前言为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策略），最后是具体的执行环节，即策略执行、预算及终端表现。仔细研究中海给出的三大类11个研究课题，我们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。目录逐鹿江域群雄再战?第一章港湾臻品城市荣耀?第二章顾盼四方谁是王者?第三章王者战略高瞻远瞩?第四章王者君临谁与争锋?第五章第一章逐鹿江域群雄再战112233隐形王者逐鹿杭泱泱滨江呼唤舵放眼钱塘谁是尊城手者第一章逐鹿江域群雄再战1隐形王者逐鹿杭城++=就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。第一章逐鹿江域群雄再战2泱泱滨江呼唤舵手滨江无王者滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。滨江无尖峰滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。第一章逐鹿江域群雄再战2泱泱滨江呼唤舵手滨江一桥以西的价值评估南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近3000—4000元/㎡的起伏。第一章逐鹿江域群雄再战南北两岸纵向价格对比30000钱江北岸25000一桥西一桥至四桥20000150001000050000谷墅岸园所场城谷南代城代南城明别海润寓广虹慧江时印时江印阳夫色方际天彩元绣江水江绣水尔金东国逸盛锦春·春锦·高邸·游·游湖观人旅人旅西同同两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史性的10000元左右。本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值提供了良好的区域价值比对空间。第一章逐鹿江域群雄再战2泱泱滨江呼唤舵手时间周期比，桥西属于成熟价值区本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。第一章逐鹿江域群雄再战2泱泱滨江呼唤舵手++=我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。第一章逐鹿江域群雄再战3放眼钱塘谁是尊者前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。锁定依据：产品形态及品级是否接近；产品的市场高度是否接近；客群圈层是否接近；项目的影响力是否被高度关注；梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城第一章逐鹿江域群雄再战江景大宅之东方润园项目建筑形位置项目规模楼盘亮点配套价格装修产品名称式1、稀缺的地段豪华会所——上海鸿艺2、顶级开发团队平均单价：总建筑面会；游泳池、网球场、户型都在200㎡以东方江干区高层3、一线江景大宅19000元/积226000华润购物中心（规划毛坯上，每个卧室都有润园钱江新城内4㎡超高层㎡、奢华户型中）、乐购、九年一贯单独卫生间5、数据化家居配套制学校等。6、上流圈层社交、管家服务第一章逐鹿江域群雄再战主题——居上流之上定位——强调气质奢华的贵族生活第一章逐鹿江域群雄再战总体营销策略：以塑造贵族生活流派提升项目品级，将项目形象与客群特征高位衔接。脉冲式投放，重大结点以报纸广告进行轰炸，定期通过高端事件营销定向推广。小众媒体、高端杂志等辅助投放。报纸广告投放次数877665544443332210月月月月月890月1月2月月56711146年7年000022客群策略：随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200—400万元，现提升至600万元顶峰阶层。通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。第一章逐鹿江域群雄再战东方润园主要营销事件时间营销事件06年9月10日珍稀物业展06年9月12日东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交会亮相06年10月14日湖滨售楼部启用06年10月15日“对话东方润园”开盘活动06年12月3日东方润园名宅甄赏会07年1月27日业主答谢会在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前提下，利用”预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。第一章逐鹿江域群雄再战江景大宅之金色海岸项目建筑形位置项目规模楼盘亮点配套价格装修产品名称式1、一线江景豪宅2、未来钱江CBD中心区域顶级私人会所—包括雪上城区钱江茄红酒房、健身房、儿新城CBD3、极致豪华精装修平均单价：总建筑面童游乐室、斯诺克室、区域内，之高层428000元/金色海岸积220000、精心打造的纯正热带景观植商务中心、中西餐厅、精装修江路与姚江㎡超高层㎡物室内豪华恒温游泳池、路交界处5、国际知名景观、建筑设计团SPA等队精心打造6、五星级酒店管家式服务第一章逐鹿江域群雄再战调性定位——强调顶级品牌堆砌的物质奢华，无与伦比的品质，以及由此传递的理想生活。第一章逐鹿江域群雄再战2007年上半年金色海岸媒体投放情况总体营销策略12108形象定位以奢华为主要元素，并无居住文化导入，通6过江景、区域潜力、物业提升项目。42以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。02月3月4月5月6月7月媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。客群策略定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。少量公众事件进行广，聚集客户。主力客群集中在5000万身价以上。第一章逐鹿江域群雄再战精装公寓之梧桐五号项目建筑形项目规位置楼盘亮点配套价格装修产品名称式模房型主要为二室、三室、四室以及总建筑面物美超市、华润超市、平均单价：高层“2+1”创意空间，梧桐文一路与学院积1、稀缺的地段文一路商街等商业购物18000元/小高层精装修户型面积由100㎡五号路交叉口69288.752配套齐全、教育、金融㎡、独特的艺术装饰风格至200㎡不等，主、多层㎡配套完善力户型100-120㎡左右第一章逐鹿江域群雄再战主推广语：ARTDECO形象定位：高级白领的都市精品生活第一章逐鹿江域群雄再战营销策略：紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生活效率等特点进行精品化诉求模式。由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。客群策略：锁定年消费10万元左右的年轻化客群；以高级白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体；承受能力约在150万元左右客群为90㎡诉求对象。位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告第一章逐鹿江域群雄再战混合规划之西子·郁金香岸项目建筑形项目规位置楼盘亮点配套价格装修产品名称式模1、一线江景,三层景观(江景、堤景、园景)尊贵会所、室外游泳池、网球场、幼儿园等排屋总建筑面2、两层架空,广角视野12000元以新古典主义、典雅郁金。萧山闻堰镇小高层积30余万3、人车分流,阳光车库上/平方米毛坯浪漫、立面美观考香岸周边教育、医疗、商业平方米4、景观户型（排屋）究高层、文化交通配套相对齐5、品牌物管全6、小区会馆、部分商业街第一章逐鹿江域群雄再战主题——决不退居二线；宽生活。定位——品牌江景·精彩生活第一章逐鹿江域群雄再战总体营销策略：以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。节点式小众媒体投放，并以专题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效推动，达到定向推广为核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。客群策略：依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰，面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。通过事件营销及多形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。主要营销事件时间营销事件06年5月14日郁金香岸首批房源推出产品说明会06年8月19日-20日郁金香岸业主“水上嘉年华”06年9月4日宽·生活价值研讨会07年5月7日绿城西子·郁金香岸产品鉴赏会第一章逐鹿江域群雄再战混合规划之通和·南岸花城项目位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修名称1、密度小、容积率低（低于0.8）室内游泳池、篮球场；平均单价：排屋、别高绿化（41.6);萧山区闻堰镇网球场、羽毛球场；会5000元/平方墅，部分2、框架结构及开放式空间设计建筑通和·东方文化园北侧总建筑面积所内又咖啡馆，餐饮、米（均价）小高层江现代、自然,动态空间；南岸花340000平方超市（24小时便利店）排屋8500－毛坯39000城，山里人家西侧米、湘湖旅游风景区，景观优越。多／平方景公寓，幼儿园。。米第一章逐鹿江域群雄再战　营销主题：排屋·别墅·小高层江景公寓