机遇与梦想|新品牌时代Makingchange保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展，他拥有难以置信的品味和高雅。”——比尔盖茨创建imac引领了电脑时尚的潮流创造iPod影响了不只一代人的生活方式创新iphone让整个世界都为之疯狂的手机1997重返苹果的乔布斯以iMac，让连续亏损5个季度的苹果在1998年上半年扭亏为盈。2004年iPod的全球销售额突破45亿美元，到2005年下半年，苹果公司已销售2200多万台iPod数字音乐播放器。2008年iPhone仅上市近4个月，就跻身全球智能手机前三强，并直接开始挑战手机龙头诺基亚。Apple的启示从“贩卖产品”到“贩卖生活”策划汇报导读现有价值研判整体定位方向物业发展建议项目思考项目初步定位客户样本分析定位城市的视角前的机会点分析企业的视角思考物业发展建议项目的视角核心发展战略客户定位项目核心问题项目推售计划项目整体定位市场机会研判营销推广计划市场现有品牌开发商竞争现状机会寻找住宅市场环境定位前思考一/城市的视角城市的视角本项目所在的合肥政务新区，属合肥三大中心级板块，具有多区交汇的枢纽性区位，政府全力主导的CBD板块三大中心级板块对比区位地规划功能当前发展板块区位属性描述理属性定位阶段老城核心区位，无可替代城市核心高度成熟老城区市中心的资源积累优势商圈阶段本政务区多区交汇的枢纽性区位，案政务新新市中城市新核快速成长政府全力主导的CBD板块区心心商圈阶段，规划配套资源优越商办，居滨湖新新市中政府全力打造的新城核心住功能为快速成长区心区，资源投入巨大一体的新阶段城核心区定位前思考一/城市的视角但项目位于政务区边缘地带，周边商业、娱乐休闲等生活配套欠城市的视角缺，道路交通体系不及政务区核心地段完善，区位优势不明显。政务区核心区项目政府新区板政府新区板块04年俯块09年俯瞰瞰集贤路科学大道两淮豪生大酒店合九铁路习友路定位前思考二/企业的视角沿海城市的战略布局日趋完整，将加大对二三线城市的布局，企业的视角完善整体战略布局，产品领先、高调品牌目标北京、上海、广州、天津杭州、成都、重庆、沈阳、南京长沙、青岛、武汉、长春大连、常州、福州。。。。。。保利终于来到了合肥、来到了辽阔的安徽市场保利地产同策观点：全国分布图保利地产合肥1号作品=保利品牌落地安徽样本作品定位前思考二/企业的视角企业的视角保利以前瞻性视角抓住皖江城市带发展机遇，以合肥作为支点，撬动整个安徽市场中部--沿海产业转移承接过渡带长三角?团派孙金龙05年起任合肥市委书记，大刀阔斧搞改革：先是”大拆违，大接珠三角访，大招商“，再是”大发展，大建设，大环境“，创造了神奇的合肥速度。?皖江城市带战略：2010年1月，国务院批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。这是迄今全国唯一以产业转移为主题的区域发展规划，是促进区域协调发展的重大举措，为推进安徽参与泛长三角区域发展分工，探索中西部地区承接产业转移新模式，也为中部地区加速崛起点燃了助推器。定位前思考三/项目的视角项目的视角政务区项目=保利地产合肥1号作品=保利品牌落地安徽样本作品【企业意义】如何在万科、万达、华润、绿城暗战中实现独特品牌形象脱颖而出【项目意义】项目的高楼板价与区域售价之间的突出矛盾如何操作实现理想的利润与现金流项目核心问题界定本项目核心问题界定核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？关键问题点一：关键问题点二：市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利高地价背景下，如何打造具有市场竞争力如何从竞争中突围？产品，并实现快速去化？解题方向：品牌策略解题方向：产品策略项目解决方案/品牌策略思考：合肥，一个欠发达的二线城市众多品牌开发企业凭借强大的品牌影响力，逐渐受到市场关注。品牌开发商落地合肥品牌策略如何树立？项目解决方案/品牌策略品牌开发商明星楼盘项目营销定位金色名郡全方位的宜居产品提供者万科金域华府幸福里华润紫云府营造高品质的家橡树湾（在建）恒大城以实景景观为特色，强调恒大恒大华府感官体验万达万达广场天鹅湖万达广场高尚的一站式品质生活百合公寓绿城玉兰公寓强势的产品，深入人心翡翠湖玫瑰园项目解决方案/品牌策略现有品牌开发商竞争现状?景观、服务、产品、资源：各有优劣，综合价值差别不大。?万科、恒大等项目依靠产品及服务等差异化占领市场，独独缺缺文化文化底底蕴蕴！！项目解决方案/品牌策略品牌打造差异化之于市场之于城市之于项目保利地产的DNA又合肥这座城市的是什么？DNA是什么？缺少文化品牌诉求项目解决方案/品牌策略品牌沟通的目标：成为消费者购买清单里的首选近似产品愿意付出较高的代价【总体思路】步骤1:提炼“保利地产”DNA元素步骤2:找出合肥DNA和保利地产DNA的配对步骤3:强化落地“合肥化保利”DNA元素步骤4:根据“合肥化保利”DNA元素,得出与项目结合的品牌落地计划项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼作为中国地产界的龙头企业之一，17年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼?2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展；?2001年石佛展；?2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览?圆明园国宝全国巡展?金秋百合文化之旅?天鹅湖·保利垄上之夜?……文化浸润城市·文化渗透社区项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼?中国保利集团控股的大型国有房地产企?连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名?19个城市的全国化战略布局，80家控股子公司实力巨擎地产长城?2008年度中国上市公司价值百强?首次获得“成长力领航品牌”称号?2009中国房地产上市公司综合价值榜首、最具社会价值房地产上市公司?……项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼专业，源自用心在住宅开发方面，逐渐形成了"康居"、"珍品"、"山水"、"尊享"的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多个品类；商用物业则包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等类型，具备多品类综合开发的实力。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术以艺术，传承文化魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素从“国宝展”、“青铜器展”、“改革开放30年交响音乐会”到“相约郎朗?和乐中国”和乐大使选拔，保利地产深层次、具有文化底蕴的品牌传播使公众记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼以责任，做公益日前，由经济观察报发起的中国房地产企业社会责任报告发布，保利地产凭借一直以来在社会公益事业中的积极参与，研究从社会、环境、经济三个维度对房地产企业社会责任进行考评，并首次发布房地产企业社会责任十大标准，即：建筑及相关设施质量、消费者满意度、节能环保、合法经营及纳税、就业贡献及善待员工、产业化贡献及善待合作伙伴、慈善捐赠、企业信用、全装修水平、保障性住房建设。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼和谐生活，自然舒适/知和者善筑理性的房地产市场时刻渴求强大的品牌，品牌是房地产企业竞争之基以和为道，以善为达；品牌意味着消费者的信赖，强势的房地产集团公司须臾离不开品牌，品牌是房地产企业的发展加速器；品牌意味着了品质，没有对品质的不懈追求，房地产企业永远不可能保持品牌持续的市场生命力。?保利地产集团有自己鲜明的品牌主张——“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观。保利地产集团在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼【透视保利】支持艺?强大实经营理念：务实术的力的、创新、规范、卓全国性越关怀的?开发理念：和谐保利保利央企的、自然、舒适自自身的身的?企业精神：团队生态关精神、敬业精神、怀的品牌品牌DNADNA人文的创新精神?SLOGAN：和者筑有社会善责任感爱国的的项目解决方案/品牌策略/合肥DNA和保利地产DNA的配对合肥印象pk保利品牌印記精炼合肥城市印象节选保利品牌印记提炼省会(机关干部多)●保利品牌印记中●支持艺术的有过澎湃历史的●匹配●強大實力的文化底蕴的●合肥的部份●央企的城市自豪感的●●人文的安逸且自得其乐●加以渲染包裝●爱国的成为敢于创新的●保利落地合肥●有社会责任感的包容大江南北的●的品牌面貌●生态关怀的●全国性品牌项目解决方案/品牌策略/合肥DNA和保利地产DNA的配对保利的品牌落地及相关品牌行为，应走路线(关键字)合肥合肥這這座座城市的性城市的性格格其其实实是是----------合肥合肥人心目中人心目中喜歡喜歡的保利是的保利是----------偏向机关干部性格的●爱国:社會責任●保利是支持艺术且有作品的根底:历史+文化底蘊会为澎湃历史而激动的●宏观:国企+大器+实●保利有强大实力而且上市了力有文化底蕴的●人文:支持艺术+生态●保利是有军方背景的