策划基础工作内容与思路主讲人：刘和川2012年11月PART-1策策划划基基础础工作工作内内容容PART-1三个问题第3页1、什么是“策“策划划””？2、什么是“房地“房地产产策策划划””？3、房地产策划的主要工作主要工作内内容容是什么?三PART-1个问题什么是策划？第4页“策划”就是通过专业的市场研究和筹划活动，以指向问题为原则，以项目能最终在市场上取得良好的业绩为目标，对项目的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。三PART-1个问题什么是房地产策划？第5页“房地产策划”是贯穿房地地产项产项目目开发开发整整个过个过程程的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请专业专业的房地的房地产产策策划划公司公司来执行。从广义来说，房地产策划主要包括：项项目的前期定位策目的前期定位策划划（即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项项目的推广整合策目的推广整合策划划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等）、项项目的目的销销售、招商策售、招商策划划（包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。PART-1代理行业的岗位分工第6页广告公司代理公司开发商平面表现推广策略销售策略策划团队销售团队业绩目标嘉德融知识平台嘉德融业务管理系统PART-1房地产策划的主要工作内容是什么?第7页策划工作流程及工作内容1盘源信息竞标阶竞标阶2竞标过程段段3合同签订4物业定位前期策前期策5规划调划阶划阶整段段6产品调整7形象定位8蓄客盘客9选房开盘执执行策行策划阶划阶段段10销售执行11策略调整12沉淀总结PART-1策划工作流程及工作内容第8页沟通答疑会会议通知、纪要前期沟通争取项目工作说明投标文件签定合同市场调查《物业定位报告》项目定位方案评审、汇报前期策划产品调整《物业发展建议》方案评审、汇报合作公司推荐确定设计方案调整设计方案确定《营销策略总纲》方案评审、汇报营销策略《销售执行报告》方案评审、汇报策略执行执行方案合作公司推荐确定销售筹备专业沟通销售准备《价格策略、认筹开盘方案》方案评审、汇报实地筹备开盘广告及促销安排开盘后推动、调整客户调查项目跟进销售总结策略方案调整合同结束推动、调整结案总结PART-1策划工作流程分解——前期策划第9页1.明确组织分工2.项目交底3.工作计划4.前期策划报告5．规划设计跟进6.专业公司跟进?规划方案?单体布局?户型配比?外立面?户型调整?新技术?精装修?园林景观…PART-1策划工作流程分解——营销筹备第10页项目整体营销策略制定推广计划跟进装跟进现场展示、包装跟进（开盘前6个月）策划筹备销售执行报告宣传资料设计跟进价格报告评审(选房前1个月)项目认筹、选房及开盘方案人员组织、培训、考核上岗200问、开盘流程进销售筹备场开盘前公司准备财务、进场准备PART-1策划工作流程分解——后期执行第11页销售执行（持续销售）销售组织明源软件维护（销售&助理）销售控制与促进项目销售经理协助签约收款策略执行策略调整项目策划经理（高策）阶段推广计划营销活动组织策划平台沉淀PART-2策策划划工作的基工作的基础础思路思路PART-2策划人员的基础思路第13页1、一种思维——结构化思维2、三个结构化思维的工具：（1）SWOT分析模型（2）总攻略图（3）营销执行计划表PART-2Mckinsey方法第14页MECE（mutuallyexclusive,collectivelyexhaustive）彼此独立，互无遗漏结构化的思考方式构建问题设计分析方法数据收集解释结果阐明理念摘自《麦肯锡意识》PART-2Mckinsey方法的引用第15页客客户户需求分析需求分析构构建建问题问题分解分解问题问题分分项项解解决决方案方案彼此是彼此是独独立的立的联联合起合起来来却是摧毁性的！却是摧毁性的！PART-2第16页结构化、逻辑化的思考方式在解决任何问题的时候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还必须是完整的、系统的。重在养成习惯：宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。第17页第18页PART-2策划报告的模式第19页前期策划销售执行市场分析市场分析项目分析项目分析形象定位物业定位包装方案推广策略物业发展建议价格策略营销建议销售实施PART-2第20页在严谨逻辑下的问题分解之后，如何统筹分解的问题形成统一的步调？提炼“战略”/“策略”PART-2结构化工具1：SWOT分析（形成战略）第21页SWOT分析问题一：如何运用MECE思路来进行SWOT分析？发展总战略问题二：SWOT分析如何形成项分战略目的发展战略？PART-2SWOT分析第22页策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是SWOT分析，通过项目分析（优势、劣势）、市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。策略总攻略执行安排PART-2SWOT分析的价值要素第23页具体地说，针对一个地块的价值要素包括：?地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）?环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境S/W（优势/劣势）的价值要素（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是?地段要素匮乏）?环境要素?地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等?地块/产品要素（可判断产品的可发挥空间）?开发商/项目要素?开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等前两个为被动性要素，后两个为主动性要素针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：?产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：?项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等PART-2SWOT分析的价值要素第24页O/T（机会/威胁）的价值要素既是机会又是威胁，既是优势?宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革又是劣势?中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）??微观要素——市场竞争（片区、楼观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。盘、户型）/客户流向?在分析的过程中，我们强调尽可能多地通常对于销售中后期的项目，宏观要素相去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核对失效；反之，对于一个远期的大盘，微心优势和大机会——这是我们“挖掘物业观要素相对次要。价值”的要旨所在。PART-2形成战略第25页适用原则：并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略。适用案例：?如XX项目自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；?XX项目规模小，但产品创新且所处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。PART-2案例讲解——中信红树湾第26页PART-2结构化工具2：全攻略图（完全解决方案）第27页策略总攻略是在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排，包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、总攻略价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点，可以将总攻略理解为上传下达的工具。执行安排总攻略一般分为四个过程：让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好如何让消费者知道如何让消费者认可如何让消费者购买如何让客户叫好？？？？?业内口碑?形象定位?项目展示?价格策略?业主口碑?媒体推广?现场服务?推售策略?市场口碑?客户体验PART-2第32页总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。总控图与总攻略最大的区别：总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。PART-2结构化工具3：执行计划表（执行到位）第34页策略总攻略计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控执行安排图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键点是所有工作必须落实到“什么时间”“谁”“做什么”。计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。PART-2案例示意第35页工作排期实例1工作排期实例2精彩继续了解了策划策划工作职责与基础思路后，希望大家能够更加清晰的了解自己的工作内容，并运用合理的方法有效的提高工作效率。