呈：湖南方尊置业开创·蓝海营销【香樟美地】营销策略方案【香樟美地】营销策略方案引Preface宁乡，房地产市场发展商一直在红海中浴血奋战......我们，是否忽略了城市在改变，消费观、生活观必然随之改变，需要新事物出现，需要城市催化剂……选择做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去成为领军人？我们不要承担红海中血的洗礼！我们要：走出葵涌，开创蓝海疆域，打造区域市场经典品牌......本案需围绕解决的主要问题?项目的市场机会点在哪里？?项目的核心竞争力是什么？?项目可以或应实现怎样的市场形象？?如何实现项目的市场关注度？?如何解决项目的客户积累量？?我们可以采取怎样的销售周期来销售项目？?如何对待项目开发过程中的持续性发展？?我们可以采取怎样的实效营销方式？—————目录—————第一回帷幄全局——大势分析第二回深刻洞悉——项目透视第三回丛林突围——项目定位第四回寻找买家——客群分析第五回提出问题——解决方案第六回勇往直前——营销执行第一回帷幄全局——大势所趋既然上帝第四天才创造出日月星晨，那么前三天的光是从哪里来的？---陀思奈耶夫斯基同样，我们立志要成为2012年宁乡楼市的神话缔造者，我们的力量源泉哪里来呢？第一道光，区域版块新城市运动—城市腾飞的动力金洲大道，从宁乡到长沙，不仅仅是行政区域的改变，更是城市发展的跨越。行政中心、文体中心、金洲新区、经开区合围共举，新兴城市居住区密集的开发项目构成了新城腾飞的气场，竞合的关系让城市起飞，宁乡正以她日新月异的变化，区域板块正在褪去“乡”的气息，融入现代化中等城市的发展步伐中。在担当主力军的经开区青年城中，香樟美地必将在城市腾飞的时代过程中做出不可磨灭的贡献。充满活力的城市西翼构成了长沙最人文气息和最前沿的氛围。第二道光，香樟美地醇美领域树一城繁华传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的精神内涵。宁乡房地产“山雨欲来风满楼”之势，带动了宁乡房地产行业的繁荣，也使宁乡人的购房理念潜移默化地发生改变。香樟美地项目正是这样应运而生的一个9万平米极具风情和现代意识城市共同体。我们不但推销房产，而且贩卖一种现代时尚的生活，提供一种符合城市化的生活氛围。第三道光，财富的能量关于170亿元的沉淀财富当我们得知宁乡竟然有近170亿元的银行储蓄时，我们已然抑制不住内心的澎湃，对于项目来说，这给我们一个无限的想象空间，这是一个关于财富的神话。宁乡人有良好的投资意识，敢于消费，也不缺钱，缺的是好的投资渠道和项目，这一点从宁乡商铺的销售上就能很清晰的看出来。对于本项目来说，如何撬动这1%的财富，给宁乡一个财富的出口，这一点我们必须大胆想象并小心求证。从城市区域到项目原创本身，再到蕴藏的市场机会，构成了我们创造宁乡楼市神话的三大运作基础，曙光在前头，我们将循光而奋力前行。第二回深刻洞悉——项目透视环境解读环境解读北部：文象碳基厂区西部：待开发用地东部：安置房三联小学文象碳基三联小学南部:自建房蓝色港湾项目地理位置发展潜力巨大，位于经开区核心位置，但目前公共交通不够便利，居住氛围不够浓厚。待开发用地生鲜市场新兴的潜力板块，高尚生活区边缘，新兴的潜力板块，高尚生活区边缘，区域市场开始发力，市场机会与竞争并存！区域市场开始发力，市场机会与竞争并存！蓝色港湾安置小区地块条件解读地块条件解读项目所在地?属中小规模项目，规模上无甚优势?地块周正,内景园林空间有发挥空间?西北两侧临主路，未来商业价值有较大提升空间项目规模不大，在规模和园林上与其他项目有一项目规模不大，在规模和园林上与其他项目有一定差距定差距突破地块限制，营造项目卖点，发力于产品与自突破地块限制，营造项目卖点，发力于产品与自身配套部分，营销对位，是定位关键！身配套部分，营销对位，是定位关键！SWOT分析热眼看项目——乐观地看，本项目凭借诸多独厚的后天优势，加之发展商高瞻远瞩的眼光、胆识与魄力，还有本身处于未来城市新兴生活区,必将在亮点缺乏的宁乡房地产市场创造一个人居新世纪！并引爆一场换房风暴!项目优势及市场机会SWOT分析S：1、产品满足城市中层次的广泛需求2、新古典主义风格，清新典雅3、与区域大盘的差异化的竞争4、品牌酒店配套，增添档次感5、项目性价比高，罕见的高素质的楼盘O：1、经开区核心位置，板块成为城市新的热点，宁乡地产将集体发力2、市场中蕴含大量初次购房者3、周边中高端楼盘不断涌现，成为消费者关注的新兴高尚居住区SWOT分析冷眼看项目——悲观地看，本项目一不小心就会“香消玉殒”！让发展商进退两难，欲说还休！项目劣势及市场威胁SWOT分析W：1、公共交通相对落后，现有居住生活配套不足，购物/出行都不方便2、目前地块周边居住氛围还不够,略显冷清T：1、区域板块之间的竞争在所难免2、市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力3、消费者购房行为日益理性，价格虽然有一定吸引力，却不是绝对的购房因素【结论】项目自身素质和性价比高，但地块周边环境资源匮乏，居住氛围目前仍不成熟，在以规模决胜的市场中并无优势可言，我们必须制造在前期引导上高端占位，挖掘亮点，引导新城市，倡领新生活。第三回丛林突围——项目定位客户为什么选择我们价格？开发成本日益趋高蓝色港湾低价精装入市我们相对于周边楼盘不会有价格优势显然，客户不只是奔着价格而来价值&价格地段？经开区金洲大道二环路相对于城中心来说对受众目前仍有一定抗性交通便捷性与周边配套设施完善性尚不成熟品牌？绿地在上海、北京等地声名卓著中国水务地产宣称香港上市公司受众对“香樟”品牌的认知程度仍然有限THEPROBLEM问题来了?客户究竟会看中项目的什么？?我们应该如何树立价值与价格对等关系？?如何在宁乡树立方尊地产和香樟美地的品牌力量？?怎样聚焦潜在客户的目光？品牌、规划、建筑、园林、配套……哪些非说不可？哪些可以再强化？哪些是说了有效的?其他人一直在说建筑，环境、户型、景观，不错，这都是房子以内的东西，如果我们也这样做，那么这将是一场消耗战，也是一个刺刀见红的肉搏战，肯定是不行的。不划算！是说“我比你们的更好”还是“我和你们不一样”蓝海红海通过聚焦同类别竞争，创造产品差通过概念和价值创造，在区域价值异以及其他产品比对优势的叠加，差别化为竞争优势。吸引那些实用性功利者。我们认为，整个项目的核心定位为:在新型城市版块的大势营造下，围绕高性价比、高品位、未来发展升值三大核心资源，进行项目整体形象推广包装。这是我们整个项目营销成功的“天线”。思维推导到这一步，一切的策划理念都水到渠成了市场消费者产品未区产市来对对立内实域品全星场城购性品面景用发创便升景级竞市房价质值吸园主展新比利视酒争发情感要要引店林义前的的野激展节需求求眼配精房景要要烈要求求球套型求致求需要一种未来的生活方式提供一种可实现的领先的生活氛围香樟美地时尚的文化的自然的健康的品味的实用的灵犀之筑树一城繁华星级酒店精致园林配套自成一体醇美建筑百年香樟新古典主义彰显灵性精雕细琢国家级经开区核心领地一生醇美空间只搬一次家舒适享受提前领袖香樟美地生活卖点系统+青年城邦醇美生活潜力区如何思考项目的形象？如何形成表现力？？如何让宁乡人产生共鸣？项目形象定位从打造项目高品位的高度出发，扎根于本土文化，提炼项目推广总精神“十年成壹作”：十余年专业基础精心打造的一座城市居住精品“千年造壹城”：数千年宁乡文化积淀形成的当代宁乡城市精神——“大千一筑内有乾坤”“醇美之地树一城繁华”第四回寻找买家——客群分析消费趋向?居住需求向多元化、实用型方向发展；?首次置业及二次置业占据比例差不多，动机以改善居住条件而购房的占主流；?住房消费需求整体档次上升，对品质感的要求日趋明显,购房行为日趋理性；?多数购房者比较接受购买现楼；?价格仍是影响购房的重要因素；?地段、环境、配套及物业管理是关注的焦点。结论：消费呈多元化倾向，他们的需求越来越高。谁来买单？客户定位思考模型产品年龄及家庭结构功物能收入水平/职业背景业偏价可好需置业动机/产品偏好格承过求目物受滤区目标目标标业潜在客户类型装修偏好家（购买力类型）域客户客户客总庭偏户物价产锁定锁定年好描调性偏好业收品过述面入情滤消费偏好积感偏好媒体偏好过滤分布：居住/工作目标客户价格验证目标客户验证三房100平方米产品总价：35万(单价以3500元/平方米假设，以100平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款24.5万计）：15年20年月还款（40%为安全比例）21501870家庭月收入53754675家庭年收入6450056100客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于5.6万目标客户验证三房120平方米产品总价：42万(单价3500元/平方米，以120平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款29.4万计）：15年20年月还款（40%为安全比例）26092244家庭月收入65245610家庭年收入7829567323客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于6.7万目标客户验证两房80平方米产品总价：28万(单价3500元/平方米，以80平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款19.6万计）：15年20年月还款（40%为安全比例）17401496家庭月收入43493740家庭年收入5219644882客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于4.5万宁乡县城潜在置业者家庭年收入分布情况35.00%32.50%30.00%26.30%25.00%19.70%20.00%17.30%15.00%本案客户分布区间10.00%5.00%4.20%0.00%2万以下2-5万5-8万8-10万10万以上（数据来源：易居中国市