新松哈尔滨项目推广整合方案毛泽东言“世上最怕认真二字”，何况极尽理想、倾其精力智慧去耕耘一事，更为世人留下无尽的遐想和无限的可能！[悟石创作观点]靠谱的创意源自精密的沟通基于之前的沟通，做之后的沟通总结。目光聚焦在区位价值、客户情感沟通、产品超高性价比之上。　三个问题也暗示着推广目的所在读城、读地、读人、读筑1、读城：城市传统的继承——项目本土认知认同的地气获得2、读地：地块价值的抬升——会展东区与居住之间的必然价值联系3、读人：客群需求的对应——情感需求与物理需求的平衡4、读筑：产品性价比塑造——产品卖点与最终售价之间的良性关系最终，我们将和所有广告一样——推进产品的开盘快销读城城市传统的继承——项目本土认知认同的地气获得?穿越城市的松花江，滟滟地荡着旧日的梦；中央大街的石砖上摩挲着昨天的风尘；索菲亚教堂的钟声回旋着曾经的祈祷。还有火车站、公园、西餐厅、廊柱、栅栏、太阳岛、冰灯、榆树、丁香花等等，这些关于哈尔滨风情的关键词，浓缩了时代的风云、岁月的情感，一入眼，一浸耳，就有了形象的记忆。————《风流倜傥的哈尔滨》?据地志记载，全国最早的铁路车辆工厂在哈尔滨，最早的电影院在哈尔滨，第一家啤酒厂在哈尔滨，当时最现代化的面粉厂、音乐学校、剧场也在哈尔滨。?1月5日是“哈尔滨冰雪节”，把冰雪作为文化品牌来打造，大大提高了哈尔滨的知名度，也带动了包括有地方特色的金源文化、京旗文化及各类异域文化的保护、恢复、建设和开发。哈尔滨冰雪大世界、兆麟公园的冰灯游园会、太阳岛雪雕、亚布力滑雪场、玉泉狩猎场成为冬季海外旅行者来中国的首选目标。??哈尔滨有“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”之称。建筑有着丰富多彩的风格，从造型、色彩、装饰上，出现欧洲、北美、亚洲建筑的精华和当时最新建筑艺术的思想潮流。建筑成为漂泊者的慰藉，体现出那些流亡者、淘金者所留下的种种滞痕。?那时候哈尔滨有三多，黄房子多，洋建筑多，缸口粗的大树多。——不少五六十岁的老哈尔滨人口述?我们没有能力留下一个旧城区，再去开发一个新城区。在这种情况下，需要的就是对老城区有效保护，有限开发。——著名城市规划专家张相汉?哈尔滨是一座近代中西文化交融的都市型历史文化名城。既有以中原文化与金源文化为中心的本土文化，又有以欧式建筑为代表的异域文化，二者相互交融，相互渗透，融会贯通为一体。——哈尔滨著名城市规划设计专家焦守丽中俄合办中东铁路，是哈尔滨近代史的起点，也是哈尔滨的历史机遇。正是：一条铁路穿越千山万水，与世界经济紧密相连，打破了封闭，走出了国门；一条松花江奔流千坡万岗，与世界海洋融为一体，冲破了桎梏，获得了新生。没有历史便没有现实，没有过去便没有未来。如今，哈尔滨百年开埠又是城市发展新的起点，新的机遇。[城市小结]古老而时尚\多元而丰盈\开放而包容\寒冷而火热\刚烈而柔情\洋气而传承这是一座中西交融的历史文化名城，这是一个融合时代进程发展国际都市读地地块价值的抬升——会展东区与居住之间的必然价值联系为何是会展东区？会展东区在哈尔滨有一定的市场认知基础，为哈尔滨城市现代化发展的新地标。会展东区意味着承担城市肌理良性发展任务。会展经济催生区域成熟度及外向型发展，及吸引大量的资金与人员流入。会展东区与项目的联系？了解城市发展轨迹，沿袭区域内的城市肌理规避新香坊区的陈旧与落后的现状，以会展东区的城市规划先入为主，依托会展经济、成熟配套及会展中心的现代与繁荣与哈尔滨人进行心理对话，得到哈市和黑龙江人对会展东区的认可，满足哈尔滨人的城市自豪感。[区域小结]会展东区哈尔滨最现代、最有潜力的发展区域读人客群需求的对应——情感需求与物理需求的平衡他们是谁？区域、地源性客群：附近高校教师、阿城、开发区、会展周边区域，黑龙江省内迁驻客群，市区内白领。他们的特征？他们适婚适育，是自主购房的一批客户。他们能接受新鲜事物。他们受城市发展影响，具有时尚新锐的市场眼光。他们具有城市自豪感，对哈尔滨有地源情结。他们希望在哈尔滨的历史中，见证城市的时光印迹。[区域小结]他们是一批对黑土地有深厚感情、懂得哈尔滨的人读筑产品性价比塑造——产品卖点与最终售价之间的良性关系产品核心价值检索：区域：会展东区城市未来的发展区域交通：外部：长江路快速联动，内部规划当中规划体量：742万的城市副中心104万平米　街坊式组团百万平米尊重城市肌理的建筑建筑文化城市传承立面：风格建筑、销售中心索菲亚教堂风格建筑移植创新实用主义空间设计、超高性价比户型：主力户型100平两居实用主义户型环境：阿什河风光带、5000平新古典中心园林，内外皆景配套：外享会展商圈的配套，内享尊重大型城市SHOPPINGMALL发展的地产商、大型冰场品牌：新松实力巨制[产品小结]会展东区具有超高性价比，尊重城市肌理的建筑推广主线：会展东区老时光新印记历史与文化的印痕，历史与文化与城市的契合，则是一组隔世与现代交相辉映的胶片。置身其中，感受历史传承，体会哈尔滨百年开埠后的城市发展新起点，新机遇。会展东区，书写哈尔滨城市进程的老时光，新记忆。会展东区　映象城市生长会展东区老城记新印纪会展东区载誉时光传奇会展东区载誉城市传奇推广战略推广目标：构建项目的品牌系统，以项目会展东区老时光新印记的推广思路，以项目尊重哈尔滨城市发展，。以城市未来缔造者的姿态，激发消费者对哈尔滨的城市自豪感，使消费者建立对项目的关注。推广端树立独特鲜明的市场形象，销售推广端营造一场情怀+价值的营销之旅满足客群对哈尔滨的一切欲望和想象，有效锁定客群，达成销售全面开花。推广策略总图推广主线：会展东区老时光新印记线上：纸媒/杂志/户外/网络纸媒节点式投放，网络整合投放、舆论贯穿，形成体系化资本营销。主题：NO1主题：映象哈尔滨城市新生长NO2主题：会展东区　城市新文明盛启网络网络全全程程准备+蓄水期蓄水+亮相期开盘期公公关关活活动动全全程程12月2012年1月2月3月4月摄影活动5月6月7月报广户外大牌微博营销DM户外更换户外更换1.23春节楼市专刊报广开盘临时销售中心建立概念楼书最美哈尔滨城市基础物料完成印记摄影比“国际化进程中的赛中国”哈尔滨房地产注：所有销售节点以开发商提供，具备销售能力为准。高端论坛线下：树立品牌气质，系列活动扩大有效受众，沟通活动制造购房冲动。推广策略：策略宗旨：长拳短打——整盘起势，一针见血。?针对项目快速入市的销售计划，以客群对哈尔滨的情怀为切入点，新印记为轴，直接推广项目最优价值实现快速蓄客和销售。广告策略：网络广告：搜房、新浪等主流媒体的投放；百度及google关键词搜索选择。短信广告：见效最快，投入最少的广告形式，建议多频次组合式投放。平面广告：整版、软文组合，报媒封套软文+硬广相结合的方式，在不同主题阶段采取不同传播方式，形成市场影响力。户外广告：（会所、酒店、高端消费场所灯箱、道旗）主要选择会展东区竞品拦截、长江路、连动高速的大牌，机场必经路段。后期推广：电梯广告：针对高档写字楼框架广告投放。商场广告：针对区域内人群，在家乐福及会展中心等投放招贴海报。DM直投：针对区域内及客群进行点对点DM直投。舆论策略：从软性包装的角度，可从三个方面展开：纯软性宣传类：主要是通过业内媒体进行项目的前期预热宣传。主题炒作类：针对项目相关的话题炒作和配合项目活动的相关炒作。新闻节点类：针对项目销售动态节点的舆论宣传。活动策略：以活动为主线贯穿项目。节点性大活动、暖场性小活动。整合渠道，以邀约式为主，体验式营销，以产品力缔造口碑营销，以影响力带销售力。NO1预热期：11\12——12\２主题：映象哈尔滨城市新生长推广目标：春节前续蓄客阶段策略及目的：深入了解产品，产品说明会，全方位了解产品。确定项目策略、案名以及推广思路。线上户外上线预热、线下准备。形象模块：□SLOGAN、案名LOGO（VI视觉系统的建立）□中远程导示□精神堡垒□现场围档□临时销售中心包装建议推广内容工具模块：□概念楼书□折页（DM）□户型单页□户型图□手提袋□纸杯□项目海报广告模块：渠道：□户外广告□网站筹备舆论模块：渠道：微博、论坛。对外输出的形象调性创意发想之一：?在内心中，我们对历史保持一种仰望的姿态?在创作中我们尊重哈尔滨城市发展的继往与开来，从中西文化交融的城市状态，对应符号感的文化传承嫁接升华。贝加尔湖，其位于俄罗斯西伯利亚的南部，是东亚地区不少民族的发源地。贝加尔湖是唯一湖底充满生命的湖，联合国教科文组织的“世界遗产”。贝加尔湖被称为“西伯利亚的蓝眼睛”。案名一蓝色贝加尔，浪漫传承哈尔滨的远东风情与多元时尚的现代气息。创意发想之二：以远东风情及城市文明为发想源。哈尔滨因为其浪漫和充满欧洲艺术气息，被誉为东方莫斯科和东方小巴黎。天鹅湖的优雅、浪漫，其中俄派舞剧独树一帜，在芭蕾舞台上颇具份量。冰上芭蕾舞成为世人骄傲的艺术及运动的完美结合。天鹅堡以浪漫而梦幻的色彩建筑着历史的奇迹。案名二新松·芭蕾堡以时尚浪漫的艺术情怀展现项目特质。现场围档：以哈尔滨老情怀的围挡进行现场形象建立，形成氛围包装和项目前期入市的预热。文字：方案一：蜿蜒如诗的松花江水，沉静流淌于黑色土壤的宽广胸怀中马迭尔的手风琴声随风飘扬，丁香花开的方石路在阳光中吟唱白鸽萦绕的绿顶红墙，虔诚聆听着这尘世间的圣音回旋雪花在太阳岛屿上溢彩绽放，素裹着冬天里的光影童话LOGO+电话方案二：只有阅历过的人才懂得哈尔滨骨子里的柔情。穿越时光的建筑，触摸到了哈尔滨的老时光。登上广场的台阶放慢了脚步，仿佛从历史中走来。LOGO+电话户外广告：投放目的：建立项目对话哈尔滨的市场先期形象，高点站位，全城造势，拦截春节返乡客群，先入为主占领市场。投放区域：会展东区竞品拦截、长江路