花样年麓湖国际2012，整体策略思考黑弧奥美广告深圳公司2012年2月本次提报是为以下问题提出的解决之道：1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？项目推广背景说明就麓湖国际社区启动推广来说，2012现实的问题是销售，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观桂林高端楼市，麓湖国际作为花样年集团在一个非成熟板块，打造的164万㎡城级大盘，它的对手不是别人，而在自身。所以，本案要梳理的问题是麓湖国际是什么？将会怎样？目录ONE寻找麓湖国际的核心价值TWO构建麓湖国际的品牌及推广体系THERE完成麓湖国际的视觉体系【壹】寻找麓湖国际产品的核心价值也是我们开篇的第一个问题：1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？“桂林人对临桂新区有顾虑”问题表现（事实上，我们是在一个不成熟的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）在临桂新区赢取桂林人的“偏好”问题本质（在大桂林建立知名度，并打动我们的客户）如何成为“偏好者”？策略出路1、政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任，而是时机未到，花样年今天来到这里做这件事，就等同于政府在兑现。（击破堡垒）；策略出路2、找到项目的稀世明珠，引领新的居住观念，让居住价值的光芒击超越破堡区域的界限垒AND。（绕过绕过障碍路障）。策略出路1攻破堡垒政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任，而是时机未到，花样年今天来到这里做这件事，就等同于政府在兑现。桂林市政府将搬迁到临桂新区，项目所在区域将成为桂林新行政中心。项目区位价值梳理桂林城市中心西迁的明确，临桂新区势将成为桂林楼市的绝对热点区域，而麓湖国际位于桂林新行政中心区；“保护漓江、发展临桂、再造一个新桂林”，正在建设的临桂新区是桂林未来的政治、经济、文化中心，也是桂林世界旅游城核心区；区域定位：价值双核——“世界旅游城核心区”和“桂林新行政中心”的双价值引擎思考：本案与区域之间的关系1、作为一个千亩大盘，务必在临桂市场中塑造一种领导市场话语权的姿态，“我即片区，片区即我”，当仁不让成为临桂新区“第一名盘”的代言；2、放在大桂林市场的坐标系中，本项目则必须进入桂林高端楼市的第一阵营，确立麓湖国际在市场中的江湖地位，成为桂林置业者跨越区域的居住之选。3、在项目运作中，把花样年在临桂新区的大手笔投资，作为政府政策兑现的一部分，树立“城市运营商”的高度，与当地倒买倒卖的土豪开发商划清界限。花样年地产在运营着一个城市级别的项目片区即我我即片区在扮演着与城市对话的高度她是今天政府兑现行为发言人策略出路2绕过路障找到项目的稀世明珠，引领新的居住观念，让居住价值的光芒超越区域的界限。麓湖国际产品价值梳理怎样向市场输出麓湖国际的价值？我们把项目的3大价值按级别当量进行排序：20万㎡内湖＞164万㎡城级体量＞花样年品牌每一块背山拥湖的城央宝地，都蕴藏着世界顶级物业价值的永恒密码。?沙特国王法赫德、巴顿将军、车王舒马赫都曾在日内瓦湖畔拥有珍贵的湖畔物业资产。?比尔盖茨的科技豪宅“未来之家”就坐落在华盛顿湖畔。?深圳香蜜湖的香蜜湖一号、水榭花都、熙园，是深圳市区不可动摇的豪宅价值标杆。?坐拥城市中心南湖一线水景的南宁南湖名都广场以高层每平米逾3万的价格刷新了南宁豪宅价值尺度。?桂林市诸多“名盘”，以区区数十亩湖面，“湖畔生活”、“中央湖景”之喧嚣论调已然不绝于耳……当王者出场，所有关于“湖畔生活标杆”的争论终于尘埃落定。麓湖国际以300亩私有内湖绝对领先，抛离所有对手。湖居作品，生而不凡。纵然麓湖国际拥有再多的价值，300亩私有内湖依然是最耀眼的明珠。如果说桂林山水仅仅用来观赏，那么麓湖国际的湖就不仅仅是居家的风景，更是每个人都可以参与的“亲湖”资源（垂钓、游船、水岸栈道、戏水、音乐喷泉等）。产品价值坐标——巅峰的、一号的、环湖而居的美宅“一号湖居作品”的竞争验证在桂林楼市坐标系中比对项目的“湖居价值”因为本项目体量大、开发周期长，因此我们的直接竞品除了近距离的临桂新区项目之外，还需要对比桂林全区域高端大盘，尤其是复合产品线大盘。A、奥林匹克花园180万平米大盘，涵盖别墅、多层、小高层、商业街等复合型产品，一湖：4万平米鲁湖，一山：骑马山配套：运动水会、湖畔会馆、30万平米商业配套，2.7公里运动环带。推广主题：家在运动公园B、汇荣桂林桂林临桂新区千亩大盘，总建面140万平米，社区内5万㎡中央湖景，涵盖别墅、多层、高层洋房，与本项目产品重叠程度较高。推广主题：百万级世界人居城邦C、漓江奥林苑位处桂林漓江风景区，占地600亩，双河景观产品：527席别墅（含独栋、双拼、多拼）配套：40亩高尔夫练习场、11万㎡体育场馆、星级酒店，当地开发商松杉房地产，第一个项目，综合实力、开发经验稍逊。推广主题：漓江600亩岛居养生别墅D、彰泰山水人家七星区，600亩高尚人居大盘，依漓江主流干道,背靠连绵青山,依山傍水,与旅游胜地大圩古镇相邻，复合产品线：别墅、多层、高层项目价值定位确认无论在哪个城市，无论巡视过多少高端物业，即便是在以山水闻名世界的桂林市，在城市中央，一片300亩的湖水仍然是一个难以逾越的价值标高。20万㎡的湖面尺度，把桂林的“湖居理想”提高到了一个前所未有的高度，并且，麓湖国际整个社区围湖而建，令几乎每个户型都能看到湖景，如此“世界级湖居”在这个山水城市仍然是绝无仅有的。项目产品价值坐标：一号湖居作品梳理于此，似乎，麓湖国际的整体定位已浮出水面——麓湖国际居住产品定位世界级都心一号湖居作品1、以一个崭新的概念1、前所未有的，桂林高1、“作品”的涵义是，传递出麓湖国际的区端楼市的标杆之作；用心的、创新的、领域价值；2、桂林市拥有“湖景”面先市场的；2、其背后的支持点是积最大、对“亲水主题”演2、花样年作为中国临桂新区将成为桂林市绎最好，真正是桂林湖景房地产业百强名企，政中心和世界旅游城核物业的NO.1。其创新和运营的实力心区的“双核心价值”。，以“作品”区别于当地的土豪开发商。它是对的，但是不是最好的？黑弧奥美的思考不止于此。。。【贰】构建麓湖国际的品牌及推广体系第二重问题：1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？麓湖国际为谁而造？又为谁所钟爱？（目标客群分析）前期核心客户：桂林地缘性客户至少在项目推广上半场，桂林地缘性客户群，仍然是本案销售的主力客群，老城区的置业群体追求性价比、向往更优越的居住品质，麓湖国际进入他们的选择视野；桂林下辖12县富裕群体，怀揣都市居住的梦想，进驻桂林市区。中期客户：三小时生活圈消费者5+2或者4+3度假型客户，除了南宁及广西其它城市外，进入高铁时代后，广州、深圳、长沙、贵阳等城市的客户将越来越多；后期泛候鸟型客户：休闲度假居住的高端客户，实现财富自由，他们在全国范围内物色自己中意的房产，度假功能和价值前景是他们所看重的（北海和三亚），随着桂林开放程度越来越高，候鸟型客户将越来越多。项目影响力广度的考量：1、超越桂林，营销半径圈必须辐射粤、湘、桂三省客户，甚至扩大到“南中国”的大区域；2、在品牌输出和媒介选择的考量中，营造“全国级”的影响力，把本项目置于“中国稀缺资源型物业”的坐标系中，以“酋长效应”提升项目溢价能力；麓湖国际项目目标群体的共性分析由于本项目是复合型大盘，客群的年龄、拥有财富的区间很宽，但仍然可以从性格、品位找到他们的共性——他们是这个时代的先知先觉者，他们对趋势有着敏锐的嗅觉，对城市财富商机洞悉明了；每一次世界的变化，都带来失意者和新的赢家，他们属于后者，当世界发生变化，他们兴奋而非恐慌，他们进攻而非守旧，他们远见未来而非缅怀既往；尽管过程曲折，尽管困难重重，但是临桂新区成为桂林市“最具价值前景的新区”趋势不可阻挡，未来正在到来，无论是居住还是投资，他们都将在这里获得财富生活的叠加。他们目光坚定，他们看得见“世界旅游城核心区”和“桂林新行政中心”的“双核心”升值引擎，他们把眼光投向一个更大的桂林。可谓之新桂族还需要解读一个问题，在桂林市，164万㎡麓湖国际究竟承载了什么？或者说，麓湖国际的精神坐标在哪里呢？桂林，迎来了一个世界级的机遇1、国家“五纵五横十连”的高铁规划，桂林迎来一个前所未有的世界级机遇，桂林“2小时高铁经济圈”（南宁、广州、深圳、长沙、贵阳）即将形成；2、国务院明确提出“一岛、一省、一市”的国家旅游规划，将在桂林市建设“世界旅游城”，而“桂林世界旅游城核心区”就在临桂新城；3、旅游休闲度假开始有望成为下一轮置业潮流，海南正是先兆，桂林可能是下一站旅游置业热点城市；4、桂林市老城区因土地资源稀缺，房价大幅上涨，临桂新区成为价格洼地；5、相对于中国其它城市，不论是开发理念、产品质素还是后期物管，桂林房地产开发鱼龙混杂，仍处在一个相对落后的水平。麓湖国际的意义之于桂林城市“桂林山水甲天下”，桂林拥有了世界盛誉的山水资源，现在还需要同等水准的物业开发管理水平。本案的机会和使命：麓湖国际承担起代言桂林人居的使命。麓湖国际——世界眼中的桂林居住新地标麓湖国际的意义之于桂林置业者且不说相对于海南省，即便相对于同在广西的