113/01/102深圳华耀整合营销推广提案中华商圣文化园写在前面的话：+首先感谢领导拨冗之余听取汇报，本次提案重点解决三个问题，如何分析项目、项目定位价值系统及视觉系统、推广策略及入市推广，由于时间较仓促，不正之处敬请领导指正。目录：第一篇章：第二篇章：第三篇章：+VI项目分析：四维一体分析营销推广：推广策略入市执行视觉系统：应用系统、户外广告表现第一篇章项目分析：四维一体分析第一篇章旅游地产有别住宅、商业地产、城市综合体等土地开发，是复合型产业的多功能有机开发。旅游地产成功开发的四大决定性因素：旅游地产=开发愿景+资源整合+赢利开发+成功运营通常旅游地产开发节奏通常旅游地产开发节奏需求——概念——开发——运营（旅游）——销售旅游地产项目通常遇到问题就是开发商愿景美好，然而大多项目却不敬如人意？究其问题核心点，我们认为问题是：前期！前期包含：需求挖掘+概念定位——概念落地1维度：开发愿景视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理潜在需求消费者需求高品质购物养生保健美食享受亲子活动放松心灵亲近自然商务会议家庭聚会消费者需求需求的两个方面：消费者的需求+开发商愿景需求显在需求复合型需求：开发愿景1维度开发商愿景需求开发商愿景需求目的：实现双赢：旅游（可持续性收益）+地产销售（时效性收益）需解决的问题：1.如何构建文化旅游地产概念？2.如何实现概念的落地？需求：将中华商圣文化园打造成为中国首个儒商文化旅游地产地标项目？：开发愿景1维度核心概念：中国儒商文化核心主题：中华商圣文化园核心功能：文化、旅游、度假、购物、休闲、主题等复合体1.如何构建文化旅游地产概念？1维度：开发愿景定陶古城陶朱公故居官堌堆遗址文化民俗旅游街特色餐饮街休闲购物街旅游旅游购物购物影视外景拍摄基地娱乐娱乐复合功能复合功能度假度假复合功能复合功能文化文化景区游客接待中心超五星陶朱公大酒店特色休闲商圣朝拜区儒商博物馆全球华商论坛特色休闲水上演艺剧场范蠡湖白土山曹王府北京301医院温泉度假疗养2.概念如何落地？1维度：开发愿景中华商圣文化园以春秋古典建筑为形，以儒商文化为魂，以影视娱乐产业为先导，集合文化、旅游、科教、娱乐、康体、活动、养生度假等功能为一体，具有浓郁的、鲜明的中华春秋文化特征的高端旅游度假项目。因此，中华商圣文化园具备文化旅游地产概念，更具备成功的前提因素，项目只要良性开发，精心打造，必将成为中国文化旅游示范基地，也将成为旅游地产的经典标杆项目。1维度：开发愿景旅游地产项目必须是全方位的整合资源才能保证土地利用价值的最大化。资源整合=政府资源+产业资源+企业资源2维度：资源整合儒商+陶城春秋文化运作：联合国际商会国家授牌联合国家旅游局合作山东省授牌联合山东省旅游局菏泽市政府授权定陶县通力合作定陶旅游中国华人儒商大会永久论坛地址支撑点：目标：世界儒商大会国家4A景区山东省物质文化遗产保护区山东省著名旅游景点中国儒商文化旅游示范基地山东省重点文化旅游项目菏泽国际牡丹花会分会场菏泽市旅游景点国际旅游国家旅游山东旅游菏泽旅游1.如何将项目拉入政府旅游导向高度？目标：全方位的引导政府关注和支持项目2维度：资源整合2.如何利用最大化资源？好客山东文化挖掘：商圣文化，在定陶好客山东，圣人山东，独缺“商圣”。支撑点：“”品牌、（山东曲阜）儒圣孔子、（山东临沂）书圣王羲之、（山东沂南）智圣诸葛亮、（山东东营）兵圣孙武目标：将文化植入地产，搭建旅游平台文化资源2维度：资源整合2.如何利用最大化资源？土地挖掘：中华商圣园打造山、水、岛、湖为面，文化娱乐景观为点，水陆结合，打造特色的空间组织布局。将体验元素植入地产，难能可贵。支撑点：荷花池、养心岛、白土山、范阳河、风雨桥等土地资源2维度：资源整合2.如何利用最大化资源？产业挖掘：文化旅游产业成为未来经济的可持续增长点，预计2015年境内旅游人次将达33亿人次，文化旅游产业是旅游地产发展的方向。菏泽旅游资源以牡丹花展为龙头，打造城市的国际名片。支撑点：菏泽国际牡丹花会分会场、山东省重点文化旅游景点产业资源2维度：资源整合3.如何将企业资源融入项目？企业资源挖掘：中高集团的资源1、地产产业2、文化产业3、资源产业4、新能源产业目标：企业的商界+政界资源导入项目支撑点：301医院定点疗养基地、全球华商论坛会馆2维度：资源整合维持中华商圣文化园持续性的开发，将旅游运营和产品销售合理结合，保证资金回笼促进良性发展。赢利开发=赢利模式+产品组合+租售策略3维度：盈利开发一期建设内容为商圣朝拜区、儒商博物馆、定陶古城一期、陶朱公故居等。二期建设内容为白土山、范蠡湖、大型水上演艺剧场、曹王府、陶朱公大酒店（超五星）、全球华商论坛会馆等。三期建设内容为温泉度假疗养一期、官堌堆遗址文化保护区、影视外景拍摄基地等。四期建设内容为景区游客接待中心、定陶古城二期等。五期建设内容为配套商住区、温泉度假疗养二期、影视互动娱乐区等。分期开发，租售结合，盘活旅游，带动销售1.项目的盈利模式？从开发节奏来看，一期销售物业比重大，然而项目在起步阶段，投资比重大，销售压力较大，前期营销则需要走出定陶，进入菏泽，同时扩大销售区域，建议分销+现场销售结合模式操作。3维度：盈利开发（建议：产权销售）…….商铺别墅老年公寓酒店办公（持有商业）（酒店）（影视基地）（温泉疗养）（会所）……商业租金增值收益（门票收入）（政府补贴）旅游收入核心产品+辅助产品+保障产品2.项目产品组合模式？3维度：盈利开发首先从整个项目来看，租售的比重需要划分好区域，对不同产品和业态进行分区销售，建议商铺部分面积划小销售，租赁时可自由组合面积，商铺采取统一经营管理模式，给到固定年限的投资回报模式。从整盘来看，销售和招商压力重心在一期，一期能否成功对项目投资收益尤为关键，因此一期成功关键与否是本项目的根基。3.租售的策略？3维度：盈利开发运营是项目的基础，没有运营，无任何商业价值而言。旅游地产项目，招商先行，运营为主，带动开发。成功运营=运营策略+运营执行4维度：成功运营1.对接国家、省、市旅游局及旅行社2.用大活动激活旅游3.每周小活动，每月主题活动4.全方位运营推广1.采取什么运营策略？4维度：成功运营1.旅游局景点项目，定期发旅游团2.开通旅游线路及班车3.举办菏泽市国际牡丹花卉分会活动4.影视基地拍摄活动5.全球儒商文化论坛6.商圣朝拜庙会……2.如何运营执行？4维度：成功运营总结·中华商圣文化园具备成功的必要条件·最大化整合政府、产业、企业资源·合理分区，租售结合，以旅游带动消费·招商先行，以运营打造核心收益·前期资金投入大，需全方位推广营销价值：第二篇章++项目定位价值体系视觉系统体量高度核心功能主题㎡200万世界首席儒商文化旅游度假区㎡㎡备选：200万东方复合型旅游文化胜地200万世界首席范蠡主题旅游度假区总体定位：1.项目定位特色文化属性东方好莱坞·儒商旅游区备选：项目形象定位：影视文化娱乐圣地购物旅游度假天堂1.项目定位Everytimeanewdiscovery每一次都有新发现备选：运营推广定位：想念在此念想在此中华的商圣世界的圣地1.项目定位㎡中国旅游地产综合开发价值运营商（开发商品牌）北京中高集团东方好莱坞·儒商旅游区（项目品牌）先进的城市旅游地产发展规划（项目品牌）国际化的开发建设团队（汇集影视、娱乐、文化、休闲、商业、住宅等国际顶尖团队）七大功能主题（影视、文化、休闲、娱乐、旅游、购物、度假）六星级标准宜居体系（生态环境、温泉疗养、超五星酒店、影视娱乐基地、高端商业中心、儒商朝圣地）可持续发展生态（旅游生态环境、强大文化建设、国际团队经验）商圣文化园主题商业街养生别墅超五星度假酒店温泉疗养北京301医院全球华商论坛会馆200万世界首席儒商文化旅游度假区2.项目价值体系影视文化基地游陶城古迹淘国际品牌吃特色餐饮旅游旅游购物购物赏影视娱乐娱乐娱乐复合复合功能功能度假度假复合复合功能功能文化文化住超五星酒店沐儒商遗风特色特色休闲休闲世界首席儒商文化旅游度假区㎡水上演艺剧场享温泉疗养住养生别墅200万项目功能体系全球唯一商圣2.中华商圣文化园朝拜地、集影视拍摄、文化展示、学术研究、休闲度假、景区观光、商居一体的文化综合功能园区。包括“吃、住、行、游、购、娱整套旅游产业链。3.视觉系统logo项目、调性及视觉识别系统营销推广：第三篇章+传播策略入市执行·置业者·其他利益方菏泽当地及山东省内老板、企业中高级管理人员、白领、文化研究者、退休养老人员为主政府政府官员相关文化研究机构客群分析123环渤海区域富裕阶层、权贵阶层、房产投资和投机者（）一级市场港澳台胞及国内经济发达区中产及以上人群（）二级市场环渤海区域旅游度假群体（）三级市场山东省旅游群体及菏泽市旅游度假群体（主要消费主题特色项目）·投资者·旅游者1.客群分析·置业者·其他利益方·城市化的程度·区域未来发展前景·入住的性价比·交通是否便捷·配套是否齐全·品牌的效应·项目发展理念·项目盈利模式·城市品牌·区域产业经济·城市发展线路·旅游者·项目的品牌效应·无有特色的旅游资源·交通是否便捷·配套是否齐全·周边未来前景·是否顺应政策·区域未来发展·有无产业支撑发展前景·商业配套是否齐全·交通是否便捷·消费人流量·有无主力商家·项目的品牌效应·项目的运营能力·项目的升值前景·投资者客群分析——关注点分层1.客群分析理性”结合的原则，尊+未来”“感性+以体验式营销为主要手段，结合创新营销、工具为营销推广的载体，实现全方位、分区域营销在传播过程中，要以分区域、分阶段、分层次传播价值，按照认知客观规律有效传播按照“现在重旅游度假群体需求，结合新颖