三年大成小镇再突围【卢瓦尔小镇项目12年度工作总结及13年度工作策略】万程二○一三年元月目录第一部分：2012年度巩工作总结第二部分：2013年度工作计划第三部分：关于企业发展的建议第一部分2012年度工作总结经济形势2012年对于中国经济来说是十分困难的一年。房地产形势2012年对中国的房地产来讲更是十分艰巨的一年，近几年不少三四线城市掀起大规模“造城运动”，楼市供应量急剧放大。部分三四线城市楼市库存的消化周期已达六年以上，面临“消化不良”风险。在残酷的现实面前任何人、任何企业、任何国家都不是孤立存在的，不可能独善其身，因此，在过去的2012年我们感到了像前所未有的极寒天气一样寒冷。今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分是死在了明天晚上，所以我们每个人要珍惜当下，不要放弃今天。2012年度销售数据汇总1、销售套数项目套数备注住宅商铺车库车位小计卢瓦尔小镇3513618378华府33319358合计38462521436数据时间节点：2012年1月1日至2012年12月31日2、回款总额金额（单位：万元）备注项目合同金额实收现金贷款卢瓦尔小镇121,419,676.9580,766,097.0851,923,000.00华府24,083,687.8014,706,071.400合计145,503,364.7595,472,168.4851,923,000.00说明：贷款金额2012年度新增销售房屋贷款及含往年结转；3、2012年度的营销主要以短信、路牌、扫街为主，辅助广播、老带新等活动营销。4、目标客户群分，目标客户关注点2012年卢瓦尔小镇客户来源渠道细分其他,13%户外,35%户外客户推荐短信,40%短信客户推荐,12%其他户外、客户推荐成交、手机短信是客户获取信息的主要来源，分别占35%、12%，40%，其他占13%。5、购买主观原因分析2012卢瓦尔小镇成交客户原因分析其他,5%位置,10%价格,40%价格与亲友同住户型位置其他户型,35%与亲友同住,10%以自主为主的置业目的，价格因素还是客户关注的核心，占比在40%；其次是户型占35%；“与亲友住在一起”占比10%；位置，占10%；其他占5%6、客户成交户型需求分析2012年客户成交户型需求分析其他,15%90平米以下,45%90平米以下60平米以下其他60平米以下,40%户型需求90平米以下，两房两厅、通透的户型需求量很高，在45%以上，60平米以下的小户型（和阁楼）需求量也在40%以上。对于超过110平米以上的户型需求不是很旺，在主景观带，面积大，单价、总价多很高。7、未成交客户原因分析1、中小户型供应量不足是主因；2、与鸿博怡景花园相比价格不具有优势；3、交通还是不算便利；4、公共配套还不尽完善；5、相关服务还不尽完善。2013年项目应需提升内力8、目标客户群综述　　?目标客户较为年轻，具有较为理性的思维模式；?容易被外界观念影响；?具有刚性消费需求，外部干扰其消费行为，较为谨慎；?客户为成交主要是价格和没有适合的户型；?与亲友同住观念的提升，得益于我们项目整体口碑的提升。9、营销工作的不足：?实质性活动营销没有操作；?媒体团购活动没有开展；?大客户营销没有找到好的切入点；?缺乏“现金为首，销售为王”的管理理念；?缺乏“整合营销”的管理意识；酒香也怕巷子深第二部分2013年营销工作计划?建立吉林西山人居标准?我们要做到：品牌力产品力形象力品牌力-产品力-形象力的相互支撑和相互作用实现一：提升鑫基业地产的品牌沟通力?制度、细节、实力、资源整合、信誉、质量、行业专家等中进行提炼，提炼出具有差异性的、区隔性的品牌理念；?卢瓦尔小镇项目整个开发过程，无时无刻不在体现着我们项目的品牌力的精神。如：规划、建筑、环境、物管、户型、配套等。有品牌力才有号召力。?我们品牌的区隔性是：以客户的实际利益为出发点的产品实践支撑，体现企业对客户的人文关怀。最终达到了区域市场的区隔性，实现最具价值的居住社区。品牌力—提升卢瓦尔小镇品牌沟通力2013，幸福小镇人文社区，美善小镇销售服务社区文化活动新邻里关系物管贴心服务实现二：提升产品打动力?主要从品质走向细节，我们要从项目的规划、景观园林、户型配套、社区文化等等中，寻找项目细节的打动力。我们要从每个环节中提炼出N个细节。产品力—提升产品打动力从品质走向细节！项目细节的打动力规划园林户型配套社区规划细节一：园林细节一：规划细节二：园林细节二：……………………提炼小镇的N个细节……………………实现三：形象力再提升年度传播核心市场形成共识2010年60万平欧洲原乡小镇亚洲巅峰人居法兰西异域宽景人文社区2011年渴望被超越景观好、户型好、比绿地、桃源山庄等周边项目造得好2012年生活由此改变小镇之美超乎想象2013年卢瓦尔小镇代表西山人居标准品牌知名度、影响力提升形象力再提升年度传播核心市场形成共识2010年60万平欧洲原乡小镇亚洲巅峰人居法兰西异域宽景人文社区拔高憧憬2011年渴望被超越景观好、户型好、比绿地、桃拔高源山庄等周边项目造得好体验2012年生活由此改变小镇之美超乎想象拔高2013年如何提升品牌深入认知、感动的号召力，打造项目的标杆形象，将成为项目推广的重要工作；2013年卢瓦尔小镇代表西山人居标准品牌知名度、影响力提升光阴的故事改变了小镇每个人改变一：长度（时间）—“收获期”转眼三年了，卢瓦尔小镇迎来了他的三期新品，香槟股谷。流水带不走光阴的故事，改变了小镇的每一位业主，就在这个充满异域风情的人文社区，我们写下了岁月的记忆。改变二：高度（空间）—西山板块三年间，我们小镇的公共能够配套正在加紧施工（雾凇中路、西山街、连山街、幸福街等等），小镇商铺服务功能在增强（中国银行、吉林银行、建设银行、幼教机构、浴池、菜店、饭店等等），这些对小镇来讲已不是概念，已是实实在在的利好。改变三：深度（理念）鑫基业地产，作为西山片区开发的见证者、提升者，我们一定要喊出与我们发展相匹配的企业主张，已全面提升企业的形象力，占据有力的市场竞争地位。小镇，建立吉林西山人居标准！?2013年，卢瓦尔小镇将迎来更加成熟期，独立的人文关怀和精雕细琢的建筑细节，浓缩了鑫基业人对社会、客户的拳拳之心，将会见证吉林西山人居品质再度提升的历程。突破-形象再提升2013年推广案名为香槟谷凸显区位价值凸显园林品质建立吉林西山人居标准2013推广主题卢瓦尔小镇西山（吉林）人居标准！卢瓦尔小镇让您更懂生活！让卢瓦尔小镇更懂生活。?在这里，邻居不仅仅是邻居，而是可信赖的朋友；?在这里，家人不仅仅是家人，更是幸福的分享者；?在这里，建筑不仅仅是建筑，而是心灵的安放处；?在这里，社区不仅仅是社区，更是童年最好的礼物；?在这里，清风和小草也会说话，为您送上每天的新鲜祝福……?美善是主旋律，关怀是四季不变的音符-----?这就是我们赋予吉林西山的全新生活。占位与突破----形象落地形象如何落地？紧扣“建立吉林西山人居标准”，将项目的优势最大化（景观、设计、园林、物管等等）实现落地的关键方式影音资料、现场包装、物料、展会突破一：影视?影视是传达项目形象的主要手段，他在推广宣传时更直观的展示项目品质，引起共鸣，特别是园林方面。一分半钟的园林杂志（园林写真）形式:现场拍摄突破二：平面超级品质：《小镇观止》细部手册策略思考：2013年，小镇集三年之大成，社区已成熟，有必要将完美细节一一放大（园林、规划、建筑、配套、物管等等），呈现广大客户。突破三：包装通过对现场、展示中心、展会的包装，提升项目形象。2013营销策略销售控货销售、集中引爆、小步快跑实现品牌突出品牌差异化，提升品牌沟通力销售产品高形象，强展示，体验营销目标、推广点、线、面结合，低成本、高产出提升有内带外，挖掘业主资源品牌客户沟挖掘大客户资源通力销售策略双管齐下集中销售、小户型走量，大户型渗透中高端形象拔高形象，建立西山人居标准2013品牌品牌实力拓宽渠道，高举高打，突出绿色人居生活年营品牌口碑金牌物管服务、crm客户关系管理、业主满意度调查销样板区超级样板体验示范区，丰富的产品类型策产品略园林更完美、更成熟的园林品质呈现结体验现楼、园林、社区文化活动带来的生活体验构推广渠道点线面结合，低成本高产出营销推广客户拓展对原有客户再梳理亮点点对点营销，针对性营销手段1、结转户型进行消化；销售节奏分解2、香槟谷蓄客1、推出建立西山人D26、28、29、西山楼王概念居标准概念D15\g10开盘2、扫街蓄势；30、g8、g9开盘D15\G103、自然消化结转房源1、2月3-5月5月末6-9月10d月节节点定制点定制原原则则：：遵循压遵循压力力前前置原置原则则，小，小步快跑步快跑，，集中引爆集中引爆；；品牌攻略拔高形象，树立品牌标杆（关键词：品牌体验，口碑传播）品牌攻略2013，幸福小镇策略思考：2013年园区业主入住带来的居住氛围越来越浓，通过有节奏的业主活动，立足社区，围绕品牌与项目价值进行体验传播。（社区业主文化活动开展：社区艺术团、社区老年腰鼓队、社区羽毛球协会等等，乒乓球比赛、羽毛球比赛的社区、社会联谊，用这些载体宣传小镇生活）产品攻略体验营销，最直观的现场感动产品攻略---体验营销超级清水房：整层清水房震撼体验1、加快三期工程进度，完善环境展示，提升客户认可。2、精装修的成本会很高，还不宜过多，那么我们就打造“超级清水”房，达到“不是精装”但“胜似精装”的效果。现场情景体验---提升园林展示区的感染力1、完善展示功能区，增强现场打动力与客户归属感；2、景观功能区与超级清水概念相结合展示。现场情景展示—园区内灯杆旗、楼体包装灯杆旗——提升社区展示面，增强对客