因“势”利导，大功方成——佳乐国际城2013年度营销总纲2012年12月25日嘉联荣誉出品Chapter1市场背景Chapter2项目回顾提纲Chapter3年度整体策略Chapter4营销执行Chapter5营销费用2政策背景宏观市场中观市场微观市场?上半年房地产政策：1.坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展2.支持自主性需求，促进市场活跃3.信贷变化左右房地产市场走势4.保障房政策支持力度增强?下半年房地产政策:1.中央及相关部委密集强调房地产调控不放松2.多部委强化市场监督，巩固调控成果3.房产税试点扩容可期?政策效果评价：1.供需矛盾改善，需继续增加供应2.政策先影响末端市场，然后传导前端市场3.市场需求主体回归刚需，政策微调促进楼市成交4.企业兼并重组增多，合作加强小结：政策调控持续从紧，抑制不合理需求，供需矛盾有所改善。经过两年的政策调配，以市场为导向促进资源优化配置的基调已经确定——政策上严守调控底线，金融方面适度放宽。政策背景宏观市场中观市场微观市场2013房产政策预判?预判：继续抑制投资投机，深化房产税等长效机制完善1.坚持房地产调控有利于促进内需调结构2.抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出3.推进保障性住房安居工程建设，实现居民住有所居4.房产税等长效机制将逐步完善?房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展1.城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力。2.未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上，城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力。政策背景宏观市场中观市场微观市场?通货膨胀和增长速度都逐步降低的中国经济：为支撑经济增速，中国人民银行于2011年12月5日三年来第一次调低存款准备金率，2012年2月24日、5月8日又两次降低存款准备金率，目前已降至大型银行20%，中小金融机构16.5%的水平。?二季度触底，整体经济增速将在下半年缓慢复升：虽然在内需方面存在房地产开发投资减缓，外需方面受欧洲财政危机影响的风险因素，但国家促进居民收入增加、维持物价稳定以及刺激消费等政策措施的落实，国内个人消费逐渐扩大。2011-2012年全国上门量变化趋势2008-2012年全国成交量价图示上门量至2月5日触底回升，一直持续增长；并在1-11月全国商品住宅成交8.1亿平米，同比上涨10月创下历史高点，达到15万的水平。即使在112.3%；月仍有12万多，处于绝对的高位。销售均价5494元/平米，同比上涨7.8%。小结：在经历了增速放缓的调整之后，下半年经济进入缓慢的恢复期，全国市场也因此经历着“由死到生”的地产格局。政策背景宏观市场中观市场微观市场成都一级土地市场2012年成都土地成交面积2012年成都土地成交价格及楼面地价上半年土地成交面积经历高开低走的形式成交均价四个季度基本持平，但楼面地，下半年波动较为明显，但成交面积有所价经历了较大的波动，经历了低开高走增加。，到下半年缓慢降低的趋势。小结：土地市场全年波动明显，下半年土地市场出现回暖。全国土地市场近半月内更是出现8宗“地王”，土地市场的火热给予后续楼市有力支撑。政策背景宏观市场中观市场微观市场成都住宅市场小结：成交面积段集中在70-90平，以高层为主；贷款利率下调及降价促销使得市场仍以刚需为主导，但首改型客户需求逐渐释放。备注：数据来源锐理数据政策背景宏观市场中观市场微观市场2012年新都市场全年固定资产投资全区房地产投资商品房销售面积年份施工面积金额增长率金额增长率总面积增长率131.1亿2011年1093万方308.4亿元29.40%135.10%250.7万方21.70%元244.53亿55.78亿205.98万2010年637万方30.40%60.80%22.80%元元方763.76万200.85亿34.68亿2009年44.90%55.10%167.8万方160.70%方元元备注：数据来源新都统计公报138.62亿22.36亿2008年670.9万方48.70%27.70%64.36万方-49.10%元元?2012年新都区全年新增商品住宅供应279万㎡，销售272万㎡，整体供销均衡；?2012年一季度的反弹行情在刚需带动下3月份达到高潮，其后随年中货币政策放宽，7-9月淡季不淡，年底区域市场以价换量，成交翘尾。备注：数据来源锐理数据小结：新都区域市场受政策影响较弱，价格主导市场走向；全区房地产投资逐年递增，区域竞争处于持续增强态势。政策背景宏观市场中观市场微观市场2012竞品量价关系2012销售面竞品2012销售套数总产值成交均价主力面积段2012推量2012存量积洋房-120-170约3.63洋房-6500元/㎡约4.7万佳乐国际城636约7.23万㎡㎡约10万方亿方高层-4400元/㎡高层-81-110㎡约5.2万保利1981313套约15.1万m?约9.5亿约6300元/㎡60-105㎡约12.3万方方高层-约8000元/高层-95-135㎡㎡约5.2万万科五龙山593套约12.2万㎡约9.8亿约11.6万方洋房-约11000元/洋房-146-247方㎡㎡约4.1万东骏湖景湾478套约5.6万m?约3.4亿约5600元/㎡98-126㎡约5.8万方方富力桃园529套约5.6万m?约3.1亿约5200元/㎡76-128㎡约14万方约13万方约3.1万传化国际新城628套约5.5万m?约2.8亿约4500元/㎡61-104㎡约6.4万方方?量：2012年保利198市场占有率最高，佳乐国际城处于中等偏上层次；高层-约4400元/?76-108㎡价：区域价值高点由万科五龙山占据，佳乐洋房性价㎡比明显，佳乐高层价格与区域竞品基本约持平3.9万澳洲湾396套约3.8万m?约2.1亿约6.5万方；洋房-约5900元/方86-131㎡?速：上半年传化集中放量、保利多频次推盘，取得明显去㎡化速度优势；下半年以翠微湖、澳洲湾约2.5万先后推出的高翠微湖赠送351房源套最为热约销3.1；万m?约1.8亿约4900元/㎡73-89㎡约5.2万方方?总：佳乐国际城产品整体以性价比为主，表现中规中矩，受市场热度变化影响较大，不落后于人但也未展现出明显市场优势。政策背景宏观市场中观市场微观市场市场黑马解析缤纷翠微湖澳洲湾?7月初入市，蓄客期约两个月，9月?蓄客期约4个月，11月开盘成交成交169套；163套，当月新疆渠道拓展成交147套。?黑马产品：73/89㎡?黑马产品：76-108㎡?产品特质：约50%赠送率?产品特质：约25%赠送率?成交单价：4300-4800元/㎡?成交单价：4300-4900元/㎡?实得单价：3200-3500元/㎡?实得单价：约3650元/㎡?营销亮点：?营销亮点：?“50%赠送率”户外大牌?“两房变五房”噱头户外大牌?微博网推?搜房15.8万买三房活动宣传?《缤纷一家人》微电影选秀及宣传?新疆渠道长达1年深度拓展?无门槛办卡，参加活动领取奖品?无门槛办卡，月度活动奖品刺激?行销、竞品截留?行销、竞品截留小结：加推产品为市场主流“高赠送”产品，功能性较强，实得单价明显低于其他楼盘；性价比是成为市场黑马的必要条件，而推广上的噱头十足也在市场上引发目光聚焦。政策背景宏观市场中观市场微观市场①.2013年竞品预推概况竞品预推面积计划产值预推面积段高层82-122m?佳乐国际城约8万m?约4.2亿洋房125-350m?95-167㎡万科五龙山约8万㎡约8亿146-314㎡保利198约12万m?约10亿78-106m?富力桃园约14万m?约6亿81-112m?②.洋房竞品预推概况东骏湖景湾约7万m?约4亿98-145m?竞品洋房余量余量面积预推面积传化国际新城约6万m?约3亿65-108m?万科五龙山93套约2万㎡约4万㎡澳洲湾约6万m?约3亿76-108m?传化国际新城188套约1.5万㎡约3万㎡缤纷翠微湖约6万m?约3亿60-120m?澳洲湾107套约1.3万㎡三期无洋房东骏湖景湾12套约1千㎡约1万㎡小结：2013年区域竞品推货整体以刚需房源为主，预计在明年1月即有集中放量可能。区域洋房竞品中传化与万科五龙山在2013年将有较大推量，而传化-刚需洋房、五龙山-高端精装洋房，并未与佳乐洋房存在直接竞争关系。区域其他其他市场洋房货源较少，如澳洲湾三期并无洋房房源、东骏新批次也仅有少量洋房房源，佳乐洋房在2013年的有极大的市场机遇。政策背景宏观市场中观市场微观市场市场小结市场小结?根据政府综合表态，2013年将坚持抑制投机、投资性需求，但同时兼顾惠及首置及首改的刚性需求；经历了2012年政策调控的关键时期，随着政府换届、房产税试点等政策的即将出台，“稳经济”成为一个关键因素，明年预计量、价均会出现低开高走、波动中小幅上涨的局面。?2013年市场呈区域分布不均态势，成都的市场从目前来预判相对乐观，但是全年的涨幅有限，而整体供应持续放大，走量依然为各开放商首要目标。?根据2012年竞品供销走势，新都区域明年市场供应后续较为集中，高层市场竞争压力将持续加强；以刚需客户为支撑的新都市场整体情况受政策限制影响较小，并在大成都区域板块内市场表现稳定；预计明年区域首置、首改客户需求将会在政策面转好的市场机遇中得到有效释放。Theend,thankyou.地址：中国.四川.成都人民南路4段27号商鼎国际1栋B座17楼电话：86-28-86026666传真：86-28-86026666-616网址：http://www.chinajldc.com邮编：61004114