大道当然，精细致远——向金色的未来提案2011年，是一个调控深化、持续趋紧之年；2011年，是中国十二五大幕揭起之年；2011年，是武汉进入前所未有高度的开启之年；2011年，是金色城市的定势之年。一年20个亿，还是保底任务，争取的目标是30亿。这意味着什么？相信大家都已经非常清楚了。这不光是对万科各部门的要求更上一层楼；更是对相关合作单位的要求更上一层楼；从某种意义上来讲，也许20亿和30亿已经区别不大了，毕竟在武汉已经远超单盘住宅销售的临界点了。因此在明年的营销推广战略中，我们如果达不到30亿的要求，那就肯定完不成20亿的任务，即使完成了，也绝对是紧巴巴苦哈哈累哼哼的。今天我们来，要谈的绝不能是如何苦巴巴的、天天拼命加班、拼命搞各式的小活动、把面铺得越来越宽来够着完成这个目标，而是寻找到一个思路或是逻辑去完成？一个是“面”，一个是“点”，“面”是肯定要铺的，但更关键的仍然是“点”。去年在推广战略层面上的价值体系已经有了一个基础共识，初步在市场建立了一个超级规模的大盘印象，但即便我们将其在未来一年里有了更进一步的升华与落地，单从营销层面我们仍然看不到30亿的信心。价值体系回顾武昌新中心百万规模万科一生之城枢纽城教育城时尚城生态城健康城对于2011年的金色城市来说，价值体系持续落地重要，老客户重要，公关事件重要，创意重要，平面重要，但这一切的一切，都不再只是扩大影响力能够解决我们面对的问题，能不能更快、更省的带来销售力，才是我们推广的出发点。案例：世茂锦绣长江推广能不能为销售力带来直接影响的，最重要的就是：能不能控制得住消费者。其实消费者永远认可的是市场的头羊，将品牌实力印象深入民心之后，下一步就是将产品建立标准，引发期待。品牌与产品高度都做上去之后，消费者就找到了安全感，我们才能找到自己的信心。造城是一个时间的过程，城的变化相比社区的变化需要的时间更多，即使在这个城市飞速发展之际也是一样。对于金色城市的形象而言，更需要品牌化之路。【金色城市的品牌铁三角】“一生之城”愿景明晰品牌之路（金色城市自身的铁三角中唯一的变量品牌构建）视觉固化承诺兑现贯穿始终的视觉1、城市精华持续进驻符号和表达形式2、项目开发的一期期实施【两条战线】力度轴两次高峰：线上买姿态线下抓销售广告线三战登顶主次配合创造行业热势事件线4.62万方8万方4.5万方7.1万方7万方2.4万方时间轴3.125.17.28.2010.112.3PART1事件线从宏观与中观层面定义项目高度仍将是2011年度的传播重点。因此，我们将其定义为——金色城市大公关年——超越万科！后千亿时代的钜献传播的三点原则◇强大价值背书：对金色城市的开发模式、远景目标、规划理念以及开发商为此所做出的工作与努力等我们都将进行重点的背书，以期在它的价值最大化的同时让它的社会声望以及品牌价值最大化。◇大型公关事件的需求：活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别；◇公关先行，广告第二：强调公关事件在传播体系中的核心地位，品牌以及项目重要的传播阶段、核心诉求以及引爆等都应是由活动展开的，为此我们可考虑根据活动的级别量身定制广告方案、软性新闻组织方案；2011年的金色城市——200万规模落定，未来还将增至380万；从住区开发模式到城市开发模式的超越；20亿的销售目标，前所未有；全面参与城市运营，成为一个城市片区的代名词；11万方综合体亮相，迎来万科全新时代；……“超越万科”“超越万科”不仅是项目规模上的超越，更是形象上的全面提升，是给市场一次尽情展开想象的机会。1、超越万科以往规模2、超越“万科造城”的营造手法3、超越全武汉客户的预期4、超越2010给客户的承诺5、中国第一地产品牌的自我超越；……只有当我们超越得更多，拥有100亿的视野，才能轻松完成20亿的保底目标，达成30亿的冲刺额度。【事件1】超越万科——万科金色城市“200万规划”新闻发布会时间：3月5日要点：以官方的形式公开发布200万方的规划方案，将一个“项目的进度”升华为“社会的事件”，引出“超越万科”的主题，引发社会各界话题。已经晋升为千亿级企业的万科，谁敢轻言超越？“超越万科”四字本身即是话题。【事件2】展望下一个“金色十年”——武昌新中心·城市规划展展示形式：与洪山区府合作展示地点建议：首选湖北剧院，次选项目售楼大厅《武汉城市总体规划（2009－2020年）》获得了“全球杰出贡献奖”，此消息只在专业领域内流传，并未为民众广泛熟知。值此2011武汉接受全球瞩目、升级城市形象之际，金色城市组织此次展览，既有话题的高度，又有内容的丰度。背景资料1：《武汉城市总体规划（2009－2020年）》获评“全球杰出贡献奖”武汉市国土资源和规划局局长张文彤(右二)接受获奖证书背景资料2：洪山区区长刘涛介绍，从全区的长远发展来看，洪山区今后的城区布局的主体是向南发展，具体位置就是南湖地区和白沙洲地区。按照《武汉市城市总体规划》和《洪山区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，白沙洲地区将形成以沿江景观居住区和黄家湖大学城居住区为中心的两大常住人口集聚地。展览会版块示例：1、“全球杰出贡献奖”《武汉城市总体规划（2009－2020年）》2、武汉市城市空间结构形态及规划演变3、《洪山区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》4、白沙洲城市副中心规划展示5、金色城市百万大城规划方案“超级模型”展示【展览发布系统】区域价值规划建筑理念造城模式项目原发生活样式沙盘模型【执行步骤】STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5消息发布揭幕式展览进行时发展论坛闭幕收官营造舆论主题网页同向新老客户1、主讲人演讲展示成果集步上线、社会知名2、圆桌讨论结成册，新人士发送邀3、主题午餐会书发布请函传播说明1、揭幕仪式基于揭幕仪式所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2、主题形象传播形式为本次展览专向整合的包括网络视频、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬广投放；3、阵地传播形式专为本次事件建立的包括网站、报纸专栏（展览巡礼、谈话类话题炒作）、主题刊物等作为主阵地对本次展览所展开的全面、敏感、深入的传播形式；4、外延型传播形式基于本次展览所衍生的万科品牌、万科金色城市愿景以及规划展示中的城市话题炒作等传播形式；事件3白沙洲五路全面通车暨“金色大道”冠名仪式时间：5月初要点：标准着金色城市道路系统的重要一步，也是武昌南进入发展新阶段的重要一步，将项目利好更进一步传达给社会。事件4引进系列“名牌幼儿园”新闻发布会时间：5月要点：作为未来有380万方的规模、数万户居民的大型社区，本次签约的幼儿园仅仅只是金色城市引进优质学前教育的开始，未来必然还将引入其他幼儿园。借此机会，邀请武汉万科领导及相关幼儿教育专家，共话社区幼儿教育，共同描绘金色城市幼儿园的未来，引发足够的关注和期待。事件5“白沙洲大道通车”软文炒作攻势时间：7月要点：白沙洲大道通车，一定会有政府举行的相关通车仪式，对此，我们不必刻意介入，建议采取新闻炒作的方式跟进，全面而深度地挖掘白沙洲大道通车对城市发展的影响、对交通格局的影响，对区域经济的影响，放大政府通车仪式的声音回响，为我所用。新闻炒作切入点：1、1+8城市圈再现利好武汉第一条出城高架今日通车2、突破武昌交通瓶颈武汉最宽城市高架全面通车3、白沙洲大道加速武昌中心南移新闻炒作切入点：4、串起二三环白沙洲大道疏通武昌经济脉络5、白沙洲大道通车武昌南进入价值提升的快车道6、优化武昌路网布局白沙洲大道今起提速！新闻炒作切入点：7、白沙洲区域发展战略网再添主轴线8、白沙洲大道通车武汉商贸物流业更进一步9、武汉城市升级再进一步武昌南动脉今日贯通10、开发加速白沙洲城市副中心再现交通利好事件6【11万方城市综合体】规划发布时间：7月要点：万科在商业上的尝试之作，由此开启万科开发运营的新篇章，是“一生之城”宏图展现的重要利好，也是白沙洲商业副中心落实的重要一步。启幕武昌新中心规划展的商业规划分展。事件7金色城市业主群网站——FACEBOOK.COM时间：7月要点：以FACEBOOK为参照，于中国寻找知名网络公司一道制作一个业主交流的网站。建立足够吸引力与强大的业主论坛，使其成为万科与业主、业主与业主的长期平台。事件执行表现“户外”“书”《超越万科》--后千亿时代的钜献定位：城市新中心万科一生之城【2011上半年事件传播计划一览表】核心主题超越万科！后千亿时代的钜献第一级事件展望下一个“黄金十年”——武昌新中心·城市规划展第二级事件200万规划发布会幼儿园签约11万方综合体亮相第三级事件道路冠名仪式白沙洲大道通车第四级事件项目暖场营销活动4.62万方8万方4.5万方3.125.17.2PART2广告线报广户外两本书创意说明：通过2010年的推广传播，我们将“一生之城”的造城理念、理论原型、具体分解等理性方面的信息有效的传递给了消费者。这本书的目的在于通过感性生活方式的描绘，完成“一生之城”理论方面的落地，从而让“一生之城”的形象更加丰满，让消费者更加全面的了解造城愿景。本书主要通过不同年龄阶段的生活场景的感性呈现，突出金色城市适合“一生居住”的产品特性。里面的主角，可以看成是一个人的一生跟拍，也可以看成是不同人同一阶段的生活荟萃。书名：《GoldenLifestyle》文案示意：0-6year’sold带她散步、给她唱歌……是在为你的降生做准备一句含糊的“baba”，也足以让小两口骄傲好多天“从哪跌倒就从哪起来”，从学步起你就得牢牢记住今天的一幅画，被贴到幼儿园的画廊上啦7-23year’sold“小嘛小儿郎，背着书包上学堂”在武汉上大学，我们都放心24-60