给足面子占尽便宜2012保利中央公园营销修正及执行MARCH新天三月广告2012年01月16日年前红包1月4号，《人民日报》发表文章表示，中国有条件避免楼市硬着陆。这是主流媒体正式谈到避免楼市硬着陆，说明各方正在对此轮房地产调控形成共识：中国需要避免房地产大起大落，而让房地产回到消费品的轨道上来。首篇：三问宏观竞争格局研判问题12012，远洋万和公馆来了，很好很鸭梨！至少带来3个必须正视的改变：首先，远洋千万级产品对保利中央公园望京带头大哥形成冲击，怎么办？其二，远洋产品整体拉高大望京区域价格，保利要不要跟？其三，之前第二CBD保利唱独角戏，现在有人配角唱戏，如何善用？问题2两个公园两个盘，相距10分钟，价格差4成？太阳公园和望京公园，同样公园房产，而品质不在一个量级保利中央公园和太阳公元，价格相差如此悬殊，难道只是三环和四环的一环之差？不！真正差别在客户心里认知：区域印象价值偏差太阳宫，知道，挺近。望京，太远，迷路，不熟。观点：既然“望京”这壶不开，就不提哪壶。营销上必须绕开这个坑！问题3本案货量尚有三分之二，如何让全北京买这里？保利中央公园，2001年客户九成来自望京。今年，要消化一期剩余，和卖更大更贵的楼王，必须走出“望京”，突破望京区域项目的市场印象从整体形象到价值体系，必须进化和立意更高——让项目辐射到北京更大范围的客户？结论2012年，保利中央公园必须破局突破“望京区域项目”的认知定势，立意于全北京！改变“中央公园”与“第二CBD”分散营销，捏成一个拳头！突破高价普宅的印象，以差异化豪宅改写北京豪宅历史！道篇：4牌三策价值链再整合及策略厘定赢的力量：4张王牌保利中央公园实际有4张王牌，形成强大销售引擎卖货。但，营销绝不能一张张次第摊开，必须再审视和整合，形成强大合力先察第一张牌：区域Area1、北京五大国际区域的枢纽——中央公园国门区16.9KM15Minute北京国际机场大望京国际商务区3.2KM保利中央公园9Minute6KM丽都15Minute国际商圈7KM20Minute三元桥国门商圈燕莎第三使馆区2、新北京国门的标志区——中央公园区在世界各大城市，其标志区域及标识性项目，其价格都是标杆。3、北京中国最国际世界500强聚集区——中央公园国门区4、国贸CBD之后北京第二CBD——中央公园国门区大望京国际商务区，北京政府规划的第二CBD。这是个大故事。但以目前商业及开发进展来看，其卖相和卖货能力弱，这并非三两家开发商就能改变区域的社会影响力。建议：第二CBD，这张牌不再单独使用，作为区域背景即可5、继朝阳公园之后的北京第二个富人区——中央公园国门区6、新北京人文艺术的国际标签——中央公园国门区中国最有国际影响的艺术区——798中国美术圣地——中央美院从东京六本木到纽约上东区，艺术人文是富人区和国际豪宅的必须。北京其他豪宅区及豪宅，几乎都缺少艺术滋养。结论1保利中央公园所在——中央公园国门区北京最国际最活力的第二富人区InternationalNewBeijing可用于传播的新概念1中央公园国门区是北京5大国际区域的轴心区用于传播的新概念2LiveintheworldwithlinkstothenewBeijingdistrict活在世界与新北京链接区再察第二张牌：中央公园PARK北京中央公园北京中央公园豪宅纽约中央公园纽约中央公园豪宅区概念，在非地产业内客户的实际认知错位中央公园=纽约中央公园中央公园=纽约中央公园生活方式纽约曼哈顿博物馆·第五大道?“艺术大道”博物馆林立；?“梦之街”云集世界顶尖品牌商店；?同时满足高端生活物质和精神需要。金融中心·中央公园?集中几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部；?中央公园——843英亩后院，天价豪宅绕园而建。纽约曼哈顿·中央公园豪宅公寓East52ndStreet?ARTDECO风格建筑，建于1931年，历史悠久；$24,500,000?紧邻中央公园；?私家电梯入户；约人民币1.7亿?配有三个壁炉；?除卧室外还拥有书房、两个面向中央公园河景?4bedrooms的阳台；?3fullbaths?……DramaticPenthouse?俯瞰中央公园；$15,000,00?超高层建筑，视野开阔，享受城市恢宏的0天际线景观；约人民币1.02亿?私家电梯入户；?主卧拥有两个超大浴缸；?3bedrooms?门房、管家服务、24小时车库、高级健康会所；?4.5baths?……纽约曼哈顿·中央公园顶级生活方式=城市中央公园+国际公司总部+国际标识性写字楼+世界顶尖商店+博物馆+豪宅纽约中央公园生活，实际是同时满足高端客户的生意与生活、精神与物质，居住与社交、都会与自然的均衡的优质生活。北京中央公园区纽约京中央公园区15分钟首都机场34万平米中央别墅区+大望京公园++国际标志性西门子奔驰写字楼+世界500强8大价值链，保利在北京新国门区再造++新北京+798艺术区“纽约中央公园”生活方式国门地标中央美院++丽都、燕莎使馆区保利绿地远洋三元桥+等大品牌豪宅区++保利地产保利中央公园央企第一品牌国际豪宅结论本案核心价值——”中央公园“必须穿金马甲易被懂、易被接受、易被地产价值联想、易被购买冲动”纽约中央公园生活方式“在北京再造再察第3张牌：保利品牌Brand对第一次买豪宅的北京客户，保利，两字意味着可靠和面子。保利品牌最大借用在2011年，保利东郡和中央公园两项目曾联合推广，在2012年，实际更应整合起来：一个做新东方主义生活，一个学习并创造与纽约的国际化生活”展现东方与西方最个性的生活保利对世界城市北京的贡献“在新一年推广中，应该有这样的高度和立意。再察第4张牌：超性价比豪宅Space房子，本案真正的底牌王牌：豪宅中的务实派低单价，不到4万一平；低总价，主体600万以内；基本赠送15%以上的面积；建筑的豪宅档次，超实用户型，普通住宅价格豪宅中的务实、实用的稀缺产品。总价更多人可承受的豪宅太阳公元154平218平单价57900770万1200万金茂府200平单价49000总价980万泛海国际187平售价48000总价950万中央公园145平/134平单价39000总价550真正的豪宅杀手锏：赠大面积本案145平三居，实际是175平的5居134平三居，实际是155的4居这是产品决胜市场的根本。分享到...?复制网址?收藏夹?搜房微博?QQ空间??百度搜?藏?新?浪微博?人人网?开心网?网易微博?搜狐微博?腾讯朋友?百度空间?淘江湖?腾讯微博?豆瓣?百度贴吧如何突破法规？从户型到北京豪宅的生活变革从法规上说，不能明言送面积，在营销上必须打擦边球，不直接谈房子多了几十平方，而讲对豪宅客户生活的一次重大改变——”更多实际空间，带来让人激动的新豪宅生活“爱享受的男人女人梦：家里有一间影音厅所有女人的梦想：整整一间衣帽房中年男人的梦想：有一间安静的茶室有自己书房的孩子，不会变坏！欢呼：2012年，中国豪宅的一次人本转折从之前豪宅求”大“，显摆”贵“，到空间为家庭成员生活爱好服务的豪宅而，这种生活也从纽约国际豪宅主人们的生活来到北京保利中央公园重新定义客户Client客户研判1首开国风以29000元/平绝对低价，销售缓慢，二百多组望京客户仍选择保利中央公园，客户在可接受价格内，尽量追求豪宅及品质。客户研判2客户基本来自望京，卖一套房再买中央公园车子在30万以内客户购买能力没到真正豪宅级首次换房，为改善家庭生活质量，爱面子更务实。客户研判3：从满足需求到引导需求突破望京，争取北京更大范围客户必须突破”望京区域项目“的限定以没有区域限制的”豪宅新生活方式“及户型实用多空间带来的家庭成员生活爱好满足。客户研判4：不以财富为标准，而是生活价值定义本案客户向往豪宅，又有情有趣，务实，有国际视野的成功路上半山腰的男人和女人Value价值系统与客户生活对应关系emand超值户型设计新古典气息现代大气建筑两条地铁线大望京公园机场高速社区现代园林生活多元在北京时间如金需要自然国际品位的家健康及放松国际标志性纽约国际生意平台写字楼国际性进入新北京中央公园生活世界500强第一国际性地标区域符号人文活国际交际国际动国际品位丰盛生活丽都、燕莎798三元桥、国贸望京嘉茂燕莎中央美院国际配套丽都广场2012营销3策策1不把“大望京第二CBD”作为其中一个主攻方向坚持以“中央公园”为中心，整合所有价值，集中突破。2012营销，主推“中央公园”不仅仅只是公园，或公园地产而是在国门区，保利再造的”纽约中央公园生活模式“概念NewYork'sCentralPark,modellifeBeijing纽约中央公园生活空降北京策2突出产品在北京所有豪宅中的独特价值——超值空间设计，带来国际新生活方式+豪宅相对价格优势概念Fromluxury-lovingfamilylivinginNewYork全家生活爱好豪宅源自纽约策3重点选择145平王牌户型，实现突破。卖火145平，再带动来访及人气支持概念的空间演绎，擦边球突破法规145平的空间畅享200平的生活梦想术：三战三大阶段推广策略及执行三大阶段战术布局线上以项目价值推广为主体整盘起势145平主攻楼王推出2月4月9月12月主题:主题:主题:纽约中央公园生活全家生活爱好豪宅国门大宅北京样本源自纽约观人生大格局媒体应用媒体应用媒体应用平面/网络平面/网络平面/网络短信/软性短信/软性短信/软性活动：活动：以保利品牌为太太留间年底答谢活动活动大起势房项目活动幸福主题++世界音乐派对幸福主题幸福运动会儿童绘画比赛品牌活动线下客户活动充分展现年度幸福主题第一阶段：品牌及整盘起势具体推货节奏2.11推25套144户型推货节点