一场逆势出击的营销战役旭辉朗香郡2011下半年度销售建议在现阶段,现金比利润更重要!比现金更重要的是信心和勇气!本案思路一、2011年下半年度任务目标二、核心战略三、策略执行四、销售任务执行分解一、2011年下半年度任务目标2011年下半年度销售目标保2亿目标解读当今市场环境下，实现“现金流”远远比实现利润重要；在2011年下半年度6个月内，保底2亿的销售目标意味着：?平均每月销售不少于3400万，每月销售约3800㎡；?每月成交不低于约32套，每天不低于1套；?每月到访不少于128人次。我们将有多少货量和怎样的产品来支持2亿的保底目标？余82户面积：约9184m2总销：约7300万288户面积：约36895m2总销：约3.7亿余87户面积：12180m2总销：约1.2亿总可售户数：457户总可售面积：58259m2预计总销：5.63亿产品类型状态面积段户数面积金额已推未0.73阔景洋房112-120829184售亿已推未96-15387121801.2亿花园洋房售未推96-153288368953.7亿5.63合计　　45758259亿但是——我们的主场在哪里？怎样保证来人量？我们的价格是合理的还是合适的？市场变了，我们该如何调整？项目再认识?地段属性浒关开发区，距离浒关镇2.5KM认知：乡镇而非新区?产品属性稀缺洋房、120-150平大户产品阔景洋房112平三房认知：改善而非刚需?面临问题N0.1--外区客户导入的问题项目定位为中高端产品，在市场上行期，主要面对新区市场。部分对生活品质要求较高但预算不是特别充足的城市新贵成为本项目的主要客户群体。但是在市场下行期，受中心区价格下调影响，更好的区位，接近的价格，乡镇版块的项目由客户输入型变为客户输出型；金阊、相城科技城区古城区外越溪?面临问题NO.2—缺乏明确的客户锁定1、位于乡镇，但周边乡镇客户到访量少2、成交客户分散，无共性，缺乏主流客户3、成交客户更多是冲动型置业?典型竞品分析—金城1958调整价格，可快速吸纳区域购买力弱的置业客户?6月18日加推分析短信推广“总价66万起”900039#?23#、39#，户型一致?23#均价8400元/平?39#均价9000元/平23#1、周销售58套，39#仅8400销售1套，价格导向置业明显；3、项目洋房产品区域客明2、金阊区及浒关地区原先显，90%以上为区域改善置业客购买力弱的客户被迅速吸户收，占成交的60%?典型竞品-朗地蓝山郡本土客户对多层大户改善受客户欢迎?二期成交结构　户型套数剩余均价2#126平3房887283004#85两房33258500　892+1663286006#76-142多层824110000二期5.22日开盘8#?6月近四周成交结构80687075－90110－120120－1446075㎡㎡㎡㎡50403004242010990242101001611第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周?启发因此我们首先需要立足本土深耕本土加强对本土的掌控力再看大势?大势NO.1限购之下，刚需凸显，改善亦明显4月份苏州成交结构5%2%1%1%13%21%27%13%10%7%75㎡(含75)以下75－90㎡(含90)90-100㎡(含100)100－110㎡(含110)110－120㎡(含120)120－144㎡(含144)144-160㎡(含160)160-180㎡(含180)180-200㎡(含200)200㎡(不含200)以上100平以下40%-60%;120-144平20%?参照案例-招商小石城合理的价位，大户10-12套的周成交?四期成交结构面积套数剩余均价三期公寓90-923410/574户五期公寓115-120246208300四期公寓二期别墅商业街会所895户143-15019445820096户一期别墅293户170107609000(楼王)20032/?6月近三周成交结构3026160-25100－110－120－144-1802090-100㎡110㎡120㎡144㎡160㎡㎡16151513套数套数套数套数套数套数108954400701540004041第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周006072?大势NO.2品牌房企引领降价潮?中海国际社区—公园道到场400人10500均价1050013500372套，销售330套21号加推120套，销售70户型：88-140平套?世茂运河城—金桂世家均价9500-9900160套，销售完毕25号加推160套，销售130套?启发大势所趋我们需要更合适的价格达成销售目标二、2011年营销核心战略朗香郡战略认知定位：刚需版块的改善性产品朗香郡战略认知战场：舍近求远，主攻新区市场朗香郡战略认知客户：来源分散，缺乏主场望亭2成交客户分析（客户地图）湖汕花阳山花苑华通花园园1香城花10从居住点4来看，成交客户主要新创理想园2城2大观名园分布在：马运南、狮山北，金枫东3的围合区域。同时，新区沿古城带，也是我们客户的重点区。马浜花嘉业阳光园8东浜花城3园4今日家石路3大地之园歌3康佳花三香福园4三元三郡2时代家名馨花园5村6银桥新园2村2长江路68号淮海街49号金色家胥江府1胥口新创竹园1镇2书香名园园22问题点前期战略与客户群的不对称，造成本案：1.成交客户的偶然性较大，缺乏集中的主场客群，没有形成磁场效应，难以持续销售；2.对于受众群没有形成清晰的形象认知；3.没有树立有冲击力的价值认知.改变现状的四大营销战略战略1：形成主场客户?浒关客户：形成主场客群一、客户群描述：镇上的当地客户，无论是从传播还是购买目的上来说，都更容易形成本案主场客群，是我们花小成本就能引爆，不断形成磁场效应的区域.二、购买行为特征：1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景；2、追求产品的保值升值；3、区域性强，换房及改变生活形态。战略1：形成主场客户?新区客户：次主力客群，精准渠道一、新区客户：借助项目已经在新区形成的小众认知，通过精准渠道，对项目进行更加清晰的价值渗透，同时小众多渠道组合，形成区域市场由点到面的扩散.二、购买行为特征：1、看中项目的优秀景观品质；2、刚需对价格敏感度较高；3、并不在意项目和工作地点的距离感；4、十分看中性价比。战略2：加强实景外化清晰核心价值根据目前的成交客户分析来看，客户区域极为分散，但是关注点较为集中：项目的现场实景景观。极为优秀的示范区景观感受是朗香郡最具优势的销售道具，也是项目最大的卖点之一，因此，加强项目的优势是推广中的合理策略：加强产品的外化，让目标区域的客户能够在更多的渠道感受到项目的景观优势，再通过合适的渠道增加现场客户的导入，增强体验营销，将项目的景观优势真正成为极具销售力的营销道具。战略3：凸显产品性价比的推广策略价格价值价格价值?在目前的经济情况下，只有你的产品物超所值，才能让消费者心价格价值甘情愿的出手。?在目前宏观情势下，我们的目标是“量”，而不是“价”。?而对于消费者来说，他们买的则是“价”，强调的是投资价值，最为敏感的话题即为“性价比”。有所不值物有所值物超所值?因此我们的推广策略主线为：对外树造高调形象、优势价值最大化，案场震撼实景和低单价给予客户“物超所值”的产品形象战略4：双盘联动联合旭辉双郡的产品与形象，实现旭辉内外部资源利用的整合与优化，通过两者的组合式形象，在苏州西城片区形成强势效应。?承接旭辉2011年的战略调整之机，在朗香郡、上河郡分别建立一定的大众认知之后，对旭辉双郡进行联合推广，形成强势效应?实现双盘的内外部资源整合与优化，媒体资源、客户资源等可适时共享。三、策略执行执行战术：十六字方针：回归客户、细分市场差异策略、务实操作方针解读?解读1：回归营销的本质，以客户价值为核心。?解读2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。?解读3：针对不同市场，施行差异化营销战略。?解读4：多手段、多渠道务实操作，提高有效性和执行力。战术1：回归营销的本质，以客户价值为核心。?战略建议：?在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此，2011年本案的营销工作将以“客户价值”为圆心展开。?聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广传播。?具体操作：?充分研究市场，依据产品属性确定谁是我们的客户？?归纳总结产品支撑客户价值的因素所在。?对客户价值进行排序，梳理客户与产品的核心价值。?确立我们向不同市场、不同客户传递的最终价值诉求是什么？?从附加值回归产品价值本身，为客户打造最具性价比的产品。客户价值分析已成交客群心理分析1、为洋房社区赋予的身份荣耀买单——小面积段年轻客群30%2、为会所配套及物业服务买单——冲动型客户5%3、为托斯卡纳风格，五重景观买单——唯美理想型客户45%（如果迷路，我愿意在这托斯卡纳的花园小径）4、关心产品细节，在乎性价比——理性客户20%稀缺的洋房惊艳的景观震撼的美击中客户心理未成交客群心理分析1.因为价格原因放弃购买25%2.因为地段环境而放弃45%3.内心非常喜欢,但仍在犹豫性价比30%对于地段的抗性，直接降低了客户对于本案价格和性价比的预期，这也是影响客户购买的关键因素，因此将是本案不可回避的劣势，在推广中需要进行弱化引导.核心诉求：放大实景，稀缺洋房优势价值弱化地段、配套劣势战略2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。?战略建议：?旭辉朗香郡的产品与区域特性决定了其客户分布将会以浒关镇本地客户与新区客户为主，根据市场的客户分析我们可以得知浒墅关客户将会是我们下阶段的主要的客户挖掘区?针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销、推广策略。?具体操作