世联研究案例2012年南山项目产品定位报告商业街定位和商业规划设计建议当城市融合自然时，传统意义的豪宅都将可能黯然失色，尤其在豪宅不断向城市边缘扩张的时代当纽约中央公园顶级公寓以天价成交震惊世界时，城市中心的豪宅模式已经被悄然的模仿。然而，在深圳，豪宅往往与郊野化的观念相连，城市豪宅在价值定义上遭遇贬损……ANGLE视角营销的意义在于——不断转换价值的视角，实现价值的最大化。上篇：项目价值体系的界定发现TheValueofLuxuryHouse2012年南山项目产品定位报告项目印象位于南头成熟居住区中心，城市资源丰富实验学校公交总站南头商业城南山分局人人乐百安居邮政储蓄步行10分钟荔香步行15分钟公交站公园文体中心田厦活动中心项目实验小学天虹妇幼医院商场南山政府协和医院公交站地铁站中信银行家乐福项目印象交通通达性良好，同时规避主干道噪音干扰与主干道快速连接噪音、人流干扰小北侧成熟居住区东侧南光路车流较少东面市政荔香公园南侧南头街属于辅路东南路口车流人流均较少动线1：地块——南光路（南）——辅道——桃园路。动线2：地块——南头街（西）——南山大道。项目印象享有深圳一线品牌教育配套资源项目印象周边社区生活氛围浓厚，居家条件良好项目印象城市中央公园景观资源?昭示性、展示性：地块通过荔香公园至南海大道、桃园路之间，基本无建筑遮挡，来形象展示价值极高。沿南光、南头独独占性景占性景观资观资源价源价值值街两侧沿路，展示性强于周的已入住社区。?视野：地块与南海大道之间无城市稀缺城市稀缺开阔开阔性性视视野野大角度的公任何建筑遮挡。园景观视野标标志性昭示效果志性昭示效果项目地块现有的视角：问题思考：?成熟住区新楼盘?在现有的视角下，项目?学位房目价值提升的空间？?景观房可实现价值检验现有视角下的项目价值检验?项目周边同样具有实验学校小学部配套的楼盘。项目周边价值检验项目周边目前供应全部为二手楼盘序号楼盘序号楼盘1荔秀华庭6明舍御园2秀林新居7阳光荔景3馨荔苑8荔林春晓94前海华庭9悠然天地85荔香源备注：荔香源为军产房。名称套数主力主力面积荔林春晓5443、4房110、130、170荔秀华庭563、4房130、18076明舍御园1054房140-230前海华庭1962房3房80/10054荔香源843房4房130-180馨荔苑284房160、180秀林新居904房5房128、178213阳光荔景3723房4房118、150悠然天地5243房5房120、140-170价值检验周边典型二手项目分析悠然天地基本指标：?项目用地面积:30000.40㎡?幼儿园面积：2100?建筑面积:93356m2?总户数：524户?商业面积:2062.36m2?车位:262(68)?住宅面积:65234m2?容积率:2.43?会所面积:1600m2?覆盖率:17.08%户型比例：户型面积区间（㎡）套数比二房二厅80-9013.74%三房二厅100-11534.35%四房二厅130-15042.75%四房二厅（带工人房）170-1809.16%评价：三级市场价格?带学位户型：21000-24000元/平米；?配套在区内相对较齐，拥有社区商业、幼儿园、?带学位和景观户型：22000-26000元/平米会所。价值检验周边典型二手项目分析明舍御园基本指标：?项目用地面积:5000.7㎡?总户数：105户?建筑面积:24996m2?车位:149?容积率:3.6?覆盖率:25.1%户型比例：户型面积区间（㎡）套数比三房二厅（带工人房）140-16080%四房二厅（带工人房）180-20010%四房两厅（带工人房）200-23010%评价：?依靠内部园林和观景三级市场价格?带学位和景观户型：26000-2800元/平米；户型成为片区内品质相对最高的楼盘。价值检验主要置业群体动机和构成置业动机?片区内目前置业客户主要动购买学位70%机为购买学位房，占70%。?另外纯粹的改善型换房约30%，主要是看重区域的生活便利性和荔香公园景观。换房改善30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%客户组成其它10%?片区内目前置业客户60%来自南山，30%来自福田。?客户职业不集中，包括本片福田30%区原住居民、科技园改善型换房、华侨城、福田北区的学位需求客户等。南山60%0%10%20%30%40%50%60%70%价值检验周边市场主要置业群体户型和价格承受力户型需求191以上2%?片区内客户主要登记需求面171-1901%积集中在3房户型，以131-151-17018%150平米面积段最多，占131-15023%23%。111-13020%?需求3房的客户以改善型自91-11019%住为主，70%需求集中在购买学位房。90以下16%0%5%10%15%20%25%价格承受力30000以上3%?片区内客户价格承受力，主25000-3000013%要承受单价在25000以下，占85%。20000-2500032%?片区内客户需求户型以自住15000-2000036%型为主，显然价格承受力一般。15000以下17%0%5%10%15%20%25%30%35%40%现有视角下的项目问题思考：可实现价值?在学位房和景观房?能否在学位房和景观房的价值观念下，项目视角以外，发现更大的项价值受制于目前区域目价值，跳出二手楼盘的二手楼盘的价值制约制约？。更深层次的视角项目价值审视的“冰山模型”“冰山运动之所以雄伟壮观，是因为他的绝大部分在水面以下。”项目的真正价值，最终是由隐性的价值决定。?显性价值（可见）：?区位?地段?配套?隐性价值（需深入思考和挖掘）：?城市?土地?规划?替代性?……隐性价值项目地块属于深圳稀缺性的开发建设用地占地面积5749.67平米?《深圳市城市更建筑面积24000平米新办法》提升了容积率4.17关内现有存量、商业面积1393平米套型限制90/90可直接开发建设限高80米用地的价值。?从城市意义看，项目土地价值具有极高的城市发展价值。极度的稀缺性。隐性价值深圳未来唯一城市中心公园区开发的楼盘福田中心公园片区南山中山公园片区荔香公园片区周围已无可直接开发用地良好的附公园景观和居住破旧的附近居民区形象。氛围唯一性的、不可再生性。隐性价值唯一城市中心资源与自然资源融合的新盘城市中心资源自然景观资源家乐福人人乐南山实验学校深圳大学协和深圳医院南山妇幼医院区公安局区政府独占性的资源优势隐性价值未来珠三角和深圳城市的核心?前海：未来将发展位于产业链最高端的一系列产业。其服务范围将是包括香港在内的整个珠三角。?后海：未来将建设与纽约曼哈顿相当的世界级金融商务中心。?华侨城：深圳和国家著名主题旅游文化和高尚住宅区。?科技园：人均产值最高的国家级高新技术开发区。?项目片区：居于以上各区域的中心，共享以上区域的规划利好，同时独占的成熟城市生活资源和景观资源。无可替代的城市中心的核心显性价值视角下的梳理?成熟住区?片片区区新新盘盘?学位房?片片区区新的景新的景观观和和学学位房位房?景观房?居家型景观大宅中原认为，仅看到显性价值忽略了：?城市土地资源稀缺性对地块价值空间挖掘的利润要求?中央公园景观与城市成熟配套资源融合后的独特性价值?未来珠三角中心地区的城市中心的不可替代性中原价值观点：?未来城市土地供应稀缺性带来的市场供需矛盾所引发的土地价值膨胀效应?片区市场供应短缺引发的供需矛盾决定项目未来不存在平稳销售的难题?未来土地供应的稀缺性决定项目必须寻求价价值值最大化最大化开发路径?城市中央公城市中央公园园景景观观价价值与值与城市成熟城市成熟配套配套资资源源共共融的融的独独有价有价值值?教育、配套、交通、路网、公园、视野等为项目未来的物物业业高高端端化化发发展基展基础础性性价价值值?地块的独特的城市资源与公园景观融合价值将形成项目未来非非比比较级竞争卖较级竞争卖点点?不可不可替替代的城市中心代的城市中心区区域的域的核核心心?珠珠三角中心的三角中心的核核心心“所谓的豪宅，首要条件就是地点的不可取代性和稀缺性。”——国际知名豪宅设计专家，美国加利福尼亚州帕萨迪纳艺术中心设计学院教授王受之项目的豪宅价值项目豪宅价值体系独独占性占性非非比比较级较级价价值值溢价城市城市资资源源与与公公园园景景观观的的融合价融合价值值平价豪宅基础性价值公园景观城市资源交通路网教育配套开阔视野非比较级竞争卖点诠释：海景资源占有型城市资源占有型海怡湾、半岛城幸福里、大中华邦……公寓深圳豪宅价值山景资源占有型独创资源稀有型星河丹堤三湘海尚双双重重资资源源独独占型占型城市资源与公园景观项目独特、不可替代融合价值？的豪宅价值资源独占性/非比较级/公园豪宅?独占性：深圳再无同时拥有城市资源与公园景致的融合价值产品，稀缺价值的独有性决定竞争层次?非比较级：生活资源与自然资源共融的综合价值填补了高档住宅产品甄选的价值体系，成为未来城市豪宅新的标杆尺度，也将成为未来项目溢价的最重要利润卖点?公园豪宅：区别于传统意义的城市豪宅，进一步清晰项目的核心价值项目属性定位形象表达：NEVERBEFORE形象表达：NEVERAGAIN静溢繁华，不可再有项目属性问题思考：?具有独特城市资源与?已有的世界大都市相似公园景致的城市豪宅。区域的价值表现。?深圳豪宅市场新的价值标杆。世界大都市案例大都市案例世界成熟大都市核心城区价值巅峰案例世界级成熟都市北京纽约案例：?北京?上海?纽约?伦敦?成熟的大都市上海伦敦?成熟的大都市价值功能分区大都市案例北京朝阳公园板块屹立核心城区价值巅峰北京朝阳公园板块：?历史：北京文化中心?城市：北京城