林兴路项目前期建议开发商：提案：盛世联合房地产营销策划公司日期：2011年3月15日sIdeatPART1—分析AnalysePART3—创意ne3.1、案名Namet1.1、宏观市场ItemSurveyn3.2、案名释义Explain1.2、微观市场BrandVisiono3.3、广告语DesignC1.3、项目分析ObjectClient1.4、市场竞争BrandVision录目PART2—策略StrategiesPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan2.1、目标客群ObjectClient4.2、攻势风暴Offensive2.2、项目定位Orientation4.3、产品建议MediumBudgetPART1分析篇1.1、宏观市场ItemSurvey1.2、微观市场BrandVision1.3、项目分析ObjectClient1.4、市场竞争BrandVision1.1、宏观市场2010年房地产市场回顾一、宏观经济2010年上半年，规模以上工业增加值同比增长17.6%，比1-5月份回落0.9个百分点；城镇固定资产投资98047亿元，同比增长25.5%，比1-5月份回落0.4个百分点。二、房地产开发完成情况上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%，其中，商品住宅投资13692亿元，同比增长34.4%，占房地产开发投资的比重为69.3%。6月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长46.3%。全国房地产开发企业房屋施工面积30.84亿平方米，同比增长28.7%；房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长67.9%；房屋竣工面积2.44亿平方米，同比增长18.2%，其中，住宅竣工面积1.96亿平方米，增长15.5%。全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米，同比增长35.6%，土地购置费4221亿元，同比增长84.0%。三、商品房销售情况上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。四、房地产开发企业资金来源情况上半年，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长45.6%。其中，国内贷款6573亿元，增长34.5%；利用外资250亿元，增长2.8%;企业自筹资金12410亿元，增长50.9%；其他资金14487亿元，增长47.9%。在其他资金中，定金及预收款8064亿元，增长40.1%；个人按揭贷款4538亿元，增长60.4%。2010年房地产市场动态1、北京均价走势北京房地产市场成交均价走势2100020508205812054220000199611957219000190821870218000178511700016000日日日日日3日日日5296074月112月1129---0----6301418112-113月7月9月月20月月月991008月119成交均价（元/㎡）从前八周的比较情况来看，随着政府对房地产市场调控手段与力度的不断加强，北京房地产市场一手房成交量大幅回落，10月底已降到这八周的最低点；成交均价也不断下跌，从九月底新政推出后，成交均价大都在两万以下。可见，一系列的调控措施，一方面影响了部分购房者对市场的预期，采取观望态度，致使成交量下降；另一方面又造成未来市场充满诸多不确定性，致使成交均价下滑。2、深圳市场动态深圳楼市本月四周一手房市场成交量呈下滑态势，成交均价在月底再度回复到2万/平米以上，环比上涨12.4%，但总体仍呈现继续波动的态势。二手房成交量呈大幅波动态势，9.29二次调控后，首周成交量锐减，几近触底，上周有所回升，环比大幅度增加了71.2%，与调控前单周成交水平相差不远。3、上海市场动态据搜房网的数据显示：上周（10月18-24日）上海市商品房成交3778套，环比下降4.9%；成交面积41.83万平方米，环比下降6.7%；成交均价为23086元/平方米，环比前周上涨3%，连续第五周维持在2万元以上，主要受部分高端住宅成交集中放量的拉动。4、土地及房地产市场情况210年上半年房地产市场预期回落，量跌价滞。居民对未来房价上涨预期弱化，观望情绪浓厚，购房意愿下降。中行调查结果显示，未来3个月有意购房的居民占比降至15.5%，连续2个季度回落，累计降幅近3个百分点。心里预期直接作用于市场销量。土地市场热度下降，部分城市供地量上升。房市变动初步向下游土地市场传导，对土地市场的抑制效应显现。一方面，部分城市土地供应明显放量，市场需求依旧旺盛，仅新政出台后的5月第一周，北京等20个重点城市共推出土地1085万平方米，环比增加127%。另一方面，房地产开发企业购地热情下降，高价抢地的状况有所缓解，市场竞争激烈度降低，抑制了地价的攀升。总体上看，在信贷投放收缩和居民对未来收入与就业预期谨慎的情况下，市场流动性过剩略有缓解，房地产市场、土地市场持续上扬的势头得到初步遏制，土地价格总体水平进一步趋稳。5、2010年不同区域土地成交面积情况从不同类别城市来看，一类城市住宅用地成交面积同比出现下滑，露面价格增长幅度也小于二三类城市。商业办公用地方面，二三类城市成交面积大幅增加，表明城市商圈已逐步进入快速扩张期；一类城市商业办公用地也保持一定幅度的增长，但其露面价格同比增长67%，从侧面反映出市场旺盛的需求和土地市场竞争的激烈程度。6、各类城市成交面积价格统计”新国十条“出台后，两个月内成交量下跌46.7%，随着市场逐步回暖，待”国五条“出台后，市场整体成交量仅下跌3.8%，从不同政策对市场的影响效力边际递减，年末再现销售高峰类型城市看，一类城市成家面积深度下跌，二、三类城市跌幅最小。7、1-12月各地区商品房销售面积纵观全国房地产市场，由于各地房地产市场发展现状不一样，在调控中的表现也不一样。多数城市商品房成交面积在新政调控的影响下都有所下降，但一类、二类、三类城市商品房成交面积受影响依次递减。具体来说京、沪、穗、深、杭等房地产发展较快的城市受调控影响较大，市场成交下降明显；而西安、沈阳、长沙等房地产市场发展落后的城市则受影响较小，它们延续了2009年的良好发展势头，市场成交再创新高。市场在调控中不断出现分化，也使得宏观调控的难度不断加强。2010年房地产市场总结2010年，中国房地产市场上经历了史上最严厉的调控，国十一条、国十条和国五条相继发布，这一密集程度在房地产行业乃史上罕见。同时，调控政策涵盖土地、信贷、税收、保障房等与房地产相关的方方面面。最后，政策还拿出“限购令”的行政手段。市场手段到行政手段的转化，说明政府对房地产市场的调控到了无所不用的地步。可以说，2010年房地产行业是名副其实的调控年。2010年房地产政策汇总１１月３日：住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。公积金新政强调，第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的１．１倍，首付款比例不得低于５０％，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房，并停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。　　１０月１９日：中国人民银行宣布，自２０日起，金融机构一年期存款基准利率上调０．２５个百分点，由现行的２．２５％提高到２．５０％；一年期贷款基准利率上调０．２５个百分点，由现行的５．３１％提高到５．５６％；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。９月２９日：国家有关部委要求在房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数．完善差别化的住房信贷政策，对贷款购买商品住房，首付款比例调整到３０％及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；切实增加住房有效供给。　　９月２７日：中国国土资源部称，将严格土地竞买人资格审查，土地闲置一年以上竞买人及其控股股东将被禁止拿地。　　６月４日：住房城乡建设部等三部委通知称，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应以拟购房家庭（含借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。　４月１８日：国务院发布通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。　　４月１５日：国土资源部公布２０１０年住房供地计划，今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾１３０％，其中中小套型商品房将占四成多，超过去年全国实际住房用地总量。　　４月１５日：国务院要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于５０％，贷款利率不得低于基准利率的１．１倍．对购买首套住房且套型建筑面积在９０平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于３０％。　　４月２日：财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买９０平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。３月２２日：国土资源部会议提出，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快