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武汉保利·拉菲度营销方案
武汉保利·拉菲度营销方案
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保利·拉菲2013年度营销方案PolyRealEstate2012保利拉菲项目组2012.10.28目录Part.12012年市场回顾目录Part.22012年营销回顾Part.32013年整体营销策略Part.42013年营销策略执行1Part.12012年市场回顾——整体市场稳中有升,明年供应增量大Chapter.1政策盘点Chapter.2市场特征Chapter.3市场小结Chapter.1政策盘点政策盘点上半年中央政策以维持为主,坚持房地产调控不动摇;上半年温总理的讲话:?1月:巩固房地产市场调控成果,继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。?2月:促使房价合理回归不动摇。?3月:目前房价还远远没有回到合理价位,调控不能放松。?4月:要坚定不移的继续实施房地产市场调控政策,决不让调控出现反复。?5月:稳定和严格实施房地产市场调控政策,严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策。下半年货币政策结构性放松,房地产调控稳中趋紧,抑制不合理需求降息:6月8日,央行三年来首次降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点,一年期贷款基准利率下调0.25个百分点;其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。”继6月8日降息之后,央行7月5日晚再次宣布降息:金融机构一年期存款基准利率下调0.25%,一年期贷款基准利率下调0.31%;其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。5月底来的降存准,和连续两次降息,对市场观望情绪缓解有了明显促进作用。公积金:武汉市职工购买首套房,包括一手房,二手房,且住房面积不超过90平,额度上升至80%,最高不超过60万元。两会期间无更严厉的调控政策出台,2012年房地产调控政策已经见底。中央两会关于房地产调控的声音:?温家宝:搞好房地产调控,促进房价合理回归,对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力,从而影响社会发展和稳定的地方,要追究责任。?房产税:全国政协委员、财政部财科所所长贾科表示,在“十二五”期间,房产税肯定会在更过城市推广。?清理小产权房:今年国土部清理小产权房的工作将一手抓调查研究清理试点,一手抓执法检查严格规范,不让小产权房现象蔓延。?住建部部长姜伟新表态:大城市的房价“一定要降下来”,并透漏,从“十三五”开始,保障房可能会转为资金补贴为主。?全国政协委员、清华大学教授蔡继明:不能以保刚需为名,行送调控之实,建议调控楼市,从土地出让抓起。政策小结当前市场已到达底部区域,未来很难有更严厉的政策出台。有房地产信贷作为基础,刚性需求的膨胀必将导致后市的成交放量。尽管观望情绪依然存在,但客户信心有所好转。宏观调控一年,作为投资风向的高端客户都明白:价格泡面已经挤出,未来两年正是出手时机。2013年市场预判严厉的调控政策将几乎不会出现,以“量”换“价”是2012年主调,2013年将保持谨慎乐观,按照目前形式,明年整体政策环境乐观,复苏势头明显。随着地方政府的微调,2013年房地产政策环境趋于稳定,在限购方面的政策将有一定松绑。2012年开发商去库存化的压力较大,低价走量依然是上半年房地产行业的主旋律,在价格的让步下,随着刚需客户的增加,下半年将有助于成交量的回升。总体来看,预计2013年实际供应或较2012年增加,但随着成交量上升以及政策的放松,房价低位攀升的可能性较大。结论:短期放松可能性不大,但政策已经见底,未来渐松趋势明确,市场不可能更坏。Chapter.2市场特征市场整体成交情况2012年,武汉楼市从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”的一路攀升,“六七八”的淡而不淡、“金九银十”持续稳定增长,楼市总体稳中有升。但随着十八大的即将召开,购房者再次步入观望状态,等待政策的出台再做决定。分分析析::供供应应量量集集中中爆爆发发,,产产品品品品类类不不断断丰丰富富,各,各类类置置业业需求需求跟跟进进。。截截至至1010月底,月底,武武汉楼汉楼市市遵循遵循这这一一轨轨迹迹向前,成交量在月向前,成交量在月末抵末抵达达高位。主要高位。主要原原因因是是开发开发商商将将“去“去库库存”定存”定为为首要任首要任务务。。结论:“以价换量、楼市回暖、稳中有升”成为今年楼市代名词。土地市场情况分分析析::在政策在政策调调控、房地控、房地产资产资金和行金和行业业走走势势下下,,开发开发商商拿拿地地积极积极性不高,性不高,储储地地趋缓趋缓,,拿拿地理地理性,性,楼楼面地价面地价维维持低位。持低位。20122012年上半年武年上半年武汉汉土地市土地市场场表表现较为现较为平淡。平淡。结论:“库存高、竞争强、平价跑量”成为楼市主旋律。别墅市场由于湖泊资源丰富,武汉的别墅都时兴依湖而建,主要集中在汤逊湖、盘龙城、南湖、金银湖等片区。2012年,武汉在售的别墅项目有近百个,而武昌区、洪山区、东西湖区、黄陂区、江夏区,这5个区域的在售别墅项目占了近八成。碧桂园生态城保利中央公馆南湖半岛保利拉菲金地圣爱米伦泰然南湖玫瑰湾保利心语九台保利十二橡树长岛万科红郡阳光100大湖第结论:地处郊区的别墅为市场主体,城区别墅供应量很少,备显稀缺。别墅市场成交情况分分析析::20122012年年1-91-9月,武月,武汉汉市市共共成交成交别别墅墅645645套,套,相相比比去年大去年大幅幅增增涨涨。。别别墅墅市市场场成交成交呈呈现现““跌宕跌宕起起伏伏”之”之势势。。11、、22月下月下滑滑,,22月底月底颁颁布了“布了“禁墅令禁墅令”政策后,”政策后,成交量明成交量明显显上上涨涨。。44月月份份受端受端午午及五一影及五一影响销响销量有所量有所回回落落,,55月月销销量再度攀升,至量再度攀升,至66月月达达到到历历史史最高最高峰峰值值,之后成交量再次回,之后成交量再次回落落。。纯纯水岸水岸东东湖湖在在66月月备备案案3939套,成交套,成交均均价价2971329713元元//平,平,直接拉直接拉升了整体成交量升了整体成交量和成交和成交均均价。价。别墅市场价格情况保利拉菲分析:2012年武汉别墅市场成交均价呈上扬趋势,较去年有大幅增涨。无论武汉别墅整体市场月度成交均价,还是从板块成交均价来看,保利拉菲都处于较高位。而环东湖高达28732元的成交均价皆凸显出二环内城心别墅的稀缺性。结论:“稀缺性”成别墅最大筹码。别墅成交面积情况分分析析::别别墅墅产产品品主要分主要分为为200200㎡㎡以以下,下,200-250200-250㎡㎡,,250-300250-300㎡㎡,,300300㎡㎡以以上四上四个个面面积积段段。。200200㎡㎡以下以下产产品占品占首位,但首位,但同比同比减减少少19%19%;;200-250200-250㎡㎡,,250-300250-300㎡㎡却同比却同比增加,合增加,合为为主力主力军军。。分分析析::从从板板块块看,看,200200㎡㎡以下以下产产品品在在光谷板光谷板块块成交成交占比占比最高,最高,达达89%89%;;200-250200-250㎡㎡产产品品在在徐徐东东、、积积玉玉桥桥、、盘龙盘龙城、城、汤逊汤逊湖湖等等板板块块成交成交占比占比较较高;高;250-300250-300㎡㎡产产品品在在环东环东湖湖、后、后湖湖、金、金银银湖湖等等板板块块成交相成交相对对突突出;出;300-400300-400㎡㎡产产品品成交成交占比占比在在沌口沌口、新、新洲洲成交成交占比占比较较高,高,均均为为75%75%。。400400㎡㎡以上以上产产品品仅仅在后在后湖湖成交成交占比占比相相对较对较高。高。结论:保利拉菲别墅产品面积在198-220㎡,属市场主流产品。别墅成交总价情况分分析析::总总价价200200万以万以内产内产品品成交是市成交是市场场成成交主力,但相交去年交主力,但相交去年同比同比减减少少。。200-300200-300万万产产品品成交成交占比同比占比同比下下滑滑17%17%,回,回落落至至15%15%。而。而400-500400-500万及万及500-800500-800万万产产品品成成交交占比同比占比同比上升至上升至10%10%、、11%11%。。分分析析::从从板板块块情情况况看,看,200200万以万以内别内别墅墅主要主要集集在三在三环环外外,,占比占比在在50%50%以上;以上;200-300200-300万万产产品品在在徐徐东东、、光谷光谷、四新、、四新、积积玉玉桥桥等等板板块块成交成交占比占比在在50%50%以上;以上;300-500300-500万万产产品品主要新主要新开发区开发区域域内内;;500500万以上万以上产产品集品集中在中在环东环东湖板湖板块块。。结论:总价在300-400万的别墅受上下两个梯队的挤压最大。别墅成交客户情况分分析析::从从成交客成交客户户年年龄龄分布上看,分布上看,40-40-5050岁岁占比占比最大最大为为47%47%,,同比同比增增长长8%8%;;其次是其次是30-4030-40岁岁客客户户,成交,成交占比占比为为45%45%,,占比占比减减少少7%7%。其。其余余两类两类年年龄龄段段癿癿客客户户成交成交占比占比变变化不大:化不大:3030岁岁以下成以下成交客交客户户占比占比减减少少2%2%;;5050岁岁以上成交客以上成交客户户占比占比增增长长1%1%。城心高端。城心高端别别墅墅项项目目置置业业群群体年体年龄龄也也随随之向成之向成熟型熟型发发展。展。结论:30-50岁客户是别墅产品的主力消费人群。Chapter.3市场小结目前市场整体仍不乐观!新的供应增量加大压力!结合保利拉菲2013年销售目标,需重新审视,超越自我,
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chenchuchan507
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广告策划
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营销策略
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看过去,项目价值输出与客户价格预期不匹配,看未来,高层供货单一,项目调性有待提升,别墅销售亟需突破,是项目面临的两大最主要矛盾。
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