保利东湾国际2012年度推广核心策略2012-2-9PART1大势研判宏观形势政策：坚持调控不动摇刚刚结束的国务院第六次全体会议上，释放的信号都是2012年对房地产调控的政策不动摇。这也意味着2012年楼市将延续2011年下半年来的低迷。在2012年甚至更长的时间内，房地产业仍将面临较为严厉的调控政策，短期内，市场需求和价格波动幅度加大，行业风险上升。应该看到的是，中长期来看，土地资源总体偏紧的态势不会逆转。货币政策今年放松有限中央经济工作会议确定2012年将延续稳健的货币政策，并强调增强前瞻性和预调微调。明年货币政策会根据经济形势进行微调成为共识。南昌今年新建1.8万套公租房南昌市2012年将通过实物配租、货币补贴等形式，缓解近4万户住房困难家庭的居住问题，为历年之最。其中，公租房建设超过1.8万套，比2011年首次开建的3000余套目标大幅提升。南昌部分银行下调首套房贷利率，个别已调至基准利率首套房贷款，南昌银行、建设银行、农业银行等多家银行给出的答案基本是上浮10%左右，同比高峰调低20%。另据了解，中国银行南昌分行的首套房贷利率已经恢复到基准利率。二套房贷利率未下调，二套房贷贷款利率仍旧偏高。利率在基准利率基础上至少上浮20%。小结:宏观面，政策持续调控，延续稳健货币政策，市场行情并未改观，政策面调整预期继续延后。南昌部分银行首套房利率下调，成为目前楼市鲜见的利好信息，对目前南昌楼市尤其是刚需市场有一定的刺激作用，但周期较短，是刚需产品出货的难得时机，需要积极应对。南昌市场楼市供过于求，去年10份起销售量价齐跌700000900060000080007000500000600040000050003000004000300020000020001000001000002011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月供应面积182678770832191396135100064375320286400207276291165364586436593648084成交面积3205999873388516179165300319233176181381167100166926112895135475128285成交均价693466146917765072217820764080997884843581588099?供求关系：2011年由于政策调控，自6月份以后市场明显呈现供过于求的的现象，且随着下半年楼市放量更加严重；楼市成交量自6月份以后逐渐萎缩，市场存量增加明显。2012年上半年，估计以消化存货为主。?价格走势：整个市场成交均价在经历了最初的量跌价涨阶段之后，从去年10月份开始下滑，进入了量价齐跌的楼市冬季。2012年市场供应量约600多万方，供需比例逼近3：1（2008年，供需比仅1.7：1)货量统市中青云青山昌北/朝阳洲红谷滩高新湾里合计计心谱湖新建县11年存12.716.36336.7520.9829.5916.110.28145.76量12年新15.1570.159.319.82875.911.550488.35推总货量27.8586.4692.326.5548.98105.4927.660.28634.12高新洞察群雄割据，量价齐升，价格混战2010-2011高新板块成交量价走势成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）7300成交套数40800030600020452040002011年高新板块成交均价为19.733.68275710197220007300元/m2，成交量33.6800万平方米，环比去年，均价20102011上涨61.5%，成交量环比上近期区域成交量及走势涨71.3%；2011高新区成交成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）量占南昌市总成交量8000015000984117.28%。6000010210727672607144764774797704729576627171.65779.710000400006065150600500020000443386980194316942712428901302273035617871.68124001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年高新板块各项目推量盘点项目名称多层洋房高层别墅绿地新都会//2.5/保利东湾//7.52.2保利香槟///3.4恒大名都//10/湖韵天成//52高新中兴和园21.55.5/香缇溪岸//3.50.5凡尔赛宫//153浪琴湾///2凯美怡和///7九仰梧桐公寓//3.3/合计2万1.5万52.3万20.1万高新板块2012年放量巨大，几大重点竞争对手都有大量产品出货，与东湾和香槟产生激烈竞争。从产品类型上来看，高层产品竞争是最激烈的。竞品分析保利东湾VS高新区周边项目项目品牌地段资源配套户型保利东湾国际★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★绿地新都会★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★博泰湖韵天城★★★★★★★★★★★★恒大名都★★★★★★★★★★★★★★★★★竞品分析小结项目最具差异化的品牌、户型等优势，随着绿地新都会、湖韵天成的相继入市，无法超越竞争对手，不具备差异化优势。保利东湾国际，亟需找到突破东部市场的唯一性的差异化优势！总结营销问题：一2011年项目的推广是成功的。近3952组来电，5021组来访，成交644套！现场成交率严重偏低！现场表现力弱线上项目的高端形象，与示范区展示出的效果间存在距离，现场不够震撼。导致成交率不高的营销现场氛围弱现场缺乏根据推广进程对应价值的价4大因素值解构，尤其是针对刚需客户配套缺失刚需客户关注的交通问题、生活配套问题未给予客户充分信心接待服务尊贵体验感不足接待环节不系统，未实现物业服务尊贵体验以上四大不足，让客户对项目价值产生不认同。四大不足亟需大改变，提高成交率势在必行。总结营销问题：二2012年，全年销售6亿，目标任务1千多套房源，至少需要1万以上的来访量。如何保证海量客户上门？如何实现客户海量上门，提高成交率，项目线上唯一性的价值占位是关键！PART22012营销推广节奏公司2012年货量计划及产品类型配比目前剩余货量2012全年　2012年新增货量（截止2011年2月11日）货量货量配可售面积可售金额可售面积可售金额合计比类型套数（平米）（万元）（平米）（万元）（万元）别墅96046121537398430065991418145140.07%高层住宅279382286628225151314783817070437.70%公寓0005916637416374168.26%办公226181244027800124402.75%商业318037634252856470565081911.22%合计1473311577961000344941292224452830100.00%全年总货量约49万㎡，总金额约45亿。全年目标任务20亿2012年重点可售房源二期高层（约756套）H4一期高层余货（200余套）H6一期高H5层尾货商1#楼公寓（278套）7-10#铺H3别墅（余货74套）二期高层楼王余货商铺（约44套）H2别墅新推售房源1#H1公寓剩余尾房二期别墅及商铺尾货全年营销及推广组合拳，撼动市场别墅产品线高层产品线商业产品线高尔夫半山东湾香槟全年营销推广时间轴及阶段置业主题岁末置业大礼包保利暖春行动，亿高新滨江别墅级保利青年置业滨江楼王享幸福生活元优惠盛惠洪城夏日扶持计划金秋置业圆梦计划选保利唯有保利2012年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7#7#楼王楼王岁末感岁末感东湾东湾H1H1新推新推10#10#加推加推9#9#8#8#楼王面市楼王面市压轴登压轴登恩，全恩，全高层余货高层余货282282套套别墅四盘联动别墅四盘联动别墅四盘联动别墅四盘联动分分场，高场，高体尾货体尾货合合分分合合层收官层收官出出清清分分合合*全年一期尾货及商业均进行线下推广及随机销售PART32012五大阶段推广保利东湾2012年度形象主题诉诉求求贯贯穿穿全全程！程！2012保利东湾国际品质成熟年四大举措，打造高新置业至优选择！一、城市快速公交干线至社区门口。二、滨江公园全面开放，双公园生活时代正式开启。三、商业街登场，生活起居日趋丰盛。四、社区幼儿园签定，孩子教育渐入佳境。阶段一：2-4月保利暖春行动亿元十重优惠闹洪城2-4月份完成销售目标1.高层余货及部分别墅销售?保利东湾余货计划销售160套，完成销售面积16071平米，销售金额13490万元?保利香槟余货计划销售40套，完成销售面积3688平米，销售金额1879万元完成高层余货200套+少量别墅2.四盘联动重树保利地产品牌?以保利地产江西公司4个项目联动，以保利集团优惠的形式，展现保利地产在南昌区域的规模，并以通过推广“保利地产亿元盛惠全城”的形式，以保利品牌带动各项目的销售。针对保利2-4月的销售目标，以四盘联动营销手法，重点去化东湾及香槟剩余房源，并带动保利品牌的深化。推广上将以暖春行动为主线，进行线上传播及线下活动。暖春行动线上媒体传播体系：?报版硬广?软文?新闻稿?网络通栏?电台?短信?户外2-4月系列报广1、保利暖春行动2012置业南昌首看保利亿元巨惠礼献洪城十重豪礼享不停四盘联动·千套房源·山江湖别墅住区资源·保利实力品质[实力央企高端品质生活打造专家]布局南昌运营城市保利东湾保利半山保利香槟保利高尔夫2、保利暖春行动保利2012置业第一响“优置”计划全面启动四盘联动·千