月澜锦程推广策略——达文东方房地产全维服务机构-山东-河北前情回顾总结上次头脑风暴似的沟通，我们明确了以下几个问题：1、“小户型，大空间”推广定位狭小，存在误导嫌疑；2、推广手法处于最低级的产品层面，即有什么说什么，没有创造附加值；3、提炼的核心卖点，为区域内楼盘共有，项目独有的核心优势没有挖掘；4、来电、来访与实际成交不成正比，除却现场销售技术原因外，缺少一个强有力的购买诱因也是症结所在；一句话：购房者在月澜锦程，还没感受到物有所值或物超所值！以上问题如何解决？让我们先从客群开始他们是谁？他们处于何种状态？他们想要什么？市场上的泛客群他们25—38岁，是上班族，或创业族，外表普通，好奇心强，爱占小便宜，他们就在我们身边，同事，朋友，亲戚……他们经济实力较弱，目前只能选择相对不成熟的地段与中小面积，他们首先关注价格，这是他们务实的一面，但价格不是一切（不然市场上都是低价项目了），建筑特色、配套、开发商信誉以及楼盘的生活氛围同样重要，这是他们务虚的一面，因为他们是年轻人。购房动机主为三种，为结婚而买房，为升级居住空间而买房，为不再忍受租房的辛酸而买过渡房。没有一个楼盘能通吃市场上的所有客户大家皆依自身特色，从中摄取与自己最相配的一部分作为主攻月澜锦程亦不例外月澜锦程的目标客群在泛客群中有这样一部分人：他们的经济实力相对更低，因此倾向于选择售价相对更低的楼盘，但他们同样有着远大的理想，工作与创业更努力奋进，成功欲望甚至比同龄人更强烈，自尊心表现更强（越穷越爱面子），希望买到的楼盘能为自己带来更多的荣耀，起码不比别人逊色（虽然价格低，但不能差）。月澜锦程如何迎合这群人？怎样包装定位，会让他们感觉到更多的荣耀值？月澜锦程核心优势挖掘拨开地段、学校、景观这些其他项目都有的虚幻的优势卖点，我们发现，“坐落于别墅区里”，依然是月澜锦程最本质、最直接、最具差异化的核心优势，就像当时我们见到项目的第一感觉。我们不妨站在购房者角度对比分析与低价和等价项目（城市主人）相比，月澜锦程是别墅区里的小户型，拥有着其他项目难以企及的别墅资源；与高价项目（沂龙湾、恒大华府）相比，月澜锦程是别墅区的低价小户型，拥有着其他项目难以企及的价位优势；可以说——“别墅区里的小户型”所具有的价值号召，能够让那些预算更低，原本想购买比我们售价更低项目的客户，产生垫垫脚尖购买我们的欲望；也能够让那些原本想购买我们，但却犹豫甚至想垫垫脚尖购买更高价值感竞争项目的客户，重新审视与肯定我们的价值，感受到项目能够带来同样甚至更多的附加值。因此我们肯定的认为——“别墅区里的小户型”是月澜锦程最具差异化和竞争力的核心优势“别墅区里的小户型”在市场上如何有高度的传播？考虑到推广过程中，别墅区里的“小户型”过于直白和缺乏审美，同时也为能够最大化渲染产品别墅级价值，结合海派建筑带来的公馆风情，我们建议以更具价值感的“小公馆”来传达项目“小户型”特性。月澜锦程项目定位别墅区里的小公馆别墅区里的小公馆价值体系新城心地段——北城核心、市府后院，成功富人集聚的居住地高素质教育——外有名校环绕，内有成功者耳熏目染，孩子将来比别人强别墅级物业——月澜湾别墅物业公司专业物管服务，以别墅的标准服务公馆生活别墅式建筑——海派风情建筑，别墅式私家露台，双阳台，小公馆享受别墅大生活别墅级景观——柳青河一线水景、音乐喷泉广场、别墅区名贵树种、别墅区游艇码头别墅级配套——共享别墅区温泉泳池、别墅高尚会所，小公馆融入别墅大圈层渠道工具箱报广：采用小版面，多频次形式，增加报广投放量；户外：在沂龙湾大桥、沂蒙大桥周边户外投放，进行客户拦截和告知；短信：增加短信投放；派单：成立派单团队，沿市区主要商业街进行门头派单，在竞争项目周围进行派单拦截，在情侣集中的特色商业街、市场、娱乐场所进行定期派单；也可针对59㎡小户，在高校门口、情侣张贴海报，定期派发单张；网络：在家在临沂、临沂在线房产网长期进行小篇幅广告投放，并建立专题页面，定期更新；活动：在各节假日举办类别墅活动，让客群感受档次与荣耀感；创意礼品：制作一些费用低廉，但实用、耐用且具媒介效果的小礼品，如扑克牌，免费向客群派送。推广步骤三大推广步骤强力购买诱因打造期别墅区里的小公馆——整合核心资源，建立别墅级高价值形象别墅资源铺展及开盘期把婚房搬进别墅区——以别墅级为首，串起地段、配套、售价系列卖点特别房源强销期首付7万，住进别墅区——针对剩余，进行诱惑促销强力购买诱因打造期主题：别墅区里的小公馆方法：以”别墅区里的小公馆“为主题，将客户能接触到的所有渠道（项目VI色调、现场围挡、样板间通道、报广、户外、户型单张、折页、小楼书、销售说辞、售楼处）统一包装更换，快速建立项目别墅级价值。工具：通过多渠道快速建立价值识别1、围挡：大门内现有旧画面全部更换新主题，同时对售楼处与别墅区结合部进行园艺修饰，尽量借用别墅社区烘托高层品质；2、售楼处：在内部立柱、样板间通道增加类别墅生活场景照片渲染，调动客户购买欲望；3、户外：道旗、户外广告牌、交通指示牌更换新主题；4、派单：借用外部派单团队，对市区各业主干道、商场、专业市场、沿街门头进行扫摊行动；5、物料：更换VI色调，设计制作户型单张、DM、小手册。第一阶段道旗：左面：（案名）月澜锦程右面：别墅区里的小公馆第一阶段户外：别墅物管别墅景观别墅配套名校为邻市府后院新城中心59—116㎡别墅区里的小公馆第一阶段报广1：别墅物管别墅景观别墅配套名校为邻市府后院新城中心59—116㎡别墅区里的小公馆从幼儿园到中学一站式名校教育，别墅私人物管带来恒久定制服务。市府后院、温泉庭院、格调商街区，柳清河碧水潺潺、阳光露台相伴、月澜锦程，这个城市唯一生长在别墅区里的醇美小公馆，享受整个大别墅区的资源。第一阶段报广2：别墅物管别墅景观别墅配套名校为邻市府后院新城中心年轻，也可以和最有影响力的人作邻居从幼儿园到中学一站式名校教育，别墅私人物管带来恒久定制服务。市府后院、温泉庭院、格调商街区，柳清河碧水潺潺、阳光露台相伴……月澜锦程，这个生长在别墅区里的醇美小公馆，为你准备好了。提前入住别墅区，小公馆享大别墅所享别墅资源铺展及开盘期主题：把婚房搬进别墅区方法：在”别墅区里的小公馆“价值主张建立后，再将项目地段、配套、景观、物业、户型等卖点，以”别墅级“统领，赋予项目别墅级的价值感，提升项目性价比。工具：通过多渠道打造别墅级价值体系1、围挡：分卖点，更换别墅级价值体系新主题；2、户外：道旗、户外广告牌、交通指示牌更换新主题；3、短信：以”别墅级“统领项目卖点信息；4、派单：对市区各业主干道、商场、专业市场、沿街门头派发价值体系新单张；5、网络：融合”别墅区里的小公馆+把婚房搬进别墅区+别墅级价值体系“进行网络投放。第二阶段户外：别墅物管别墅景观别墅配套名校为邻市府后院新城中心把婚房搬进别墅区59—116㎡别墅区里的小公馆A报广示意标题：有人买拮据的两居，终年不见阳光，我家赠送了大露台，花茶飘香。B有人考虑去哪散散步，柳青河岸游艇码头的美景总也看不够。C有人周末宅在家，有人在月澜锦程温泉泡假。D有人在2月14买了一束玫瑰花，月澜锦程院子里的鲜花天天为她绽放。E有人为孩子的教育在忧心，我说，家门口的名校还不够，务必要有高尚住区的氛围涵养气质。特别房源强销期主题：首付7万，住进别墅区方法：在本时期主要是针对剩余或销售困难户型，做针对性优惠活动促销，届时将以优惠活动主题+优惠房源特色为主诉求，同时释放新批房源上市信息，为下次看盘进行蓄客。工具：通过主要渠道进行特定户型促销1、户外：道旗、户外广告牌、交通指示牌更换为促销主题；2、短信：以促销户型、促销信息为主诉求，释放房源特有的价值卖点；3、派单：以特定促销户型、促销信息为主诉求，释放销售信息；4、网络：同上，以特定促销户型、优惠政策为主诉求，进行网络投放。第三阶段户外：别墅物管别墅景观别墅配套名校为邻市府后院新城中心20万小公馆=500大别墅享受59—116㎡别墅区里的小公馆第三阶段报广：别墅物管别墅景观别墅配套名校为邻市府后院新城中心首付7万元，住进别墅区59—116㎡别墅区里的小公馆小公馆享大别墅所享报广示意标题：A、首付7万，鼓励结婚。B、首付7万，不做啃老族。C、首付7万住进别墅区，别激动。D、首付7万，别挤。（开盘）E、首付7万，不可思议。推售房源建议：项目目前推售产品集中为59㎡一房和90㎡两房房源，而市场及项目现今积累客户则对90㎡2房、110㎡三房需求较大，特别是需求三房客户，按现在推售产品策略，必会造成等待甚至流失。在现今意向客户极为珍贵的行情下，为最可能多的消化客户，我们建议：可采取减少部分一房、两房房源，错时推出部分三房房源，避免三房客源浪费流失。THEEND