2012年金地天玺年度复盘总结金地天玺2011-2012年顺德最具代表性的顶级豪宅，全部200㎡以上大户型产品，均价达20000元/平方米，超过同区域楼盘一倍以上，成为区域绝对标杆占地：4.3万平方米建筑面积：12.7万平方米总户数：363个楼层高度：22、41层住宅车位比：1:2.032012全年销售金额8.33亿时间动作产品总货量开盘销售累计销售累计金额5月13日3#开盘270-320㎡153套44套95套5.17亿99月月1212日日云顶开盘云顶开盘391391--436436㎡㎡2626套套1010套套1616套套11..4343亿亿2#内部加104套（平9月27日270-320㎡8套11套0.6亿推层）一期车位11月20日车位449个229个306个1.13亿开卖2012年住宅累计销售122套，整体均价2万/平米，车位306个，标准车位价格达到36.8万/个，均创下片区新高。3号楼入市背景?在2011年10月，1座开盘热销之后，项目一直没有新产品的推出，出现了阶段性断货的情况，部分没有买到自己理想房号的客户，都在期待天玺下一波产品的推出。?就产品而言，3座具有最高的质素，是项目中最代表身份地位的超高层部分，并且拥有最佳的东南朝向和一线景观资源。??但在经历春节这个重大节日之后但在经历春节这个重大节日之后，，部分客户对于项目的热情有部分客户对于项目的热情有所冷却所冷却。。?有还未入市利的是，，天玺纵观片区豪宅市场仍然是一枝独秀，上半。年美的广场、万科天傲湾项目都?从大环境来说，佛山市场在3月份筑底之后，开始强势回暖，市场普遍认为楼市在5月份会迎来一个小高潮，因此，必须抓住5月份这个关键的时间节点。基于上述情况，迅速拉回客户，积极准备3号楼开盘，势在必行推售之3号楼开盘两个重要思路：一、3座必须在5月份开盘。我们需要乘势而上，抓住这一波楼市回暖的势头。二、提价。1座的热销、对客户的把握以及无竞争的利好市场环境，让我们们有信有信心再次挑战心再次挑战片区片区豪豪宅价格的天宅价格的天花板花板。。2012年5月13日，3座正式开盘，开盘成交44套，均价突破2万/㎡，超出片区一般项目均价一倍以上。云顶入市?3座开盘时，客户的选择集中在最优质的03、04单位，而西边的01、02走货不理想；当03、04单位的选择越来越少的时候，项目整体走货速度开始明显减慢。?7月，美的广场正式入市，写字楼开盘劲销4亿；万科天傲湾前期推广全面铺铺开开，，相相当一部当一部分分的客户的客户眼球被吸引过去眼球被吸引过去，，片区片区市场市场竞争凸竞争凸显显，，一一只独秀只独秀的状态不复存在。?整体市场在经历了5月的小阳春之后，开始回落并持续走低，客户的观望心理越见浓厚。市场与客户的现状，呼吁我们打造新的明星产品，赢得市场声音，同时带动余货走货推售之云顶开盘26套云顶复式——引爆市场最好的选择一、3座虽然还剩接近一半的余货，但市场普遍认为热销八成以上，不宜重新打包推售；2座的平层单位与3座的户型又一模一样，此时推出无法起到刺激客户感官的效果。二、超高层天际复式，7米挑高，10米开间，是整个佛山都少有的产品，具备打造成市场焦点的核心潜质。三、复式产品面积大总价高，将其作为明星产品打造成项目的价格标杆，也可以带动余货走货。2012年9月，伴随天际文化馆的开放，云顶正式开盘，销售16套，成为市场热点。水天大宅加推背景?云顶开盘，取得了不俗的成绩，累计成交16套，销售率达60%。项目组为了将云顶开盘这一节点的影响效果最大化，决定在销售口径以及线上推广上对外宣称售罄。?而对于客户，一方面云顶开盘将他们的眼球都吸引到了2号楼复式产品，对于于33号号楼楼余余货的货的关注却相对弱化关注却相对弱化，，我们预我们预先设先设想的想的以复以复式式带动带动余余货销货销售售的的效效果并不理想。?仍有部分诚意度较高的客户，虽然买不起复式，也不想屈就于西边的3号楼01、02单位，持续观望等待。市场要求我们将2号楼东南向优质产品内部加推，印证前期项目热销的信息，也带动余货销售推售之水天大宅内部加推?为防止诚意客户流失，并打破持销缓慢的僵局，项目组决定将2号楼平层03、04单位进行行单单独独包包装装，，主主打打““水水天天大大宅宅””的新的新概念概念，，面对已有诚意客户进行定向内部加推。2012年9月底，水天大宅03、04单位内部加推，成交11套。车位入市背景?云顶开盘虽然效果不错，但是并没有达到我们所期望的效果，3号楼的走货依然缓慢，项目面临全年销售目标的巨大压力。?云顶开盘之后，项目缺乏新鲜的元素吸引客户上门。?进入10月之后，片区竞争愈演愈烈。10月20日，美的广场2、3、4座240-375㎡单位开盘，3、4座1.5万/㎡的均价，引发天玺客户对比氛围浓烈，客户户流失流失现象现象开开始凸显始凸显。。很多关注很多关注天玺的客户天玺的客户转向关注美转向关注美的的，，并并有有部分部分客户客户在美的购房。11月18日，5、6座210-265㎡单位开盘，均价1.3万/㎡，最低1.06万/㎡起价，意图直指价格战，并通过灵活的折扣方式，以及可保证业主购买3个车位等口径，专门针对天玺的策略。?9月，万科天傲湾以“顺德1号作品”的姿态亮相，引发市场猜想，随后又以“空中泳池”、“183个人的天傲湾”等推广语引发市场关注，项目至始至终保持着高度的神秘感。部分客户受到干扰，表示要等待天傲湾项目，对比情绪浓厚。同时，依靠天傲湾老板本土自有的资源，网罗了一批高端客户，并在圈层中传播项目价值。要求通过车位开售，补充现金流，实现开发商全年目标推售之车位开盘?基于市场变化对于持销走货的影响，为了缓解全年销售目标的压力，项目组决定以车位开卖来实现资金回笼。?11月20日，一期车位开盘，共推出449个，开盘销售229个，累计销售306个，实现1.13亿资金回笼。标准车位均价达36.8万/个，也创造了片区车位价格新高。2012年推售策略总结：上半年：承11年1座热销之势，3座顺势开盘，延续市场热度。下半年：寻找新的亮点，26套云顶复式横云入世，再次引发市场关注，带动3号楼余货走货，但效果并不理想。年底，以车位销售补充资金回流。成功关键词：盘客、高端活动、圈层、形象、渠道精准?盘客精准：开盘前对客户进行反复梳理，多次调整开花图，分流客户，锁定房号，提前搞定客户，对客户的把握度高。?高端活动震撼市场：嫁接顺德世界非物质文化遗产项目香云纱与国际时尚潮流元素维多利亚的秘密，荷兰管家授勋仪式，天际文化馆探寻顺德600年历史，欧洲国王之旅等。每次系列活动都极具震撼效果。?圈层营销可圈可点：持续举办高端私家宴，投其所好举办顺德高端客户喜好过圈的层活动活动，拓展如高客户。尔夫球赛等。以高端圈层活动，区隔其他项目，并通?稳定项目高端形象：从“献给世界的顺德人”到“所谓世界，不过是一群人，几件事”，坚持高端调性和大气形象，始终保持项目的高端形象。?推广渠道选择精准：在项目节点前后，通过开机画面、换台画面、报广软值文。、短信等行之有效的渠道，向外界发出天玺的声音，传递天玺的价超越市场的活动组织奠定项目地位2012年初-20122012年2012年2012年2012年2012年2012年2012年年3月4月5月6月-8月9月10-11月11月12月“顺德的世界天玺仲夏云顶天际一期车3#楼开盘样板房家宴、奥地利文生活”系列客夜高端起文化馆开位开盘维也纳重点客户专场化节与维户答谢与维护势活动与馆，26套新年音活动等促进老也纳国王活动维护老客荷兰管家云顶复式乐会带新成交之旅户关系来访开盘，水天大宅内部加推起势大活动，以顺德之名，掀起全城之势?时间：2012年4月?嫁接顺德世界非物质文化遗产项目香云纱与国际时尚潮流元素维多利亚碰撞震撼中。的给秘密与客户最，在中西大限古今度的的感官大?作用放项目的前与举办国际目的：气场。临门化大一型脚活动，正式开，提升将国际引入顺德，将顺德推向世界?时间：2012年6月?关键主题内容：钻石汇平台发布与管家授勋?发布钻石汇成立信息，邀请荷兰管家学院雨果先生、各合作平台资源方代言人共同出席，向客户正式推介钻石汇际管家认证并为。钻石会与金地天玺的所有管家颁发国?关键性人物：荷兰管家雨果先生顺德首席圈层定制活动，万众仰望之势维也纳音乐之旅——只为有影响力的顺德领袖??为为顶顶级核级核心心客户客户提提供供一一次次在在维也维也纳纳金金色色大大厅厅沐浴沐浴音音乐乐的艺术之旅，也是一次权贵生活方式的升级体验。?1、金色大厅音乐会?2、贵族生活体验之夏宫晚宴?3、具有文化传承的酒店?时间：11月中旬活动经验总结亮点：?坚持超越常规的高端活动，永远走在行业前面，区隔其他项目，树立项目标签。?活动亮点、形式和噱头最大化，形成病毒信息的广泛传播，建立圈层口碑。?通过活动，让销售与客户建立联系做朋友，推动后续客户拓展。?通过高端活动，不断拉升项目形象，同时，最大限度的拉升客户的价格预期。不足：?在实际体验与项目价值丰满、兑现方面，我们并没能够将平台资源的利用最大化，如：对钻石汇合作资源国康、BE、太美等的利用就只停留在有限次数的活动上，并没有达成正真的服务配合，因此也并没有取得预期的效果。集中推广，全城聚焦项目推广，坚持高端调性与大气形象，在重大营销节点前后，以电视开机画面、报广、彩信、短信全面铺开，并在客户群中形成广泛的话题传播，影响全城。项目曾用推广语项目曾用推广语：：1、为顺德留下世界的签名；2、千秋一笔凌云志；3、献给影响世界的顺德人；4、登天玺而小天下5、载誉顺德感谢顺德6、此间高下关乎修为7、所谓世界不过是一群人几件事全区聚变——以大良客户为基础，快速突破至全顺德各镇