实力，财富品牌，品质保证）——品牌定位2、{三年磨砺，精工之筑}（豪宅产品姿态，稀缺物业）——品牌定位3、{城府中心，高性价比}（胶州城市核心，最高住宅）——区域定位4、{中央华府，水岸世家}（精品高端住宅产品姿态，稀缺物业）——产品定位针对老城厢情结客群，财富公寓现阶段主题——配合项目定位。{城心华府，水岸世家}胶州湾城市核心，水景传世华府?财富公寓价值体系——本阶段广告传播的六大价值。1、香江财富，缔造精品范本（高端的品牌：实力）——领袖时代的生活格局；2、胶州中心，独占绝版区位（鲜明的主张：区域）——无可复制的价值地段；3、城市核心商圈，22万方综合体（城心优势+综合体优势：配套）——城市核心焕发新彩；4、内外双景，尊赏河畔园境（鲜明的特点：园林）——镜平如初的生命感悟；5、新古典华宅，精工之筑（鲜明的特点：建筑）——极具人文特色的建筑；6、城心精致空间，举高性价比之值（精致空间高性价比：升值）——投资宜居两不误。怎么说——通过何种渠道将信息传达至目标客群1.报纸执行2.短信，彩信3.户外，网络4.活动营销1、报纸执行A——针对客户为具有老城厢情节的老胶州人怀旧不是风潮。在熟悉的地方，总能找到那个习惯的位置。在一个地方生活了许多年以后，每一条街道上，每一个拐角，都留着你的痕迹。百货大楼没事去逛逛，就当是遛；楼下超市不用着急也能买到新鲜的菜，不必等到超市快打烊；孩子去上学就在一条街上，医院也在不远的地方……即使城市一天天在变大，你也知道，你习惯的这里，仍然是这个城市的中心，是这个城市所有资源最集中与丰富的中心。财富公寓，胶州城市中央，云溪河畔，22万平米城市综合体，新古典主义高品质住宅。B——针对投资客或年轻置业者（如婚房）贪新也要有原则。没有比城市中心更具有原则性。都说年轻人贪新鲜，图变化，可是在买房这件事情上，贪新，也要有原则。最理想的状态，莫过于在城市中心找到一套价格合理，高品质，好环境的好房子。因为城市中心永远都会有新鲜的东西出现，吃喝玩乐购物医疗教育样样都方便，而且，房子还能保值，甚至升值，当然，这事儿全中国买房者都知道。财富公寓，胶州城市中央，云溪河畔，22万平米城市综合体，新古典主义高品质住宅。报纸表现2、短信，彩信?短信广告短信1——（针对老城厢情结客户）财富公寓坐落胶州城市核心，紧邻郑州东路、广州南路，传统商业区、教育医疗等设施围合，云溪河畔万平水景园林，打造“城心华宅，水岸世家”。87228888短信2——（针对投资客或首次置业者）财富公寓紧邻郑州东路、广州南路、云溪河畔，占据胶州城市核心位置，独享繁华商业与静谧河景，户型面积XX—XXX，成就城内高性价比住宅。872288883、网络，户外?网络通栏1、城市核心，价值恒守。2、去胶州生活最便利的地方买婚房。3、城央宅邸，水岸世家。4、新古典精制，传世典藏。网络通栏表现?网络广告?户外高炮主题①：香江国际，三年磨砺，精雕之宅。主题②：居于云溪河畔，俯瞰胶州核心城貌。户外高炮表现5、活动营销活动建议1——举办一个“财富一周行”活动。即邀请青岛各大媒体到香江国际四地财富系列品牌产品做实地考察，北京财富中心、重庆财富中心、西安财富中心、胶州财富中心，借媒体第三方之言来深度剖析城市、区域价值及城市中央综合体对城市的作用、城市综合体之间的互相作用等议题，从而加强香江国际企业品牌在青岛及胶州的影响力，加深市场对财富品牌产品的印象，从而引发客户对项目优势的更深层次了解。活动建议2——借临售楼处在开放契机，与青岛搜房联合策划一个看房团活动，并邀请胶州媒体跟进报道。如果效果好，此类活动可不定期举行。6、软文配合?软文规划宣传语境营销——“城市中央华宅，价值恒守。时间在变，核心不变。”系列报道以每周一篇为频次，在报纸媒体及网络媒体上设置专栏内容拟定：四座财富城，应耀一中国——香江国际，城市运营者的使命；胶州的城心生活——在财富公寓解读胶州湾老城厢生活趣事；如何发现高性价比楼盘——胶州湾财富公寓产品性价比详细解读；THEEND