谨呈：滕州伦达置业有限公司70万方，鲁南首席国际HOPSCA区实现一个城市的豪宅理想伦达·星尚城整盘营销纲要（五年战略思路）世联怡高伦达星尚城项目组2012年11月03日演绎伦达·星尚城完美乐章引言演绎伦达星尚城的完美乐章大盘开发就像交响乐一样，以一个可持续性的主题概念为总谱，把不同时期开发的不同特色和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成的各自的乐章组合起来。这样，项目的开发和营销始终有精彩的题材，可以在同质竞争白热化的市场上及市场严峻局势下脱颖而出，成为市场领跑者。同时，综合控制开发节奏，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。伦达星尚城五年营销战略，将在一个时尚的总谱（创领星尚生活）下，在各个乐章（各阶段分期）演绎高潮（阶段热销），最终成就一曲传世交响乐，打造滕州豪宅标杆，实现项目预期量价目标和品牌价值。目录Part1Part1：：项项目目目目标标界定界定Part2Part2：：核心核心问题问题界定界定Part3Part3：：项项目目营销战营销战略略Part4Part4：：营销营销策略分解策略分解营销目标品牌目标：提升伦达地产在滕州认知度和美誉度，扩张全国战略化布局项目目标：打造滕州顶级豪宅标杆，打造成熟体系化的豪宅产品线销售目标：项目快速去化。集团公司计划5年内实现项目的整盘去化价格目标：一期目标入市价格5200元/平米，打造滕州价格标杆目录Part1Part1：：项项目目目目标标界定界定Part2Part2：：核心核心问题问题界定界定Part3Part3：：项项目目营销战营销战略略Part4Part4：：营销营销策略分解策略分解6核心问题客户价值核心竞争力量价关系核心问题梳理模型：通过对项目目标的树立与项目本体认知，界定本项目目前存在的核心的问题，通过解决这些核心问题将能够最终实现项目的既定战略目标R2S我们想要什么？我们有什么？（项目现状分析）（基于目标的理解）客户对于产品的理解处于初级阶段，且对市场基础上、实现项目想象最于价格预期仅在4000~5000元左右。销售大化前提下的利润目标实现。过程中存在诸多的营销限制条件。Q1:核如何打破现有客户对项目认知，提升客户认知价值？心Q2:问如何实现项目核心竞争力重构，实现价格不断突破？题Q3:如何解决销售价格与销售速度之间的矛盾，实现项目销售量的突破？目录Part1Part1：：项项目目目目标标界定界定Part2Part2：：核心核心问题问题界定界定Part3Part3：：项项目目营销战营销战略略Part4Part4：：营销营销策略分解策略分解8营销战略客客户户价价值值重重构构++多多业态业态大大盘开发规盘开发规律律?运用客户价值重构，打造项目核心价值点，为项目成功运营奠定基础?遵循多业态大盘开发规律，在客户价值重构基础上，通盘考虑项目营销运营，树立项目核心优势，跳出竞争，区分市场，实现项目价值重塑。营销战略客户价值=总客户购买价值—总客户购买成客户价值重构本品牌形象形象价值产品功能产品价值总客户购买价值产品可靠性服务价值服务多样性客户价值人员价值服务可靠性货币价格总客户购买成本时间成本精神成本体力成本营销战略人居、服务、升值、品牌客户价值重构伦达星尚城，鲁南首席国际HOPSCA区，以打造尊尚星城、至美星城、科项目定义技星城、人文星城、缤纷星城为理想。集高尚住宅、城市公寓、星级酒店、甲级写字楼、商业广场、风情商业街、五星级会所于一体。品质大盘特质更多的居家享受更多的增值空间人居价值更多的交流空间服务增值更多的物业服务升值潜力更多的社区绿化更多的专属配套品牌价值更多的区域影响力………营销战略客户价值重构，打造项目核心竞争力客户价值重构产品价值升级行动引入物管顾问，设立物业服务奖励基金；引入知名幼儿园，营造学区概念；星尚会所运营工作展开;?品牌形象提升计划高举“滕州顶级豪宅”大旗，树立豪宅形象；圈层效应，建立与客户沟通的渠道；建立客户服务体系，笼络豪宅客户；区域价值提升人居滕州发展论坛媒体楼书炒作构建项目核心竞争力基础营销战略启势传承升华开发规律大盘的成功必须具备一条贯穿全案的形象价值，并做到足够的产品力支撑，通过不同产品的推售完成“启势-传承-升华”的过程，同时灵活运用营销和包装来放大产品价值。本案：?产品核心价值明确，产品力较强，但产品价值没有足够的传播和展示；?“滕州顶级豪宅”造势不足，没有将贴足豪宅标签；?整体营销包装手段过于简单，个性化尚不明显和大盘气势尤显不足。营销战略从滕州发展现状来看，多业态综合体类产品还处于融合发展阶段的初期开发规律多业态综合体，一个多功能、高效率、功能复杂而统一的建筑聚落，其功能随着土地资源的日益稀缺正在逐步向多元化、集约化发展初级阶段：简单功能发展阶段：融合发展成熟阶段：多远发展叠加休闲旅游休闲体育商务居住商务居住商务居住商业商业娱乐娱乐商业文化文化会议多业态综合体——综合体是将城市中购物、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文化、娱乐、休闲等城市生活的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而同一的建筑或建筑群。营销战略多业态综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其开发规律具备很强的自我成长、自我繁荣能力?项目活力的核心，建立高端?作用形象?相互关系?形成完善配套、信息平台?项目利润实现的关键?公寓为商业提供客源?商业为写字楼、酒店和?公寓可能降低项目整体公寓提供配套档次?商业可能对公寓带来负面影响商业?利用其它功能，实现价值最大化?实现较高的销售价格?现金流来源住宅办公?保持物业形象?为商业带来基本消费人流酒店?酒店为公寓或者办公提?写字楼为商业、酒店和公供共享的服务和配套设施寓带来潜在客户?酒店可以提高项目整体?写字楼可提高商业整体档档次?提升整体档次的有力手段次?标志性（尤其对外地和外籍人?写字楼与酒店可共享大堂士）?资产沉淀或整售营销战略多业态综合体各物业的价值，不在于单一物业类型的价值，而更多在于综合体本身带来的价值开发规律城市综合体的特征高可达性9高密度、集约性8整体统一性功能复合性7土地使用均衡性6空间的连续性内外部关系完整性5强大的对外辐射性14升值价值23营销战略综合体必须形成强势的内部增值体系，办公、酒店、商业、居住共享人流共同繁荣开发规律综合体的运营价值主要取决于人流价值链----内部人流的流通关系资源平台提升品质商务办公商务租客商务消费人流商务消费人流高消费人流酒店商业资源平台商旅消费人流提升品质住家消费人流提升品质住宅住宅营销战略城市地标性综合体必须建立三大标杆体系：开发规律?形象标杆——各物业类型以统一的、高端的、引领城市发展的形象面市，着力打造商业和写字楼?产品标杆——向领先城市的标准看齐，打造领先滕州市场产品、地标性产品，形成价格标杆、市场焦点?价值标杆——依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，更多的是价值峰值品牌形象标杆最能体现伦达星尚城品牌文化标杆形象建筑形象标杆现代感、地标性、突破滕州市场的经营形象标杆引领滕州商业升级、潮流生活的引导者形象标杆19营销战略城市新中心，滕州北部门户地标,引领滕州生活新潮流标杆—城市的形象标杆、产品标杆、价值标杆形象标杆城市效应聚集下的CITYRESORT新的都市生活方式：瞬间转换，实现工作与生活的完美结合城市高层豪宅、大规模商场、地标性写字楼、星级酒店、高级公寓……产品标杆营销战略伦达星尚城，以构筑尊尚星城、至美星城、科技星城、人文星城、缤纷星城为理想，打造滕州第一科技豪宅、第一人文豪宅产品标杆八大科技：?智能家居系统?多重智能安防系统?信息网络系统?一卡通系统?户式中央空调系统?户式中央热水系统?水净化系统?断桥隔热外窗系统八大人文首创:?滕州首创3000平米五星级社区独立会所?滕州首创三重精装入户大堂?滕州首创精装休闲架空层?滕州首创完全人车分流设计?滕州首创自然采光阳光车库?滕州首创国际双语幼儿园?滕州首创园区服务体系?滕州首创境外物管22顾问营销战略伦达星尚城，高级公寓、甲级写字楼、大型ShopingMall，产品标杆滕州未来办公物业新地标?北辛大道：将成为贯穿东西的城市第一大道，城市形象无与伦比?双心汇聚：政务版块，商务版块核心地段，双心汇聚之地?龙脉交汇：龙脉汇聚，风水宜居。居家办公最佳之地星级酒店顶级公寓顶级公寓甲级写字楼营销战略法式浪漫风情步行街，时尚，休闲，娱乐……产品标杆营销战略岑峰圈层，滕州首席3000平米社区独立会所产品标杆会所内设恒温泳池、健身房、瑜伽馆、SPA、斯诺克球王室、红酒吧、咖啡吧、茶吧、社区书吧、环幕影院、艺术品展示区等，丰富的健身、休闲、交流设施，为星尚会会员度身营建尊贵私享空间。营销战略外包经营，引进国际知名星级酒店产品标杆喜来登酒店希尔顿大酒店城市未来会客厅伦德厚重，达济天下价值标杆营销战略双心汇聚未来城市会客厅价值标杆??城市发展之政务中心城市发展之活力商务中心项目东侧规划为市政府、公安局，城市综合体、大型商场的入住，创是滕州未来新政务中心造了浓厚的商业氛围，是滕州未来商务中心。营销战略11年，14城，伦达地产在中国价值标杆2002年，集团正式步入地产业，相继在长三角及华北等地成功开发了多个地产项目，充分展现伦达集团在商业房地产开发和运营的专业和实力：?浙江“金华金茂大厦”?江苏常熟“华东食品城”?上海“上海国际食品城”?河南商丘“香格里拉*城市花园”目录Part1Part1：：项项目目目目标标界定界定Part2Part2：：核心核心问题问题界定界定Part3Part3：：项项目目营销战营销战略略Part4Part4：：营销营销策略分解策略分解30策略分解多业